异数济南：青啤三战三败
　　青啤靠着品牌优势和雄厚资本在全国各地纵横驰聘，攻城略地，好不得意。然而，近在咫尺的济南市场却成了青啤的心病。在啤酒业内盛传着这样一句话：得济南者得山东，得山东者得天下。这里面包含两层意思：1。济南市场啤酒消费量大，利润丰厚。在济南为中心的方圆200公里内，市场消费潜力巨大。济南啤酒年销量达22万吨，其以中档酒为主的消费水平和便利的交通，又为啤酒企业的扩张发展和辐射周边提供了最好的条件2。济南市场攻破难度大，能攻破济南市场的啤酒企业，全国其他市场就不在话下了。燕京麾下三孔啤酒多年征战成效甚微；主攻低端市场的烟台啤酒和琥珀啤酒也只能苟延残喘。虽然众多厂家在济南市场收效甚微，但众多啤酒企业还是对战略要地济南虎视眈眈，垂涎三尺。做为啤酒业的老大，况且又是在自己的大本营，青啤自然对济南更是势在必得，于是在济南故技重施，想通过兼并或控股济啤来登上济南霸主之位，但未能如意。在与济啤合作事宜搁浅后，青啤向济啤发起了多轮煞费苦心的进攻。
　　1997年，青啤就向“趵突泉”发动了第一场“战争”。当时青啤推出了低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右，意图通过价格优势占领市场，但“战事”只持续了一个夏季，青啤便刹羽而归。２００１年，青啤再杀回马枪，祭出“火锅城攻势”战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。2002年４月初，青啤对济南市场发动了第三轮攻势。这一次，青啤的策略是“花钱买店”，即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”。青啤此次进攻可以说不惜血本，投入空前，青啤共建立了300多家专卖店，有的是由青啤赠送一二十万元的车，有的则是每个店5—10万元的专卖费，但是以酒抵款。啤酒行业利润约为5%，而一个中大型酒店年销酒额仅在25万元上下。青啤单店投入费用高达5万元，回报率已达20%，不惜血本可见一斑。与此同时，青啤在媒体上大打“青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒”的广告，各专卖店派驻促销小姐，对客人宣称“前些时间黑趵出现质量问题，有顾客投诉现已不再经营”“黑趵容量不够”、“厂家已经停产”、“济啤被兼并”等多种言论。但这次煞费苦心的运做又让青啤失望而归。
青啤七大失误
　　是济啤实力雄厚，还是济啤应对有方，让青啤三战三败，刹羽而归？非也。作为一家老企业，济啤集团资金匮乏，体制僵化，思想落后，管理混乱。济啤应该说是一个典型的抱残守缺者，任凭敌人进攻，很少见济啤有何反击举措，甚至广告也很少做，直到青啤开始第三次济南战役之时才觉醒，开始了大规模的终端反击战。所以济南市场的失利原因应该在青啤自身。纵观青啤三次营销运做，有如下七点失策之处。
　　失误之一：营销战略上的失误
　　三次进攻次次竭心尽力，花样百出，不可谓不努力，但青啤在目的上急功近利，也就决定了策略上的急功近利与短视，同时自身心态没有摆正，仗还没打，就已经以胜利者自居，这些也就决定了青啤的傲慢与轻敌，对济南市场没有认真调研分析，就想当然地认为与别地市场一样，想当然认为济南一弹丸之地，凭借自己的威势定会不战而胜。急功近利、傲慢与轻敌造就了低水平的营销策略，用品牌用资本用自己的傲慢来与消费者的忠诚度为敌。以区域性为显著特征的啤酒的消费者忠诚度是其他产品无法比拟的，地球人都知道，青啤人不知道吗？与消费者为敌，与市场为敌，说出来就让人汗颜，营销战略水平的低劣很难让人与在别处攻城略地，战功赫赫，以振兴民族企业为己任的青啤联系到一起。
