随着入世后烟草保护期限结束的临近，烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。在云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成，湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上，而湖北烟草的当家品牌“红金龙”原有的品牌营销与传播上问题重重的情况下，武汉烟草集团请来了叶茂中策划机构对“红金龙”这一品牌进行诊断与规划，使之从区域性品牌向全国性品牌突围。
　　武烟从2003年底开始大规模投放新创作的“思想有多远，我们就能走多远”系列广告，到2004年初立即取得市场反馈：2004年1月份“红金龙”销量比去年同期增长295%，2月份同比增长306%，3月份达到335%，4月份达到了356%……增幅在全国各烟草品牌中排名第一，2004年1～4月份，“红金龙”单品牌销量16.7万箱，几乎与去年全年的销量17.1万箱持平，红金龙品牌突围后的形象确实让人们的视觉大受冲击，同时也增强了市场的信心。种种迹象表明：对红金龙的品牌运作和规划是成功的。但是现在的成功不代表以后的成功，在精彩之处仍然表现出忙乱与不成熟，如不解决好将会成为影响该品牌以后发挥的“地雷阵”　　　
　　（一）品牌内涵与现有消费群的特征不匹配
　　按照叶茂中对红金龙品牌的诠释，他把红金龙的内涵概括为：思想力，行动力――一种关于男人的主流价值观，贵不骄，富不淫，追求更高的精神境界。不随波逐流，以思想掌控自己的未来，以行动为思想插上翅膀，成为现今中国社会中坚的主流价值观之一；如果“红金龙”是一个人，那他应该是：他总会在第一时间知道下一步应该怎样走。他很智慧，因为他懂得第一时间在哪里。他很勇敢，因为当大多数人都还在因衡量利弊而迟疑的时候，他的脚步已经跨出脚步；他是个有着丰富深邃思想的行动者，在他的眼里：时间与磨难只能是他思想的酒，越久越醇；他是这万象都市中的人中之龙。
　　而事实上红金龙“思想力行动力”的内涵和他的消费者个性之间是没有接触点的。从红金龙这一单一在产品品牌的档次来看，红金龙这个牌子在省内烟民心目中的印象是中档烟，一时产生不了高档和低档的联想；而其在省外的知名度有限，我们做调研的时候发现甚至有些省外的烟民把“红金龙”与“金龙鱼”混为一谈，即使知道红金龙，因为没有接触过不会对其产生高端产品的联想。从叶茂中给红金龙“变身”，红金龙单品销量保持在４万箱／月左右，下面我们以６月份为例，从产品价格和子产品销量来分析说明问题。
　　图一：　　红金龙系列主要畅销产品月销量示意图（单位：箱）
   
　　注：　上图中“软九”代表软盒红金龙（九州腾龙），“火”代表硬盒红金龙（火之舞），“湖”代表红金龙九州腾龙（湖之韵），“特”代表硬盒特制红金龙，“软精”代表软盒精品红金龙。
　　表一：　红金龙系列主要产品零售价格表　　　　　　（单位：元／包）
   
　　从两个表的对比中我们可以看到，红金龙系列的主力产品是４～１０元的产品，销量最大的是“九州腾龙.湖之韵”，其次为软九州、火之舞、虹之彩。除了火之舞（１０元／包）和软盒精品红金龙（９．５元／包）勉强称得上高档产品外，其他的只是售价在２～５元的中低档产品。吸食４～５元钱甚至是２元一包香烟的主力消费者以他的文化层次和社会地位不能理解“思想力行动力”的，而我们原先定义的能品位红金龙的人应该是很智慧、很勇敢有着丰富深邃智慧。他们是万象都市中的“龙”，只有这样的人才深刻体会什么叫“思想有多远我们就能走多远”，才会以积极的心态去了解中国载人飞船升空，理解那深邃太空后面蕴含的人生偈语。换句话说，“思想力行动力”的广告一直陷在在用阳春白雪面对下里巴人的尴尬里，主力消费者看不懂，理解品牌内涵的人又不会去买它，事实上也难买到高档红金龙。这样的品牌宣传在短期内可能会因为广告轰炸以及广告和包装带来的视觉和听觉冲击带来产品销量的巨大提升，但从品牌的长期成长与发展来看是不利的，理由如下：
　　1、香烟产品的特殊性使得品牌宣传要侧重精神体验、品味上的宣传，红金龙现有主力消费群体到不到这种层次。
