广告与消费者心理学试图从两个角度对消费者行为进行描述，其一是把消费者描述为理性的、比较计划的决策者；其二是把消费者描述成对广告内容的主动理解者，特别是他们所处的社会文化背景会影响其对广告与营销策略的反应。这就是当代消费者决策理论发展的基本走势。
　　一个完整的消费心理与行为过程包括从唤起消费需求、消费动机到消费态度形成与改变直至购买行为是要经过一个由心理到行为的转换过程。从消费者心理学角度讲就是消费者购买决策的过程。因此，一个有效的广告策划必须构建在对消费者购买决策心理过程的认识与分析的基础上，否则很难产生出有创意、命人激动的广告来。
　　根据对消费者行为的描述，在现实社会中，一个人或者说消费者身上可能同时兼有心理、社会、文化以及经济因素的表现，比如心理学家和社会学家见到一个人购买小汽车的理解就会有很大差异，心理学家可能会从态度、决策标准等方面来解释这一行为；社会学家可能从社会环境、社会地位、社会阶层等方面理解这一行为。这两种理解可能都有各自的道理，但都不可能全面。可见理解消费者决策行为是非常复杂的。
　　在消费者心理学中，消费决策是指消费者从思考到做出购买决定的心理过程。决策过程主要包括：
   
　　消费者决策过程不总是一个简单的线性过程，同时并不是所有消费决策都是高卷入的过程。因此，广告与营销策划中要分析影响消费者决策的因素并据此进行策划。
消费者决策理论中关于消费行为理解有四个假设：
　　它们是：1、经济的观点；2、被动的观点；3、认知的观点；4、情绪的观点
　　●　经济的观点
　　在经济学理论中，消费者通常都是被描写为能够做出理性的决策。这种“经济人”的理论模型，已经由于许多原因而受到消费者研究者们的批评。要像经济学所说的那样做出理性的行为消费者应该：(1)了解所有的可以获得的产品选择项；(2)能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；(3)能够找出最好的选择项。然而在现实中，消费者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策。
　　同时消费者心理学研究认为由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的：(1)人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；(2)人们会受他们已有的价值和目标的制约；(3)人们受他们的知识范围的制约。消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策，在这个世界中他们并不是根据经济方面的考虑如价格与数量关系、边际效用等问题。事实上，消费者通常并不愿意进行广泛的决策，他们更可能是进行一个“满意的”、“足好的”决策。再如，近来的研究发现消费者讨价还价的最初动机不是像我们长期以来所认为的那样是为了获得一个较好的价格(即，以更好的价位购买)，而是与成就需要、归属需要和支配需要相关。这一点对研究广告与营销策划具有重要的启示意义。
　　●　被动的观点
　　与消费者的理性经济观点相反的是，被动观点将消费者描述为总是受到他自身的利益和营销人员的促销活动的影响。根据被动的观点，消费者被看作是冲动和非理性的购买者，总是会受到营销人员的目的和手段的作用。至少在某种程度上，消费者的被动模型受到那些竭力促销的老式的超级销售人员的赞同，在他们接受的训练中，都将消费者看作是可以控制的对象。
　　被动模型的主要局限在于它没有认识到消费者即使不在许多购买情形中占据支配性的地位，至少也处于同等的地位——有时他会搜寻关于产品备选项的信息并选择看起来会提供最大满意度的产品，有时他也会冲动地选择一个满足当时的心境或情绪的产品。然而，目前更多的理论认为消费者在当今市场下是一个很难成为营销者控制的对象。
　　●　认知的观点
　　认知观的模型将消费者描绘成一个思维问题的解决者。在这一框架内，消费者常常被描绘成或是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务。认知模型主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信息的过程。
　　在认知模型框架中，消费者通常被看作信息的处理者。对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。认知观点同样也认识到消费者不可能尽力去得到关于每个选择的所有可能信息。相反，当消费者认识到他们已经拥有了可以做出一个“满意”决策那些选择项的充分信息时，他们就会停止搜寻信息的努力。就像这种信息加工观点所认为的那样，消费者常常会利用捷径式的决策规则(也称作启发式或试探法)来加快决策过程。他们也会运用决策规则来应对信息太多的情况(例如，信息超载)。认知或问题解决观点所描述的消费者处于经济观点和被动观点所描述的极端的中间，他没有(或不可能有)关于可获得的产品选择项的所有知识，所以无法做出完美的决策，但是他仍然会积极搜寻信息并尽力做出满意的决策。
　　●　情绪的观点
　　尽管营销人员早已了解消费者决策的情绪或冲动模型，但他们仍然偏好于根据经济的或被动的观点来考虑消费者。然而事实上，我们每个人可能都会把强烈的感情或情绪，例如快乐、恐惧、爱、希望、性欲、幻想甚至是一点点“魅力”与特定的购买或物品联系在一起。这些感情或情绪可能会使个体高度投入，
　　当消费者做出一种基本上是情绪性的购买决策时，他会更少地关注购买前的信息搜寻，相反，则更多地是关注当前的心境和感觉。消费者的心境对购买决策的影响是重要的，所谓“心境”是一种情绪状态，是消费者在“体验”一则广告、一个零售环境、一个品牌或一个产品之前就已经存在的事先心理状态。一般说来，处于积极心境中的个体会比处于消极心境中的个体回忆起更多的关于某一产品的信息。但也有研究表明：除非事前已有了一个品牌评价，否则在做出购买决策时所诱发的积极心境对购买决策并没有多大影响。
　　消费者决策主要包括以下几方面内容：