　　莽打莽撞粗放式的营销已经过时，自大的姿态必将失败，这是被很多企业已经验证的道理，青啤还想重蹈覆辙吗？想打江山就要放下架子，从最基本的细节做起，从消费者的心理做起。市场是为有心人准备的，它不会因为你实力雄厚就向你屈服。
　　失误之二：重金买店专卖，剥夺消费者选择权，忽视消费者利益
　　酒店本是大众餐饮场所，消费者自由消费， 在青啤第三次攻城时，花巨资买店，采用高额返利、独家专营的方式控制客户终端，全面封杀黑趵啤酒，让酒店只经营青啤这一单一产品，强行剥夺消费者的选择权，靠人为的力量去割裂文化、改变口味，消费者决不肯轻易“埋单”。 同时，青啤的广告语“青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒”，在青啤专卖酒店中青啤的促销小姐的强硬粗暴的态度，以及对黑趵啤酒的恶意中伤等低劣手段，更是火上加油，加深了消费者的反感。这可以说是青啤营销的失误，只想着争夺市场份额，而不顾及消费者的感受，成了为争夺而争夺，忘记了市场的裁判是消费者，消费者会用手中的货币进行投票的。没有消费者支持的营销是最愚蠢的营销。也可能是青啤对济南市场、对消费者的忠诚度已经黔驴计穷，只好采取狗急跳墙的办法了。青啤在错误的路上越走越远，把消费者加速推向黑趵啤酒，其第三次进攻的结果也就可想而知了。黑趵啤酒轻松几招就把青啤精心准备的花巨资买店的攻势化解了
　　失误之三：广告强拉硬套
　　在青啤发动进攻时，曾在济南当地媒体上发布大量广告，称“青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒”。如果青啤想通过一次苍白无力强拉硬套的广告拉近与济南消费者的距离，对青岛啤酒产生认同，这种想法未免过于浅陋，尤其其广告语“青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒”更是让济南消费者感到自己的意思被强奸了一样，虽然青啤之心，路人皆知，但如此赤裸裸的张扬，只会激起消费者的逆反心理别无它用。消费者的认同来源于体验和感受，虽然他们很感性。影响和转化消费者的偏好需要运用多元化、组合的策略从激起注意到关注焦点；继而从提供体验到构筑忠诚。从而达到影响目标消费群体的目的，不是在标榜，而是在积极的影响潜移默化，综观青啤恰恰反其道而行之，能不败北？
　　失误之四：促销人员素质低下，恶意中伤对手
　　时代已经进入后终端时代，终端销售人员的素质将会更加重要，他们的一言一行都代表着厂家品牌的形象，即使是销售人员自身因素导致的不利影响消费者也会将它看为企业的行为，可以说终端兴，企业兴，终端败企业败。社会是诚信的社会，每一个消费者都是社会人、企业人，都很注重社会道德与商业道德，从心里厌恶无得行为，厌恶无得之人。而青啤的促销人员非但强制消费者消费，为达销售目的反而变本加厉的恶意中伤济啤。本来济南人对黑趵啤酒情有独钟，非常喜爱，已经完全融入济南人的生活中，试想，你做为一个济南人，面对这样的恶意中伤，你会选择造谣者的产品吗？失去消费者，青啤你还能有什么呢？失去济南的消费者，青啤你能攻下济南市场吗？没有了消费者，你还有和终端讨价还价的筹码?。
　　其实，冰冻三尺非一日之寒，销售人员的素质也不是直到现在才低下的。做为一个大公司，只为销售而销售，废弃其他，是不明智的，对销售人员的管理与培训同样重要，销售人员是公司品牌形象传播的大使，他们的点点滴滴都是消费者观察的对象，消费者对青啤认同的细节。所以成也萧何，败也萧何，对青啤酒来说，销售人员的素质，已经成为济南市场的短板，改善与提高他们的素质迫在眉睫。
