没有正确
　　　的观念
　　不可能有
　　　正确的
　　　 行为
　观念的落后　　
　　是最大的
　　　　落后  
　　 企业营销业绩固然受多种因素的影响和制约，但营销观念及其策略是否科学是其中最主要的因素之一。营销观念的陈旧甚至误区是影响企业营销策略科学化的最大障碍。最近我们对部分企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是：“市场营销的本质是(l)为产品寻找用户；(2)为用户寻找产品”。调查结果发现80％以上的答卷回答是“为产品寻找用户”。“为产品寻找用户”代表了典型的“销售导向”观念和策略，其实质还是站在以企业为中心的角度来思考营销问题。当前企业在观念上都重视营销工作，急待解决的问题是营销观念的科学化。根据我们工作中的了解，当前企业营销观念的主要误区有三个方面：
　　一、缺乏系统科学的营销观念
　　具体表现在以下几方面：
　　1．把市场营销简单看成是产品生产出来后才需要进行的工作，过分强调产品促销的重要性。甚至有些企业认为只要加强广告、人员推销公共关系等促销活动，产品就必然有销路。因此才出现了大量的专利无人问津，而广告业迅猛发展的不正常局面。
　　2．忽视产品进入市场之前的市场调研、市场预测、新产品市场测试和定位策略工作。现在国外的企业为了进入中国市场，不惜投重金委托国内的专业调查公司为其进行市场调查。两年前香港卫视中文台就委托我们进行“电视节目收视意向”的调查，而我们国内的企业却很少愿意在市场调查上投资。尤其是国有企业这方面的差距更大。据我走访的情况看，绝大部分的企业领导人都认为花100万元做广告可以，但花1万元进行市场调查却是不可想象的。
　　3．忽视产品进入市场之前的营销策划工作。一说销售人才，很多企业就简单地联想到“能说会道搞销售”，很少有人会想到市场营销还需要有人进行科学的策划。因此企业营销工作的重点以及人员构成上都存在轻策划的现象。据了解，我国目前营销策划基本上尚未形成专业性的行业，其业务的开展主要是通过广告公司承接广告业务时作为附加项目进行的，一般没有单独的营销策划预算项目，也就是营销策划是免费的。而广告公司为了自身利益，所做营销策划的直接目的在很大程度上就是加大企业的广告费投入。其营销策划的效果是要大打折扣的。1995年邮电部在全国各大城市发行“200号中国电话卡”业务，我仔细研究了发行过程，也专门为重庆市电信局撰写了一份“事后”的《200号中国电话卡营销策划分析报告》。我认为，“200号中国电话卡”的名称取法上没有反映出“200号中国电话卡”业务的特点。我们知道“200号中国电话卡”是一项新型的自动计费电话帐户服务项目，无论持卡人在何处使用电话，只要输入：200十卡号十密码号十电话号码，电话费就自动计入持卡人电话帐户上。这样一种自动计费电话帐户服务业务取名为“电话卡”，发行者没有考虑到产品定位策略(也可称服务定位)，而是简单将“电话磁卡”命名方式错误套用。这种命名给人一种实体性产品的印象，似乎每次打电话都必需随身携带电话卡。为此，今年五月我们专门进行了市场调查，结果发现有80％市民知道“200号中国电话卡”，但只有5％的市民能正确说出其服务内容。产品命名上的失误不能不说是产生信息接收混乱甚至误导的主要原因之一。这种服务项目不如命名为“电话自动计费帐户”更贴切得多。究其失误的原因，并非我国电信部门不重视市场营销工作，而是观念上不重视营销策划工作。
　　二、缺乏现代市场营销策略的整体综合应用
　　误区之一，是对消费者的需要研究不够，片面理解市场营销的目的就是把产品卖给消费者，而不重视研究产品是否满足消费者的需要。某保健品公司由于在重庆市场的广告宣传采取模糊式的产品功能介绍，给人一种包医百病的感觉。在市场启动的初期获得了较大的销售额，但一年后重庆市场从该公司全国销售额最大的市场降为销售额最低的市场，而且口碑最差，公司的美誉度也最低。究其原因，还是营销观念上的误区所致。
