如果菲利普·科特勒博士在十年以前来中国，很可能仅仅是被几所大学请来请去，因为那时的中国企业对营销管理的需求还远远不及对“金点子”的渴望。然而，仅仅过了十年，当目前世界上最具影响力的营销管理大师科特勒先生，在上海金茂大厦公开演讲时，虽然每人听一天课程就要花上550美金，但仍然有二百多家国内外企业营销管理人员蜂拥而至，堪称人满为患。
　　在这十年间，经历了点子营销、标王之争、价格大战、广告大战之后的中国企业，几乎穷尽了所有传统和现代营销手段，似乎依然没有找到走出恶性竞争的途径、解决开拓市场艰难的困惑。尤其是随着中国加入WTO，国内企业面临的各个跨国公司又几乎都是国际市场上的营销高手。所以，科特勒先生的到来，无疑令对国际营销大师仰慕已久的“国家级”营销精英们趋之若鹜，希望能从科特勒身上找到问题的答案。
　　为此，本刊通过多方努力，争取到了与菲利普·科特勒博士面对面进行独家专访的机会。初见科特勒先生，早已令人熟悉的面容依然带有旅途倦容，但大师不愿意做任何稍许休息，迅即接受了我们的采访。
中国会有自己的廉价品牌吗？
　　《中外管理》：中国企业进入市场经济的时间还不长，您认为他们在营销方面最先应该掌握些什么？
　　菲利浦·科特勒：现在中国有众多不同类型的公司，如果是做出口的公司，首先应在国内建立起好的品牌，然后再向国外发展。去国外发展的关键是要看清目标国家客户的需求是什么，根据他们的需求生产不同的产品。
　　《中外管理》：但在国际上，中国产品给客户的印象是成本低、价格便宜，基本没有自己的品牌，您认为中国企业如何才能使他们的产品变成国际品牌？
　　科特勒：品牌与产品成本低没关系，但称得上品牌的肯定要有很高的产品质量。日本很多产品也是低成本，但质量高，所以他们的产品在国外市场同样很成功。中国企业应该把其产品分成几个质量等级，根据不同国家对质量的不同要求把产品分销出去，形成自己的品牌。
　　我认为，中国的服装设计、汽车等都可以诞生世界品牌。虽然中国目前有些企业在为一些世界品牌“默默无闻”地打工，但这在企业起步阶段是可以的，以后要逐步加上自己的名字，努力打造自己的品牌。
广告与市场份额是营销陷阱吗？
　　《中外管理》：近些年，中国企业非常热衷于打价格战、广告战，中国的理论界认为这样不利于企业长期发展，对此持批评态度，而企业界认为是身不由己，您对此有何看法？
　　科特勒：我认为有些产品的等级应与其成本成正比，有些过低成本的产品其质量不会太好，要想提高价格，质量也要提高。而且，我的中国朋友也常给我谈到你提的这个问题，即中国企业非常依赖媒体和广告来做市场营销的工作，我认为这是个非常大的错误。成功的市场营销种子应该在公司开发产品时就播下，中国企业需要花更多的时间研究和选择它的目标市场，然后为了目标市场而更好地设计产品，并且运用有效的分类方式达到这个目标市场，再为目标市场创造不同的优质的产品。
　　假如你不对目标市场进行分析，像许多公司那样仅仅推出普通的产品，再通过大众传媒和广告企图把产品推销给每一个人，这很可能会失败，因为普通产品的价格就是总往下跌。
　　《中外管理》：中国企业界现在流行一种观点，即夺取市场份额第一是营销最重要的策略，为此许多企业甚至是以低于成本的价格去夺取市场占有率，目的是以此打垮竞争对手，使其从市场上消失。您怎样评价这种做法？您认为成功的营销应该如何定义？
　　科特勒：这不是一个正确的策略。很多公司会有这样的想法：降低成本和压价以打击对手。我认为重要的不是降低成本，而是提高质量，特别是服务质量，这才是正确的策略。拥有市场占有率并不等于顾客会再次购买你的产品，重要的是看你怎样去吸引顾客。成功的营销就是使客户对你的产品、服务有信心，同时你也会因此赚到很多钱，再用赚到的钱去提高服务水平。
入世后，跨国公司果真无懈可击？
　　《中外管理》：中国加入WTO后将面临跨国公司的挑战，您认为中国企业在营销方面应做怎样的准备？在策略上如何应对？　
　　科特勒：这也是许多中国朋友常问我的一个话题。跨国公司在进入一个国家之前，他们一般考虑的是长期盈利而不是短期赚钱，因此他们的目标主要体现在提升产品的标准和服务，还有培养大量本地人才成为更好的管理者和工作人员。目前中国公司都应该在放大镜下研究跨国竞争者，那样就会发现他们的一些弱点，如他们的反应较迟缓，不灵活，不懂中国消费市场价格不宜太高等等，还有许多跨国公司的精力主要集中在高消费市场，这就失去了中国大量的消费群。其实，当进入外国市场时，正确的做法是让产品质优价廉，而非质优价高。
　　《中外管理》：如何做一名理想的营销主管？他应该具备哪些营销管理技能？
　　科特勒：作为营销经理，他要具备一流的市场研究、产品开发、定价、谈判、销售沟通以及渠道管理方面的技能，另外，他要有一种全球性的思维导向，以便识别新的市场机会。同时，他还要懂得财务分析，以便理解所建议的营销战略会对企业财务的影响。最后，如果他是技术领域的营销经理，他还应具备相关的技术知识或背景。
　　《中外管理》：您预计今后的企业营销还会有哪些变化？
　　科特勒：营销策略今后会成为一些公司最主要的策略，它能告诉你如何找到客人，如何宣传你的产品。
作者: 杨欣