十一届三中全会的召开，改革开放政策的确立，使我国广告业不仅得以恢复，而且焕发蓬勃的生机，成为发展最快的行业之一。改革开放政策是我国广告业发展的根本保证，而透视我国广告业的发展现状，亦能看出改革开放２０年的伟大成就 。
　　一、 十一届三中全会与我国广告业的恢复
　　广告作为商品经济的产物，几乎与商品经济同时起源和产生。中华民族有悠久的历史，亦有悠久的广告历史。但建国后，计划经济体制的实施与健全，却使广告退出了社会舞台。首先让我们考察一下１９５３－１９７８年国民经济中积累与消费的比例（表１）。 　　
　　由此不难看出：（１）积累率总趋势不断上升，消费率不断下降，“二五”以后上升趋势最为明显。（２）生产性积累的比重逐步增大，“一五”的比重为５９．４％，“二五”为８７．１％，三年调整期为６５．６％，而后一直保持在７５％左右。（３）人均消费水平增长速度极为缓慢，大多数时期较大幅度地低于ＧＤＰ和劳动生产率增长速度。
　　在这样的经济格局下，形成了具有中国特色的城乡居民的消费结构。我国城乡居民基本上是一种典型的“滞后型”消费，其特点是消费品构成变化缓慢，生活必需品持续占有较大比重，非生活必需品增长速度缓慢，中国的工业化是在城乡居民极低的消费水平上达到的。正因为如此，随着工业化的进程，消费品的广告没有增加，反而下降了。进入６０年代，这方面的广告市场迅速萎缩，最早走向消失，退出了流通领域；到７０年代，随着计划经济的进一步强化，企业自主权的丧失，生产资料广告虽然未经任何政治意识形态的批判，也自动从历史舞台上消失了。由此可见，７０年代初中国广告市场的消失，不单是由于政治运动的冲击和批判，更主要的应该归因于中国的经济体制。
　　１９７８年１２月，中共中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工作重心转移到经济建设上来，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策，经济体制开始由计划经济向市场经济转轨。从此，商品生产不断发展，对外贸易迅速增长。许多新的产品面临着开拓市场、扩大销路的课题，从而为广告业的恢复和发展提供了契机。
　　１９７９年是我国改革开放的元年，也是我国广告新时代的元年。１月４日《天津日报》率先恢复商业广告，１月１０日《文汇报》开始刊登广告，１月２８日上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告——参桂补酒，３月１５日中央电视台播出了第一条外商广告——瑞士雷达表，４月１５日广东电视台设立了中国电视史第一个广告节目，４月１７日《人民日报》开始刊登广告。１１月中国主管宣传的最高机构——中共中央宣传部颁布《报刊、广播、电视刊登和播放外国广告的通知》。自此以后，全国各地的广告公司如雨后春笋般地出现，广告投入迅速增加，１９８１年底，全国广告经营单位１１６０户，营业额１１８０万元，到１９９０年，已分别达到１１１２３户和２５０１７３万元，广告业成为我国发展最快的行业之一。
　　二、 我国广告业的发展现状
　　改革开放２０年，我国国民经济的发展取得辉煌成就，市场经济体制逐渐确立，企业不再按计划经济的模式运行，真正成为市场经济的主体。企业的经营自主权越来越大，用广告来开拓市场已成为许多企业的自觉行为。良好的经济环境，为广告业发展提供了充分而必要的条件。因此，随着改革的深入，经济的持续增长，城乡居民收入不断增加，商品丰富多彩，产品更新换代快，流通需求两旺，广告投入年年增加，推动广告业蓬勃发展。
　　从１９７９年以来，中国广告业的发展水平远远高于其它行业，连年保持高速增长的势头，一年一个新台阶。尤其是１９９３年，小平同志南巡讲话发表后，给广告业带来更多的机遇，更宽松的环境，促进了广告业全面发展。自此以后，广告业运转良好，管理体制逐步健全，在经济建设中发挥越来越重要的作用。
