本文在商业广告与市场经济的关系方面做了一番探索：商业广告与市场经济之间相互促进，利益是商业广告与市场经济的联结点。商业广告是市场主体受到利益驱动的结果，而市场经济就是利用市场主体对利益的关心，充分调动各方面的积极性。
　　在当今的中国社会，广告传媒无时无刻不在对广告受众进行着“地毯式轰炸”。正如丹尼尔·贝尔所感慨的：“汽车、电影、无线电本是技术上的发明，而广告艺术……才是社会的创新”。戴维·M ·波特也曾评论道：“广告在我们文明门面上已打下了深深的烙印”。根据广告传播的性质，我们可以把广告划分为以盈利为目的商业广告与不以盈利为目的非商业广告两种。那么，商业广告与市场经济的关系究竟如何？本文试图在这方面做一番探索。
　　　　　　一、商业广告与市场经济之间相互促进
　　商业广告是由于商品生产的出现才应运而生的。在原始社会，生产力水平极其低下，生产资料公有，集体劳动，平均分配，劳动所得等等，甚至还不能完全满足人类生存的需要，更谈不上有交换的可能和必要。于是出现了商品经济的萌芽，人们逐渐产生了与他人交换，推销劳动产品的意识和行动，广告由此而产生。然而与自然经济相联系的物物交换及简单商品交换，都是以获得产品使用价值为特征的。这时虽已产生了广告的最初形式（如叫卖广告、幌子广告等等），但并非现代意义上的广告。从某种意义上讲，在前资本主义，广告只是一种偶然的经济现象。
　　现代广告是随着市场经济的发展而发展的，并成为一种普遍化的经济现象。可以说，市场经济的发展是影响现代商业广告发展的最根本因素。具体地可以从以下三个方面来理解：
　　①市场经济的发展使得社会分工日益细化，自主经营、自负盈亏的各市场主体在具有自身独立利益的同时，也有一种共同利益需求，这就是对信息以及信息传播的需求，这种需求是商业广告赖以生存和发展的基础。
　　②随着市场经济的发展，世界各国都经历了从“卖方市场”向“买方市场”的转换化。在卖力市场条件下，企业一般地对商业广告持一种可有可无的态度，商品只要生产出来，就不怕卖不掉。但在买方市场条件下，企业之间的竞争日益加剧，商业广告不仅成为市场销售不可缺少的环节，而且成为社会经济发展不可缺少的条件，成为影响社会再生产顺利进行的重要因素。
　　③市场经济的发展促进了流通与消费的发展。当商品流通渠道不畅，消费水平及消费者素质不高时，商业广告所能起的作用就要大打折扣，而当流通与消费都发展到一定程度后，就会“呼唤出”商品广告。而且，流通体制越完善，消费水平及消费者素质越高，对商业广告的要求也就越高。
　　市场经济是现代商业广告产生和发展的根本原因。同时，商业广告的发展又促进了市场经济的发展。在当代社会，商业广告的发展水平已成为一个国家和地区经济发展水平的重要变量之一。据1989年的资料统计，世界广告营业额前20名的基本都是发达国家（巴西除外）。改革开放以后，我国的商品经济（市场经济是商品经济的社会化）迅速发展，广告业也在经济发展中起着越来越重要的地位。具体地说，商业广告从以下三个方面促进了市场经济的发展：
　　①商业广告的发展，有利于促进产品向商品化的转化。市场经济条件下，市场主体为了生存和发展，就必须使自己的产品向商品化转化。一方面，它需要了解消费者的愿望和要求，开发生产与之相适应的产品和劳务，以适销对路；一方面，又要通过各种促销活动，使已经开发生产的产品和劳务能够被消费者承认和接受。而商业广告作为一种信息形式，不断实现着生产与生产、生产与流通、生产与消费以及流通与消费之间的联系，从而促进产品向商品化的转化。这也体现了商业广告的服务性准则，即宏观上为社会经济建设服务，中观上为公众经济生活服务，微观上为企业发展和营销服务。②商业广告的发展，有利于充分发挥市场机制的作用。市场机制是在一定的市场形态下，价格、供求、竞争等市场要素相互联系、相互制约、互为因果所形成的自动联结系统、运转形式和调节方式，它实际上是市场诸要素功能的自动耦合过程。商业广告的发展，帮助了各市场主体了解同行生产与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息以及市场资源等情况，也为市场主体决策和计划提供了依据。同时，商业广告的发展促进了市场的充分竞争，而市场竞争的广度、深度和公平度，都直接影响市场机制功能的发挥。也就是说，市场竞争越完全、越充分、越公平，市场机制功能发挥就越有效。
