随着我国市场经济的发展，我国医药行业也渐渐与市场经济接轨，面对众多合资、外资药品生产企业的进入，国内药品营销中的市场竞争是日益加剧，可以说是到了白热化的程度，在这激烈的市场竞争中，逐步流行着一种药品营销观念：那就是“把药品当保健品卖”。
　　在这种营销观念的倡导下，的确成就过一个个的品牌，稍加罗列，合资企业有西安杨森的“吗叮啉”，中美史克的“康泰克”等，国有企业有太极集团的“曲美”、“急支糖浆”，哈药集团的“严迪”等，民营企业中的“汇仁肾宝”等，可以说是不胜枚举。虽然成功的例子很多，但更多的却是大批默默倒下的失败者。
　　的确，很多药品按此观念进行市场营销，结果播下去的是希望、人力、物力、财力，收获的却是失望、徒劳、债务、贷款。因此，笔者以为：药品当保健品卖，常常是一个美丽的陷阱，可以说是
一、何为药品，保健食品
　　1、药品：是指用于预防、诊断和治疗疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品，血清疫苗、血液制品和诊断药品等。
　　2、保健食品：指表明具有特定保健功能的食品即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的食品。
　　根据国家卫生部、国家药品监督管理局的规定，今后以前的所谓保健品严格地说将不复存在，因为“健”字号产品不再审批，以前审批的也将在2002年12月1日后停止生产，2004年12月1日后停止流通。2002年12月1日前要么升标成药品，要么转为保健食品，变成“食”字号产品，以前的“健”字号将不再在市场上销售。
二、药品当保健品卖的误区表现
　　1、玩概念，搞炒作
　　菲利普·科特勒大师在营销管理中讲述：“产品研究是最重要的”，药品尤其如此，因为药品是治病救人的，如果不以产品本身的功能主治，适应症去进行研究，从而进行市场细分，选择目标市场，进而进行准确定位，而是凭所谓的策划、创意、玩概念，搞炒作。这种做法的确可能让消费者（或患者）受一时的蒙蔽而选择该产品，短时间会有较大的销量产生，但更多的是一些不对症者服用后可能产生副作用，所以反过来在大量的消费者中形成极差的口碑，到此份上，恐怕一个品牌离他消亡的时间也就不远了。常言道：“金奖、银奖不如老百姓的夸奖，金杯、银杯不如老百姓的口碑”。
　　2、过分强调终端促销
　　将药品当保健品卖另一个误区就是强调终端促销。
　　作为一个产品，为了扩大其销售，加强终端促销，本无可厚非，在激烈的市场竞争中，甚至是取胜的法宝。但药品却不一样，按我国药品分类管理的要求，药品分处方药和非处方药。零售药店都要符合GSP的管理规范，已经将药品按处方药和非处方药品去进行分类管理，只是暂还未严格执行处方药必须凭医师或助理医师处方购买而已。就是这样，许多厂家把自己药品的包装陈列都搞得象礼品一样，把药品当成礼品一样去卖，同时还请大量的促销人员，站在药店或商场或超市去促销自己的产品，而忽视自己的产品是老百姓用来治病的，而不是可吃可不吃的零食。
　　 3、大打电视广告
　　众所周知，现在的大明星们不是在电视剧中频繁露脸，而是广告片中频频上镜，今天喝了某某口服液，明天就吃某胶囊，接着服某丸，最后再来某含片。但这些都是现象，背后却是用明星后产生的名人效应，这本是原来保健品使的招，现在药品也大兴此风，且大有后来居上之势。
　　由于药品与生俱来的适应症和副作用，企业只管让明星们往好处说，却忽视老百姓的亲身感受，结果是不对症者或副反应者大骂明星们不讲职业道德，甚至到法院要打官司，最后企业落得支付了大量广告费，仅买了个知名度而已。
三、正本清源——药品就得按药品卖
　　前面已经讲过，药品是有功能主治，讲究适应症，同时很注意禁忌和副作用的，哪怕就是安全性很高的OTC产品，在营销理念上，笔者以为，也只能按药品自身的规律去运作和策划，而不能盲目将保健食品的方法照搬。处方药还是要多给医生宣传介绍，OTC药品既要对医生宣传，还要向店员宣传，同时也可以加大对消费者的宣传，既然是药品，就要明白无误的告诉医生和患者，那些疾病可以使用，因为药品只有对症后，其效果才会显著，笔者曾经见过一个案例，该产品本是一个治疗因肾阳虚引起的几种病症治疗产品。为了扩大其使用人群，找了很多理由，宣传其“补肾养颜”概念，结果可想而知。
　　因此，笔者对制药企业的产品经理们大声疾呼，药品营销理念一定要正本清源，药品还得按药品卖，别再踏入药品当保健品卖的误区。
作者: 袁平东