本文主要论述了广告（或商业广告）是市场经济下买卖双方沟通信息的一种普遍形式。以及它除具有信息的一般属性外，还具有的三个特性。
　　随着市场经济的发展，广告已成为人们生活中离不开又躲不掉的现象。它不仅可以改变商品经营者的市场地位，而且作为一种重要的文化要素，对人们的价值观和思想行为发生着潜移默化的影响。广告的作用如此之大，广告人可谓重任在肩。它决定了广告人如何发挥作用，也关系到广告业能否正常地发挥作用。要正确把握自己的职责，广告人必须对其所提供之产品———广告的特性有一个清醒的认识。
　　广告（或商业广告）是市场经济下买卖双方沟通信息的一种普遍形式。它除具有信息的一般属性外，还具有以下三个特性：
　　1、 商业性。就其本质而言，广告是一种旨在促成、加快或扩大商品销售的商业行为，其出发点及归宿都带有浓厚的商业特征。在买方市场条件下，商业广告多属促销性的。卖主要使自己的产品卖出去，必须使顾客了解自己的产品。在较小的市场范围内，卖主可直接与目标顾客联系，传递销售信息；但当市场扩大之后，这种方式便成为不经济，甚至是不可行的了。这时人们发明了广告，期望运用它实现与“直接联系”相同的沟通效果。可见，传递商业信息是广告的基本功能。此外，由于卖主多而买主少，为了争夺顾客，广告必须能够克服竞争信息的干扰，以独到的风格引起顾客的注意并博得顾客的好感与信任。因而广告又成为商家参与市场竞争的武器。在不同的市场环境下，单个广告的目标可能有所不同，有的是传递销售信息，有的是建立一个品牌，有的是提请注意，有的甚至仅仅是为了与竞争者抗衡等等。但从其整体或长期目标看，都是为了占领市场，扩大销售。可以说，商业性是广告的灵魂。
　　2、 社会性。这是就广告的影响而言的。广告是面向大众的传播行为。从这个意义上讲，广告就是“广而告之”。信息技术的发展为广告实现其目标创造了条件。在现代经济社会，广告传播的特点是速度快、范围广、影响大。凡是接触媒体的人，不论其是否属于广告的目标受众，都可能接触并受到广告信息的影响；大众媒体覆盖面大、接触率高，一条激动人心的消息可能导致大规模的社会行动；更应强调的是大众媒体广告的文化渗透效应。广告文化是市场经济文化的有机组成部分，它在提供商业信息的同时，也在向人们灌输各种知识和观念，因而其影响是深刻的、持久的。另一方面，从广告影响的性质看，它会带来正面的社会效应，也可能产生负面的社会后果。优秀的广告宣传能密切生产者与消费者之间的关系，使社会公众从广告信息中了解社会的物质文明与精神文明，不仅欣赏到精妙的广告艺术，而且接受健康广告文化的熏陶。相反，粗劣的和不负责任的广告，除欺骗消费者，造成经济和社会方面的不良事件外，还会以错误的、不健康的信息刺激，对人们的观念和追求产生误导。总之，广告可能比任何其它产品都具有更广泛、更深刻的社会影响。
　　3、 艺术性。这是就广告的策划与创意表现而言的。如前所述，市场经济是竞争经济。为了有效地传递商业信息，广告必须能在竞争性信息中脱颖而出。这样就需要对广告进行适当的“包装”，即通过策划以巧妙的创意准确传递营销观念，突出产品的利益点，并以受众喜闻乐见的形式表现出来。这就是广告的艺术性所在。尽管有些人对广告的这一属性不屑顾及，但不可否认的事实是，在现代社会中，广告确已与艺术结下了不解之缘。如果说商业性和社会性是广告的理性层面，艺术性则是广告的感情层面，它使广告人有了发挥其创造性的用武之地。广告的艺术化，能使受众在接受商业信息的同时获得美的享受，或者说在艺术欣赏中不知不觉地接受信息，因而能增强广告传递信息、进行竞争的效力；而缺乏艺术性的、赤裸裸的推销叫卖往往是无力的，难以受到人们的注意。当然，广告艺术的运用务必恰到好处，过多的或娇揉造作的艺术渲染，不仅不是广告艺术性的体现，反而是对它的削弱和破坏，因而是有害无益的。
　　广告的特性反映了各方面对广告效果的要求和期望。明确了广告的特性，也就找到了评价广告的标准。好广告应能在上述三个方面取得良好的效果。广告人的责任就是通过创造性的工作，在三者之间寻求最佳结合。为此，广告人必须做到：