　　烟的消费，一个诗意的动作，不为饥渴、不为冷暖，中间存在很多非理性的因素；烟草品牌的表达，也应该有更多感性的、体验的、精神的内容与手段让消费者真切地体验到品牌中的内涵、意境。一如抽万宝路的人体现出来的自由粗犷，手握白沙让人联想到的飞翔进取和创新。如果我们的品牌策略能让消费者感觉到握红金龙品红金龙是行动果敢、思想深邃的成熟男人的象征，自己就是人中之龙，那么这个品牌才算是成功了。
　　2 、任何品牌要保持长盛不衰他就必须有一个固定忠诚的“精英消费群体”，红金龙还没有形成这样的一个群体。
　　这里所说的“精英消费群体”是这么一群人：他了解他所钟爱的品牌，理解它的内涵，能从使用该产品中得到身体或者精神的全面满足，甚至对其历史渊源品味质地了如指掌，如数家珍；就像zippo打火机，万宝路香烟，它们在任何时候都有一批绝对忠实的拥趸。具体在红金龙身上我们的品牌宣传和产品策略必须让消费者与我们的产品产生关联----能品味红金龙的人都是有思想有品位、底蕴的人！即便不这种人，用了红金龙的产品后也会产生自己就是思想者成熟男人的精神体验。　
　　综合以上两个方面就造成了红金龙在缺乏体现品牌核心价值的成熟高档产品的情况下，一味的对中低收入者宣传“思想理行动力”，理解的人不消费，消费的人不理解的尴尬局面，品牌核心价值没有活的传递者----人，去追捧，去体会，去发掘，品牌内涵犹如天上的云彩消费者无法企感受不到，长此以往，内涵会消退殆尽，品牌陷入空心化，成为一句空洞的口号。
　　（二）红金龙系列产品的投放急躁、管理粗放
　　红金龙“变身”之时重新进行了价格设计，并将它的九个包装一口气改完，并同时上市。目的是要给消费者一个信息：“红金龙”变了，彻底变了，从市场反应来看，这个目的已经达到，变身后的红金龙确实让消费者耳目一新，给人极强的视觉冲击。但是从我们在武汉市做市调的情况看，还存在诸多问题。
　　1、新旧包装的的产品同时存在，让消费者眼花缭乱；
　　在武汉市场上能找到红金龙9个系列13种产品，新旧产品包装上的logo不统一，包装也是五花八门，让人分不清，不利于品牌形象的建立。
　　2、产品定位上不明晰；
　　价格从2元到20 元都有，一个品牌不能满足所有市场，与红金龙的品牌内涵相对应，它的产品价位应处于中高档，低档产品（5元以下）应该剔除，由武烟集团的下游品牌“长城”“红双喜”去做。相似的例子是利群和大红鹰，利群和大红鹰只做高档产品，而把中低档拨给“新安江”，“西湖”，“五一”等牌子去做。可以说，定位不明是红金龙在省内做不了高档烟，在人们印象中只能在中档产品徘徊的主要原因。
　　3、产品包装上雷同；
　　颜色和材料的相似让消费者难以辨别，一个产品的兴盛直接导致另一个产品的失败。具体的例子是“海之魂”和“湖之韵”，由于颜色和包装上的相近（前者是深紫后者是深蓝）而价格差距较大（前者８元／包后者５元／包），人们大多选择后者，“海之魂”几乎没人买，一上市就注定是个失败的产品。还有“软盒精品红金龙”，它的包装与武烟销往沈阳的产品“红版九州腾龙”极为相似而差价为５元／包，在外观相似吸味差别不大而价格便宜一倍的情况下消费者当然更青睐“红版九州腾龙”，这直接导致不法商贩不远万里把“红版九州腾龙”从沈阳拉回武汉，异地窜货冲击了“软盒精品红金龙” 。
　　４、产品的命名上纷繁复杂不易记忆；
　　这次出来的新产品以“品牌名＋副品牌名＋具体产品名”的形式命名。如：“红金龙――四海腾龙. 海之魂”　“红金龙――东方腾龙.虹之彩”这样出了六类产品，再加上原有老产品使产品名称难以记忆。而根据红金龙品牌内涵我们在产品命名上可以打“龙”牌和“自然文化”牌，将现有产品名的副品牌名和具体产品名拆开，成了两个系列：表现男人气概的“龙”系列和体现男人品位思想的“自然系列”（光、虹、海、云均为自然现象），这样更能体现产品命名的简洁和文化也更好记忆。
　　上述两方面均为红金龙品牌成长中间需要时刻关注的“地雷阵”，一个宏观方面――品牌的发展方向：是放弃现在的品牌定位，以中档烟的形象出现，继续固守现有消费群体专心做好中档烟还是沿袭现在的定位，在产品策略上做调整向高端产品冲击？如果选择的是后者，怎么做调整、如何冲击？另一个是微观层面――产品管理：随着市场的扩大和产品丰富，如何管理规划使产品与品牌宣传策略保持一致，创造销售新高？只有解决好这两个问题，挖掉这两个“地雷”，红金龙的步子才能走的更大更稳健。
作者: 张明