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销售滑坡、产品滞销、在竞争对手面前不知所措、新产品无人问津、新市场开拓无功而返、价格体系混乱、销售管理不力、销售网络不健全等等一系列营销难题时时困扰着企业，怎样找出这些营销难题产生的原因?
营销诊断就是由具有丰富科学理论与实践经验的专家群体，运用科学、有效的方法，在充分的调查、研究、分析、计算基础上，找出企业在营销过程中各个环节存在的问题，并着重找出造成这些问题的内因与外因。这是专家的观点，我们认同。但我们理解并一直实践着的营销诊断不仅如此，请看：
一、我们的诊断观
1．诊断是在市场上找出问题，并在市场上解决问题
市场如战场，在市场上败下阵来，必须到市场上去找原因，坐在办公室里，你永远找不出问题的关键原因。市场是鲜活的，产品相对来说是稳定的；市场是变化的，产品不可能一天一个样；不同地域市场不同，产品却基本相同，因此，我们经常与客户一起密切关注市场变化，随时走访市场，哪个市场出现了营销难题，我们就去哪个市场，分析调研诊断市场状况，找出这个难题的病因。
2.深入企业内部才能诊断出病因
营销的难题有些是企业内部原因造成的，错综复杂，涉及面广，蜻蜓点水式的诊断只能找到表面上的病因，真正病因只有深入企业内部研究诊断才能发现。而且，大多数营销实践中出现的问题没有现成的解决方法可以借鉴，不可能套用某个格式进行诊断。我们经常深入到企业、深入到车间班组、深入到各级领导和员工中去，做深层次的、细致入微的定性访谈和定量问卷诊断，反复论证以找出病因和解决方案，而不仅是听营销部门或几个领导说明情况，看看文献，然后几个专家分析分析就算是诊断。
3．对手是面镜
有时你的企业与竞争对手并无多少差别，可人家春光明媚，你的企业却夕阳西下。这要求我们必须研究竞争对手、研究对手的产品、研究对手的营销策略与方法，看看对手在满足消费者需求方面，那一点比我们做的好。从监测竞争对手入手诊断出我们存在的问题，并能根据对手可能的行动，制定出一套竞争应变策略，这也是营销诊断的目的之一。去年，我们一个客户生产的漓泉啤酒在广西市场遇到一个外地品牌的激烈竞争．竞争者采用销售高档啤酒的高投入方法来销一种普通啤酒，客户开始以为对手是冲着自己生产的另外一种高档合资品牌啤酒HOLSTEN来的，但通过我们走访市场、走访经销商、走访零售场所，发现对手是为了抢占广西市场，是冲着漓泉来的，这一诊断发现为客户及时调整策略提供了依据。
4．解决问题比诊断问题更重要
仅仅诊断出营销过程中的一大堆问题，无解决问题的方法，于事无补，于人无益。我们做诊断更注重保健、注重解决问题、注重实效。如果为了诊断而诊断，会使企业营销工作更混乱，这样的诊断，不做也罢。
5．客观科学乃诊断之本
名医有名就在于诊断准确，诊错了病，必然吃错药，结果是雪上加霜。营销诊断首先要客观，不带任何主观意识、个人成见、感情因素，作为局外人我们能做到这一点；营销诊断更需要科学，没有科学的方法、没有专家团的学识与经验、没有脚踏实地的精神．诊断就难免不科学，结果就会害人害己、我们经过长期的实践，已经摸索出一套客观的科学可行的定性与定量诊断方法，确保诊断作业的质量与效果。
6．诊断应该经常开展，宜早不宜迟
从你的产品构思、产品上市时就开始诊断，诊断应该经常进行。企业领导应有经常诊断的保健意识，建立一套诊断预警系统，不要等营销出了问题才诊断。
二、营销诊断从何处人手
营销的问题尽管复杂多样，千变万化，有些还是疑难杂症，但不外乎内因与外因，常见的营销难题可分为五大类(见表格)。
三、从哪些方面诊断产品存在的问题
下面，仅就单一产品存在的问题，说明我们是从那些方面进行诊断的。
1．产品观念诊断
产品观念诊断就是看看你的产品是否符合现代营销观念，即是否按消费者真正还未满足的需求来开发设计的。许多企业也都知道营销应该以市场和消费者需求为导向，但并未把这一观念贯彻到产品的构思、开发、设计、与生产中。因而产品出生之日就是滞销之时。比如拿到一个专利产品就认为一定好销。在买方市场中，只有迎合了消费者真正的需求的产品，才有可能畅销。