　　1. 代表消费者的利益，“决不做不想让家人看的广告”。广告人是企业与消费者的中间人，它有义务向消费者提供真实可靠的信息。然而，《广告法》实施一年多了，误导消费者、损害消费者利益的虚假广告仍时被揭穿。其实，许多广告问题是法律难以控制的，在很大程度上属于道德问题，需要广告人自律。大卫牣奥格威先生有一条自律规则：“决不做不想让家人看的广告。”广告人若真能把消费者视为家人，它的良心就会被发现。广告人应当明白，它最终是要靠消费者而不是靠其客户生存的；它可以辞掉任何客户，但永远无法辞掉消费者。再则，从客户方面讲，如果它真想长期生存，建立自己的企业形象，也不会鼓励其广告代理欺骗消费者。即使有些广告主心术不正，见利忘义，广告人也不可迁就纵容。最后，广告人还有个人格问题，广告公司也有个形象问题。靠吹牛拍马度日，实在太可怜了，绝非君子之所为。一项权威调查显示，中国是目前世界上广告信任度最高的国家，此本中国商家之幸、广告人之幸。广告人如果不负责任地以各种所谓的“创意”传播误导信息，不仅损害消费者的利益，破坏客户的形象，也是在砸自己的饭碗！
　　2. 自强、自重、自信，以优质的服务赢得客户。广告主与广告人之间是一种委托—代理关系。有人说，广告是一种寄生行业，广告人整天提心吊胆，只怕得罪了客户，一点安全感也没有。其实，这种看法不仅对改善广告人的状况无补，而且是十分有害的。要认识到，广告业是适应市场经济需要而发展起来的一个行业，有它存在的必要性；广告人不是寄生虫，它是以自己的服务换取报酬的堂堂正正的劳动者。因此，它不必也没有必要对任何客户低三下四，唯唯诺诺。确实，在竞争的环境中，许多广告公司都体会到，争取到一个客户很不容易，丢掉一个客户却轻而易举。所以把维系与老客户的关系作为重要事情来抓绝对没有错，不过要记住，这里的规则是：良好的关系来自于良好的服务。广告公司是为企业推销产品的，它本身也有个如何推销自己的问题。为此，广告公司也要树立现代市场营销观念，认真研究在广告代理关系中，客户真正期望于广告人的是什么。有理由相信，处于激烈竞争中的企业所需要的广告人，是能为其出谋划策的“军师”，绝非端茶倒水的“奴仆”。广告人若是名副其实的“军师”，是不会轻易被辞掉的，而且还会有人不惜代价地“挖”价；相反，如果只会“端茶倒水”，即使百依百顺，也难得其位。所以说，广告人最好把工作重点放在如何为客户提供良好的服务上。只有这样，才能摆脱“寄生”的地位。
　　3. 做营销大家，不要满足于“艺术指导”。广告是一种营销行为，它必须以市场调研为前提，企划是其核心内容。所以，现代广告公司除需要传播和艺术设计人才外，更需要市场营销人才。在前几年的“下海”热潮中，广告业的高收益使它成了文化艺人从商的重要门径，因而目前广告业中美术设计专业及新闻专业的占主流，市场营销专业的寥寥无几。由于人才结构不合理，除与外商合作的广告公司外，真正有能力提供高水准全面代理服务的如凤毛麟角，广告业尚处于“无企划”的低水平发展阶段。那些自诩广告人的艺术家们，在广告表现上费尽了心血，可谓用心良苦，创作了许多噱头十足却使受众不知所云的作品。广告主的钱是花掉了，让“广告人”十分卖力地潇洒了一回，然而未如人意的广告效果却使广告人屡屡陷入窘境。在国外及港台地区，为企业提供全面代理服务的犃犃广告公司占主导地位，非常重视全面策划的整体服务。这代表了广告业发展的高水平阶段。所以，国内追求发展的广告公司，一定要迅速改变艺术家唱主角的现状，在服务功能上进一个档次，以更好地满足客户需要，迎接来自国外的竞争挑战。
　　4. 做社会文明的使者，不要制造文化垃圾。广告人既是营销者，又是文化工作者，有责任通过沟通企业与消费者的联系，展现社会主义物质文明与精神文明。近年来，广告在这方面问题较大，并已引起人们的关注。有些广告公司公然捧出肮脏、庸俗、腐朽、反动的东西污染人们的视听，还美其名曰“创意”。这反映了某些广告人商人味太浓，社会责任感不强；有些则在专业上显得不成熟，缺乏修养。对此，广告人在提高自身职业素质的同时，眼下之计是要明确创意的指导思想。第一，企业广告要表现企业与社会的融洽关系。第二，要重视广告的教育作用和广告受众的可塑性。
财金贸易　　 刘兆峰　　 1997.01