很多白酒企业老总感慨竞争激烈，市场难做。在区域市场，白酒的竞争趋于白热化。从市场表面的广告战、公关战、促销战、价格战 、通路战到隐蔽的经销商资源争夺战、品牌文化战以及形形色色见不得人的打击竞争对手策略，竞争简直就是白刃战，招招见血，残酷得很。在众多的白酒企业刺刀见红时，市场还是原来的市场，消费者还是原来的消费者。也就是说，在这些激烈的战场上，并没有真正的赢家。在大量产品、大量品牌充斥市场的时代，市场份额的变化不会因为竞争的激烈而发生变化；消费者也不会因为企业的献媚或者产品的降价而加大对产品的消费。畸形激烈的竞争反而导致区域市场的经销商、销售网络成员更多地向企业伸手；消费者也会因为品牌的过度竞争而更加理性地选择品牌。那么，白酒产业无序竞争的症结在哪里呢？
　　白酒产业的过度竞争集中在营销系统，是单纯利用营销系统内部各种因素来发挥作用。如广告竞争、通路竞争、促销竞争和产品竞争。为什么会竞争集中在营销系统的内部因素上呢？道理很简单，大多数在市场上参与竞争的产品都具备了相同的竞争条件，而企业经营决策者的市场应对手段又走不出营销内部因素所限定的圈圈，于是就形成了“武大郎打架”的怪现象。我们在市场上看到，白酒产业从产品的不断更新换代、相互效仿，价格的不断调整，到销售渠道，网络的激烈争夺、对抗，再到多种多样的、不择手段的广告与促销，处处皆是短兵相接，血肉相搏。正是白酒产业的这种过度竞争，导致原有的以产品为导向的营销系统日益暴露危机。危机何在？危机在于白酒企业已经无法面对日益高涨的广告促销费用，无法应付如狼似虎、得寸进尺的经销商，无法驾御日益更新的区域通路业态，无法满足日趋个性化的消费需求。
　　很显然，过度的营销系统竞争导致了白酒产业竞争力的衰竭，导致白酒产业在过度竞争中迷失创新的方向。很多白酒企业的老总都在嘀咕，白酒怎么啦？为什么我比以前花费更多的人力、物力、财力，却再也看不见市场的回报啊！白酒产业正在洗牌，正在走进新的发展轨道这是谁都能感受到的事情，而避免营销系统的过度竞争是白酒产业创新的课题。避开营销系统的过度竞争除了体现在战略意义上的竞争转型，更多地是表现在白酒企业在营销管理、品牌管理上的成熟和理性。向以品牌管理、客户管理、客户服务为中心的的营销战略转型已经是白酒产业发展的唯一解决方案。
　　品牌管理是几乎所有企业追求的目标，但是应该怎样进行品牌管理，怎样的管理才是品牌管理可能很少企业用心去思考。我们认为，品牌是一种连接企业和消费者的关系——既然这样，就必须建立起以品牌管理、客户关系平台的企业组织结构和企业管理文化，所有的企业经营决策必须依附在品牌管理和客户关系之上，只有这样，企业的指挥系统、执行系统才能够真正地实现观念的变革，管理的变革。
　　在营销基本系统过度竞争之后，很多白酒企业已经认识到销售网络、客户管理的重要性，但是对各自的销售网络是既爱又恨：爱的是网络和客户能够为企业提供一个区域销售平台，创造一定销量；恨的是销售网络和客户越来越难以驾御与控制，总是给企业这样或者那样的难题。销售网络的每一个网点都是客户，每一个网点的损坏，每一个客户的失控，都会对整个网络的分销能力造成影响，都会影响品牌在区域市场的表现。随着白酒产品的同质化日益加剧，白酒市场总体份额在啤酒、饮料和红酒的抢夺下日趋萎缩，仅仅依靠单一的广告、促销、渠道或者其他竞争手段来支撑市场局面的营销模式已经不足以在市场上制胜。取而代之的是品牌的忠诚度，品牌与消费者的利益联系度以及企业销售网络的控制程度。可以说，建立起以品牌管理为经，客户管理为纬的营销模式是白酒企业走出恶性竞争泥潭的好办法。
　　营销的终极目标是寻找优秀的客户，培养客户，使客户与企业具有同样的价值观，从而结成一个利益共同体。当众多的具有和企业一样价值观的客户汇聚在企业的周围时，企业变拥有了无可比拟的优秀资源。企业的品牌观念、市场观念和管理观念融进整个网络，企业和客户之间就建立起良好循环的生态系统。企业牢牢掌控着网络，客户借助企业的品牌在区域市场创造骄人的销售业绩，创造优异的利润回报。在这样的管理基础上，企业的营销管理系统已经转变为资源管理系统，不论面对怎样的竞争局面，企业和客户之间长期锻造的市场价值链将为竞争提供有力的支撑。
作者: 何足奇