　　1、为什么买?即购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。
　　2、买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。
　　3、买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。
　　4、在哪里买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。
　　5、何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。
　　6、如何买？即确定购买方式。
　　研究认为，当代较有影响的消费者决策理论是消费者卷入观点。
　　“消费者卷入”理论是20世纪60年代消费者心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或“低卷入商品”。
　　比如购买一辆“小汽车”与购买一包“方便面”的决策。前者需要消费者对商品的性能、质量、价格、消费环境、使用技能等等方面进行很高程度的关注，购买决策过程比较复杂，属于高卷入商品；而消费者对后者一般不需要花费太长的时间与精力，去了解商品功能与构成、消费环境一类的问题，决策过程相对比较简单，属于低卷入商品。
　　消费者的卷入是购买决策中的心理活动，影响到消费者对于商品信息的搜集、对于商品性能的认识，并且最终影响到消费者对于该商品的态度。因此研究消费者的卷入现象，可以从侧面反映消费者对于商品的认知以及态度。这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度以及认知程度，可以反映出消费者对商品的卷入状态。
　　喜爱健美的消费者，可能需要定期或不定期地购买健美运动器材，如多功能健美训练器、拉力器、哑铃等；购买健美运动中所穿戴的服装，如紧身衣、健美裤等；为了了解科学的健美方法与程序，还需要经常购买一些健美书籍与杂志、经常从电视中观看健美运动的节目；为了长期维持形体健美的需要，对于自己的饮食消费还有一定的限制，日常饮食比较注意其营养成分、热能含量等方面的问题。因此这类消费者的高卷入商品包括健美运动器材、运动衣、健美饮食等，为了获得更多的健美信息，高卷入媒体有健美书籍与杂志、电视节目等。相对而言，对药品、电器等商品及相关信息的卷入程度要低一些。
　　基于上述观点，消费者决策的基本原则是：
　　1、最大满意原则
　　就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。最大满意原则，只是一种理想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。
　　2、相对满意原则
　　该原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。例如，在购置皮鞋时，消费者只要经过有限次数的比较选择，买到质量、外观、价格比较满意的皮鞋，而无须花费大量时间跑遍所有商店，对每一双皮鞋进行挑选。贯彻相对满意原则的关键是以较小的代价取得较大的效用。
　　3、遗憾最小原则
　　若以最大或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小则立足于逆向决策。由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。运用此项原则进行决策时，消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。例如，当消费者因各类皮鞋的价格高低不一而举棋不定时，有人便宁可选择价格最低的一种，以便使遗憾减到最低程度。遗憾最小原则的作用在于减少风险损失，缓解消费者因不满意而造成的心理失衡。
　　4、预期—满意原则
　　有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案，这时他运用的就是预期—满意原则。这一原则可大大缩小消费者的抉择范围，迅速、准确地发现拟选方案，加快决策进程。
　　有关研究认为，消费者在购买决策过程各环节中面临的主要问题：
　　● 动机与欲望问题的认识：
　　1、产品的购买与使用来满足哪些需求或动机(消费者追求哪些利益)?
　　2、消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求?
　　3、目标市场的消费者以何种程度卷入产品?
　　● 搜寻信息：
　　1、哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里?
　　2、消费者是否具有搜寻外部信息的动机或意图?
　　3、消费者搜寻有关购买信息时利用哪些信息来源?
　　4、消费者所要获得的信息是产品的哪些属性方面的信息?
　　● 方案评价：
　　1、消费者评价或比较购买方案的努力程度如何?
　　2、在消费者评价对象中包括哪些品牌?
　　3、消费者为评价方案利用哪些评价标准? 哪些评价标准最突出? 评价的复杂程度如何(是利用单一的标准还是利用复合的标准)?　
　　4、以哪些类型的决定方法来选择最佳方案? 在评价项目中哪些项目最突出? 评价的复杂程度如何?
　　5、对各方案的评价结果如何? 是否相信各方案的特征或特性是事实? 对各方案的主要特性的认知程度如何? 对各方案的购买或使用持哪些态度? 购买意图如何?这些购买意图能否变成现实?
　　● 购买与评价
　　1、消费者为自己所选择的方案是否付出时间或努力?
　　2、有没有与商店(购买场所)有关的追加的决策?
　　3、偏好哪些类型的商店?
　　4、是否有满意方案，满意程度如何？
　　5、有没有不满意的理由，它们反映了什么问题？　
　　……
　　以上内容选自丁家永新著《广告心理学——理论与策划》广东暨南大学出版社，2003年9月版，第九章消费者购买决策的心理机制
作者: 丁家永