　　失误之五： 忽视消费者忠诚度，单一终端强劲推广想撼动济南市场
　　在青啤第三次进攻失败后，黑趵啤酒的一句广告语将黑趵啤酒的终极武器完全暴露：滴水之恩，涌泉相报。黑趵啤酒的终极武器就是客户忠诚度，是济南广大的消费者替黑趵啤酒击退了青啤强敌。对于本地济南人来讲，对“趵突泉”情有独钟。济南“趵突泉”啤酒在济南占有８０％的市场占有率，也就是说十个消费者里会有八个人选择“趵突泉”。多年的“趵突”口味已经进入到济南市民脾胃中，所以在酒店里济南的啤酒消费者下意识地会首选趵突泉啤酒。这也是济南的啤酒市场几乎被“趵突泉”啤酒一统天下的原因所在。可以说这已经成为黑趵啤酒的竞争优势。要想攻破济南市场，必要先瓦解黑趵啤酒的品牌忠诚度。品牌忠诚度是企业长期精心培养的，消费者已经对品牌产生了认同，轻易不会改变的。
　　青啤忽视消费者对黑趵啤酒的忠诚度保护的强大力量，妄图重金买店进行终端垄断，在单一终端采取强硬措施割裂消费者的忠诚度，不顾实际而妄动，以己之短攻敌之长，实是不智之举。瓦解品牌忠诚度是一件慢工细活，需要时间。如果非要在短时间内取下济南市场，青啤就应该扬长避短，避其锋芒，侧面绕行，攻黑趵弱点，才能有所成就。　
　　失误之六：战术执行失误，中挡酒进攻了高端市场
　　在青啤的买店行动中，进攻市场的主力产品是青啤清爽啤酒，在市场上属于中档产品，但在酒店中却以高档酒的价格出售，以便加大对酒店的返利，保持酒店的专卖积极性。但是啤酒价格就转移到了消费者身上来了，引起消费者纷纷不满。同时青啤专卖的酒店都是济南的高档酒店，高档酒店卖了中档酒，对自身产品系列定位有引起了混乱，而青啤最开始的目的是进攻济南的中档市场，从济啤手中抢夺中端市场，由于战术执行的失误，在中端市场黑趵几乎没有受到很大冲击，仍然称王于济南的中端市场。所以最后，青啤对外只能宣称自己是胜利的，在高端市场达到了自己原定目标。
　　好策略可以创造竞争力，但前提必须是好策略要得到好的执行。黑趵啤酒是济南中端啤酒市场的不二霸主，青啤的策略目的也是针对这点来制定的，却由于执行上的失误导致了计划的失败。这不是田忌赛马，打蛇要打七寸，黑趵的七寸在中端市场，青啤罄尽全力却打在了高端市场，对黑趵来说只不过是挠挠了痒而已，所以打蛇重点在于打的过程。
　　失误之七：对区域消费者生活方式失察
　　去过济南的人都知道，吃羊肉串喝扎啤是济南人最爱的生活方式，在这点上几乎不分阶层。 而扎啤就是济啤生产提供的，一元一杯，济啤已经稳稳的占据了这块利润丰厚销量庞大的低端市场，稳稳的控制了济南消费者的口味，在价格上形成了无形的标准，俨然已成为口味和价格的制定者，也就是说这是济啤的根本市场，在口味和价格上由此向中端市场延伸，顺理成章的控制了中端市场。这是济啤的优势生成土壤。如果青啤能看到这点利用这点，事情的结果也许就不会是这样。但这也暴漏了青啤在济南市场的致命缺点：在济南无生产基地，无法像济啤一样提供新鲜的啤酒，在啤酒的消费半径、成本、口味上就输给了济啤。所以黑趵如果能顺势发起反攻，用扎啤稳稳控制低端，用瓶啤强化中端，在高端推出新品或联合其他高端厂家来进攻青啤，结果定然迥然不同。
结束语
　　天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。如此粗糙的营销运做，失败已是必然的。偷鸡不成，反蚀一把米。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——济南，青啤和济啤的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待。
作者: 于长江、张志强、吴金河