　　③商业广告的发展，实现了广告主（做广告的市场主体）引导消费与利益实现的统一。从消费的心理因素讲，商业广告通过大众传播媒介，不断把有关商品、劳务和观念的信息传播给消费者，刺激了消费者的消费欲望，并为消费者创造了流行，造就了时尚。从消费的经济因素讲，主要是商品价格、消费者收入、商品效用这三大要素，影响到消费者的购买行为。为大家所熟悉的包装方便面电视广告就在这三方面实现了有机的结合：“康师傅方便面新包装上市啦！汤好、面好、调料精……”把“康师傅”食用价值表现得淋漓尽致。“只要2块钱，太棒了！ 太棒了！”进一步表现了康师傅物美价廉面对工薪族的特点。新包装康师傅销售的迅速增加，广告功不可没。产品旺销，广告主的利润也就滚滚而来。正是在这一意义上，广告主实现了引导消费与利益实现的统一。
　　　　　　二、利益是商业广告与市场经济的联结点
　　过去很多企业认为商业广告的支出是一种纯费用支出，是不得已而为之，因而只有到产品销售不畅时才去做广告，否则就没有必要，并且认为广告是一种短期促销活动。目前国内学术界也较少从投入产出角度去阐明广告活动。而实际上，商业广告产生的不仅仅是即时效应，还有长期的积累效应。广告费用的支出不仅会使同期收益增加，而且还会引起将来收益的增加，同时广告宣传提高企业及其品牌的知名度。从而形成企业无形资产的积累和增值。而无形资产的高低往往决定了企业超额利润的多少。因此，商业广告实际上是一种投资活动，其最终目标是实现广告主的利益。它与其它投资一样，要确立投资目的，投资战略和策略，以及对投资效果的评价及监控。
　　商业广告的发布必须经过周密的调查与策划，寻找可靠的目标市场和公众对象，选择最佳的传播渠道和方式，对产品、服务、观念进行全面的宣传，以求取得良好的广告效应。在商业广告的目标群体中，产品推销是商业广告宣传最直接的目的，也是商业广告中最一般、最常见的一种宣传内容和形式。推销服务则是层次较高的一种。推销观念则是较为深刻的一种，它通过在商业广告中进行劝说工作，积极推广某种消费观念、生活观念、道德观念、价值观念、培养公众养成某种行为方式，达到改善经营环境、树立企业整体形象的目的。
　　关于投资战略与策略，则涉及到商业广告投入的边际的效用问题。经济学上的边际效用是指所消费的一定量的物品中最后增加的那一个单位所增加的效用，或最后一个单位提供的效用。商业广告的投入具有规模经济区，有最优投资经济规模。开始时，因为广告费投入少，广告作用不明显。但随着广告费用的增加，广告的规模经济性就会发生作用，广告的边际效用不断递增，但当递增到一定程度后，再增加广告费。其边际效用就会降低，因为市场已越来越接近饱和。从总体上看，我国还处于广告边际效用递增阶段，还是广告促销的黄金时期，广告也被精明厂商认为最为经济的促销手段。另外，对投资效果的评价及监控实际上也是为了保证广告投资获得最大的投资效果。
　　总之，商业广告实际上是一种投资行为。它是市场主体受利益驱动的结果。利益学原理告诉人们：各种能够带来益处和优惠的利益显示，会使人们萌发谋求利益的动机，确定最终实现目标，并驱使人们采取积极的趋利避害、兴利除弊的行动，以最大的热情实现自身的利益企图，这对市场主体的行为选择（做商业广告就是选择之一）也是适用的。
　　当前，我国的社会主义市场经济体制正在逐步形成和完善之中。在这体制转型时期，社会利益关系必定会产生重大变化。在某种程度上，我们可以说，市场经济就是利用人们对利益的关心，从而充分激发人们的积极性，使得社会财富能够在各市场主体追求自身、集体或社会利益的同时获得迅猛增加。在当代社会，人的自利性依然存在，各市场主体为了不同的利益而去从事各种活动，这其实是一种正常的经济理性主义。同时，自利性的存在又造成了社会经济生活中的广泛竞争，竞争的原因和目的都是为了实现自身、集体或社会的利益。因此，利益实现是市场主体活动的主要目标。
　　综上，商业广告是市场主体受到利益驱动的结果，而市场经济就是利用市场主体对利益的关心，充分调动各方面的积极性。因此，商业广告与市场经济在利益这一联结点上得到了高度的统一。
学海　　 李翎　　 1998.06