１９７９年，全国广告经营单位屈指可数，经过１９年的发展，至１９９７年底，全国广告营业额达４６１．９６３８亿元，为１９９０年的１８倍，较上年增长２６％，广告经营单位达５７０２４家，从业人员达５４５７８８人，分别较上一年增长７．９％与６．６％。广告专业公司是广告行业的主体，１９９７年底达２９０１０家，从业人员３１９０９２人，分别较上一年增长１２．８％与１０．５％，广告营业额达１９４．１４１３亿元，占全国广告营业额的４２％，较上一年增长２．８％，与四大媒体相比，连续五年保持第一。其它广告兼营单位有电视、广播、报纸、杂志等，也都获得极大发展，详细发展数据见表２、表３、表４。
近年来，我国传播媒体发展也十分迅速，已经发展成为种类齐全，辐射面广，覆盖率高的传播体系。目前，全国有各种专业性、综合性报纸３０００种，各报还争相扩版、增幅，开辟周末版，各类杂志５０００多种，１９９６年底，广播电台１２３８座，电视中心台８８０座，广播电视覆盖全国。各媒体广告信息容量越来越大，从而带动了广告业的发展。而广告业的发展又为传播媒体的发展提供了坚实的经济基础，双方进入了良性循环。 　
   
　　
   
　　我国广告业不仅数量上大大增加，而且广告的形式也日益全面，不断采取新技术手段，在表现形式、设计手法、制作技巧、实施策划等全面服务水准上均有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广告、店铺广告、交通广告等也十分活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、博览会也大规模登上广告舞台。此外，各种形式的户外广告及销售点广告（ＰＯＰ广告）在城市亦十分普及。总之，我国的广告活动已深入城乡的各个角落和千家万户。
　　我国广告业还在理论研究、人员培训等方面取得了长足的进步和突出的成绩现在已拥有广告专业杂志１０多种，并出版和翻译了一批国内外学术论著，成立了中国广告学会，作为研究广告的专门机构。全国已有近２０家院校开设了广告专业，７０多家院校开设了广告课，为广告业培养了一大批专业人才。
此外，在广告行业管理方面，相继成立了一些全国性和地方性的广告组织，正发挥着对广告行业进行管理和协调的职能。其中，最高机构是中国广告协会（１９８３年成立）。此外，政府部门也通过立法的形式，对广告行业的发展进行规范，１９９５年２月１日，我国有史以来第一部广告大法《中华人民共和国广告法》正式颁布实施，标志着在建设社会主义市场经济的过程中，中国的广告业正朝着法制化、专业化以及符合国际惯例的经营管理方向迈进。
　　三、 我国广告业发展的启示
　　当今世界，广告是社会繁荣的指标之一，经济发达、社会生活比较繁荣的地区，广告业也比较发达，这是人们公认的事实。广告已成为社会经济体系中的一个参照物，它可以反映一个国家或地区的经济发展水平，可以透视国民生活水平的高低和消费购买力的强弱。由此，通过我国广告业这个参照物，不难看出，改革开放２０年的伟大功绩。
　　当然，我国广告业目前仍存在一些问题，如广告经营单位与从业人员急速发展，人员良莠不齐，高级技术管理人员匮乏成为行业继续发展的“瓶颈”；国有广告企业一直是行业骨干力量，但大多数是在计划经济体制下建立的，虽屡经改革，但改革力度不大，适应市场能力较弱；广告行业管理体制不健全，虚假广告泛滥，严重影响广告业自身的发展等等。我国广告业与世界先进水平相比，还有相当大的差距。要跻身世界广告市场，惟一的出路是抓住机遇，推进改革，借十五大东风，更上一层楼。
　　总之，中国广告业的持续高速发展，其根本保证是社会主义市场经济体制的确立。因此，要保持我国广告业的发展，就必须坚定不移地走建设有中国特色的社会主义道路，坚持改革开放，这就是改革开放２０年中国广告业发展的启示。
兰州大学学报　　 葛桂莲　　 1999.01