　　误区之二，很多企业不重视营销策略的整体化和系统化应用，对消费者需要的满足，也只片面理解为产品满足其需要。实际上，市场营销所说的满足消费者需要是指产品、价格、渠道和促销四个方面要素组合的综合性满足。现代市场营销要求必须以系统的思维方式来解决营销问题，强调营销策略的综合应用。邮电部发行的“200号中国电话卡”广告中有一句主要的广告语是：拥有200号中国电话卡——您可以在市内任何一部双音频电话上拨打长途电话!(据说是全国统一的广告语)此广告显然是强调“电话卡”帮助(或增加)持卡人拨打长途电话的功能。广告发布后，在重庆市没能引起公众的兴趣。道理很简单，凡是具有长途功能的电话户主或使用者对该广告不会感兴趣。而私人电话、公用电话和部分单位电话一般都具有长途功能。只要我们应用市场细分和目标市场策略以及产品的定位策略稍加分析就会发现，在不能打长途电话的单位电话中(此为广告强调的目标市场用户)，主要是单位总机的分机(以及极少量的限长途直拨电话)。而绝大部分的不能打长途电话的分机中，却恰恰大部分不是双音频信号电话，而是脉冲信号电话(以纵横式或旧式程控交换机为主)，脉冲信号电话又不能通过“电话卡”增加长途功能。实际上主要的广告语强调的目标市场用户是一个很小很小的细分市场。另外，此广告更没能反映出产品的服务功能特性。我们认为把广告语改成：“拥有200号中国电话卡——您可以把国内任何一部双音频电话当成自己的电话使用!”可能更合适一些。
　　三、缺乏开拓市场的创新意识，忽视身边的潜在市场
　　市场的发展过程和竞争过程就是市场的细分过程，而市场是可以无限细分的。牛奶市场上最早只有鲜奶一个品种，继而一般的奶粉、全脂奶粉、低脂奶粉和婴儿奶粉相继进入市场，与此同时酸奶、消毒奶、儿童奶饮料和工业化瓶装鲜奶也异军突起；各自占领自己的细分市场。针对女性消费者的化妆品市场的竞争正趋激烈，北京日化又独辟蹊径，让男性消费者也“大宝天天见”。牛奶市场和化妆品市场与其它任何市场一样，其发展、竞争的过程就是针对消费者需求的差异性(主要是饮用时间、营养成份和口感的差异)对市场进行越来越细(或重组)的细分化的过程，而且市场的细分过程是一个无限的过程。因此，市场对于每个企业来说都充满了机会，关键看企业如何把握机会。现代市场营销所说的“创造市场”，其实就是通过市场细分来发现尚未得到满足的新的细分市场。我们很多企业往往存在以下两方面的误区：
　　一是认为市场已经被别人占领完了，现在开拓市场难度太大。只要市场上还不断有新产品进入，你就会有市场机会。在七十年代末，一外国商人刚到成都就发现很多当地人自己给自行车加一轮胎，改装成简易三轮车，成为一家三日的交通工具。这位外国商人对随行人员说：“这就是一个市场机会!”直到八十年代末成都才有企业专门从事自行车改装业务，而八十年代我们又有多少中小型企业为产品没有市场濒于倒闭。比如说我国保健品市场，早就有人说已经饱和。但保健品市场的新产品还是层出不穷，只是新一代保健品更具针对性和独特性，其目标市场细分的程度越来越细。
　　二是认为企业自身缺乏研究市场的条件，信息不畅通。也许这是一个问题。但是，每天又有多少有价值的信息从我们企业眼前白白流失！国内某企业从《中国青年报》的一篇千字短文中得知很多单位对“168声讯电话”的服务费不堪重负，便专门开发出一种针对单位总机的“168控制器”。由此，该企业取得了较好的经济效益和社会效益。据最近新闻界披露的消息看，日本人研究我国当年新开发的大庆油田经济情报，也不过是通过全国公开发行的《人民日报》的几篇关于王进喜新闻报道，而分析出我国大庆油田的地理位置、年产量、生产条件等重要经济情报。因此，企业应重视研究身边的市场信息。
　　综上所述，随着我国社会主义市场经济体制建立和不断完善，企业对新体制的适应将是一项长期而艰巨的任务。资金、技术、人才都很缺乏，但经营者的经营观念，尤其是市场营销观念是否正确、科学，对企业的生产经营活动将产生决定性的影响。没有正确的观念，不可能有正确的行为；而观念的落后是最大的落后。
作者: 徐刚