海尔小神童洗衣机1997年的走俏即说明了营销观念的重要。1997年，海尔小神童洗衣机独领风骚，成为很多城市的脱销产品。其成功的主要原因是海尔能真正按照现代营销观念开发产品。海尔人发现，随着我国计划生育国策的贯彻执行，三口之家在城市日趋增多，而夏天人们每天都要洗澡换洗衣服，三口之家一天的衣服用大洗衣机来洗，水电及容量空间都浪费，且大洗衣机笨重，不易搬动，占地面积也大。市场需要小巧玲珑、容量较小、适合夏天每天都用的洗衣机，于是海尔小神童问世了，结果颇受市场青睐，很快热销。
2．产品功能诊断
满足需求是产品的核心功能，但你必须先弄清你的产品的核心功能满足的是哪个层次的需求，和这种需求被满足的程度，还有市场上有无满足该需求的更好的产品。
前几年，有个客户生产出“吸氧器”产品，核心功能是产生氧气，供人呼吸，客户兴冲冲地找到我们，说这个产品新奇独特，日本流行氧吧，我们的产品可让消费者把氧吧搬回家，多好哇。经分析诊断，我们建议他放弃该产品，免得投入广告后损失更大。氧是人必须的，但人们满足吸氧的需求可以不花一分钱，既然可以不花钱满足的需求，你要让人花钱来满足，说明你的产品核心功能有问题，日本氧吧也只是有钱人一时的时尚而已。客户不听劝告，找到另外的人做营销广告，结果产品最终还是退出了市场。
产品附加功能的诊断也很重要，你得考察你产品的附加功能是否也被消费者认同与看重。消费者认为无关紧要的附加功能，你就是再说它好、再说它重要也无济于事。比如收音笔从诞生时起，就不被消费者认同，因为大多数消费者认为写字时不需要听收音机。’
3．产品质量诊断
企业竞争集中表现为产品竞争，产品竞争的基础体现为质量竞争，我们一般从质量标准、质量认证体系、返修率、开箱合格率、首次故障时间、使用寿命、投诉率、国家质量监督部门的公开监测报告等多个方面来评价一个产品的质量。如果你的产品质量控制不严，消费者最终肯定会抛弃你。
4．产品生命周期诊断
一个产品从它进入市场到最终退出市场所经历的过程，就是产品的生命周期，对于中小企业，在一类产品处于导人期和成长期时，不宜做开拓市场的工作。同样，衰退期的产品，该放弃的就应果断放弃，不能被微薄的利润拖死。
例如：由于VCD、DVD等的出现，录像机市场已处于衰退期、如果你还要加大对其开发促销的投入，收益可想面知。
5．产品定位诊断
随着市场竞争的白热化，产品同质化倾向也日趋普及，但消费者的消费趋势却日益个性化，你想把产品卖给所有的人，最终是谁都不要你的产品，消费者会认为这个产品不是针对我作的，不适合我。因此必须彻底弄清你的产品是在何时、何地、以何利益点满足哪一群人的何种需求的。也就是给你的产品定个位。定位准确才可能畅销，定位偏差或雷同，则难以打开市场。
驰名全球的万宝路香烟，就是，经过营销广告专家李奥·贝纳诊断，由原女性烟重新定位为男子汉专用烟，并以美国西部牛仔形象大做广告，很快成为驰名全球名牌产品的。
6．包装诊断
你产品的包装目标消费群是否喜欢?能否传达出就是该类产品的信息，包装档次定位是否适合目标消费群?我们在进行包装诊断时，常从消费者观感和包装本身要素来评价。先收集要评价的一个或几个包装样品(含市场上几个竞争对手的产品包装)，然后从消费者整体印象、观感、联想及包装本身颜色、图案、文字、造型、材料等方面，让消费者来评价。我们认为重要的是包装要让消费者喜欢，而非设计师或企业内部人员自己喜欢。
7．产品卖点诊断
产品的卖点与产品功能有时并不一致，纯净水的功能都是解渴，但乐百氏纯净水卖的是27层净化，娃哈哈纯净水则卖的是情感：眼睛里只有你。由于产品同质化，有时很可能因为卖点找错而滞销。
8．产品服务诊断
未来的竞争肯定是服务竞争，每种产品的质量、功能、款式都一样，消费者就注意服务了。谁的服务优就买谁的。作为企业，你应注意：服务不到位的地方，产品最好先不要销售；另外还应注意创造服务优势与差别。
产品本身存在的问题还有很多，如产品线整合、新产品开发战略等，这里只列举了我们在实践中经常诊断的八个方面。至于诊断的具体方法、结果的应用及营销的其他问题，我们将在以后文章中逐步介绍。
作者: 诸葛珍
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