营销竞争情报作为企业市场营销战略及其活动的信息表征，在企业竞争情报中处于核心地位。企业市场营销战略及其活动决定了企业市场营销竞争情报的内容和获取方式，同时，营销竟争情报的探讨可以为企业竞争情报的深入研究提供新的思路。
　　企业的生产经营活动总是在确定的目标市场上展开的。目标市场的确立、目标顾客消费需求的满足、企业发展战略目标的实现，无一不是通过以产品为核心的市场营销策略及其实践来进行的。企业的市场营销活动在于有效地将市场机会转换为企业的营销机会，消解环境威胁，协调本企业与社会环境、社会需求的关系。由于企业活动的主体性、市场的开放性和竞争性，企业营销战略一方面集中体现出企业发展战略及其实现方式，这样营销战略成为企业业务活动信息，尤其是竞争性商业信息员集中的信息表征者、携带者、另一方而，由于企业总是互为竞争者．因而市场营销竞争战略就必然成为，、特别是竞争情报的最核心的情报源。企业竞争情报的对抗性、贷业注、战略性最集中的体现在企业营销竞争情报分析、利用以及保护上。由此，市场营销争情报便具有了理论研究和实际操作的双重价值。
　　１企业营销竞争馆施是企业竞争情报的核心内容 　
　　１．ｌ企业营销战略在企业发展战略中的关键作用决定了营销竞争情报在企业竞争情报中的核心地位　
　　企业发展战略是企业为实现特定目标以求得自身发展而设计的行动纲领，集中反映企业全局性、长远性和根本性问题。它的核心思想是使企业目标与市场机会配套，使企业的营销活动和市场环境的变化相协调，这样，企业发展战略与营销足可表现为：前者是后者的灵魂、后者是前者的核心内容、条件保障。
　　企业发展战略的实质是分析、评价、预测市场营销环节中即将来临的变化，发现有利于自身发展的营销机会；市场营销战略则以发展战略目标为核心，通过对企业竞争环境及对手的预警分析，确立企业目标市场，进而设计一出一套合理的市场营销战略及其组合，即合理、有效运用产品策略、渠道策略、价格策略以及产品促销策略，在适当时间向目标顾客提供适当的产品，以满足目标市场的消费需求。这样，企业市场营销战略则表现为在变化的市场环境中．以产品满足目标市场消费需求，从而实现预期目标的商务活动。这些活动既贯通于企业产品的流通领域，还向上伸至生产领域的产品策划，向下延至产品流通过程结束的售后服务。企业的市场业务活动，最主要、最关键、最明显地表现为企业市场营销战略及活动。　
　　既然企业市场营销在企业发展中居于关键地位，是企业发展战略Ｒ标与手段的统一，内容与结果的合一，那么，作为表证企业市场营销战略活动信息的营销情报就必然成为企业竞争情报的核心内容；市场的开放性和竞争性，使得营销情报成为竞争的焦点，因而营销模报必然转换为营份竞争情报。
　　１.２从企业竞争情报内容及其关系来看，营销竟争情报是企业竞争情报的高度浓缩物和内核
　　竞争情报是指企业为了在市场上赢得竞争优势所需要的经过分析处理的信息。从内容上看，竞争精报包括竟争环境情报、竞争性情报，以及在对前两者分析研究基础上所制定的竞争战略。三者之间的关系表现为：情报内容的外延依次递减，但情报内容的目的性、针对性、竞争性依次增强；从情报研究的角度看。竞争性情报是竞争情报的核心，是竞争情报的价值内核。
　　企业竞争估报是企业对竞争环境情报分析、评价、预测并与企业目标、资源、竞争力相匹配的结果。企业总是要把企业运行其中的社会政治环境、科学技术环境、经济运行环境、社会文化环境加以分析、理解、预测，并内化、目标化在企业的发展战略目标之中，内化在企业的产品策划、产品价格、产品分销渠道、促销策略、产品等营销战略中。可以这样认为，企业的发展战略，特别是市场营销战略活动是企业竞争环境的浓缩物，是环境情报的内化物。从企业市场营销战略中，最可以寻觅到环境情报的直接作用和间接作用。在企业竞争指报中．更为重要的情报是关于竞争性情报，包括：目标市场情报。目标市场容量、目标市场分割状况及发展趋势、目标顾客的消费心理行为；b.竞争者情报。管理层及组织结构，企业市场占有率、投资收益率、利润率、企业营销战略活动、企业财务状况等等。在竞争性情报中，竞争者最具竞争性，而其中，企业营销战略，也就是说，营销竞争情报最集中体现出企业对环境情报的分析、理解，对市场情报的预测和把握，同时，市场营销战略既是一种方略，但更具体地体现为企业的具体市场操作活动，更具有启发往、竞争性，因而必然成为竞争情报争夺的焦点，成为企业竞争情报的内核。
　　企业的市场营销战略是以目标市场需求为牵引或注动为导向，以产品为核心的，企业的产品策划、销售、促销等活动具有明确的市场行为方式，其信息极易为市场、为竞争对手所获得，因而成为企业竞争情报工作的切人点。
　　２企业营销竞争情报的内容及获取方式
　　２．1企业营销竞争情报的内容。
　　营销竞争情报是企业营销战略活动的信息表达，因此，营销竞争情报与其营销战略活动存在内容上的一致性。a.产品策略情报：企业产品质量、规格、样式；产品线、产品项目；产品组合方式（扩大产品组合、减小产品组合）；产品线延伸；产品定位；产品品牌；产品包装形式、方式。ｂ．价格策略情报：定价目标、价格水平，定价方法，定价技巧，价格调整。c.分销渠道情报：分销渠道层次、长短、宽窄；具体分销商的经销手段、方式，业绩，分销渠道的现状及动态，ｄ．储运情报：运输方式、运输线路；仓储类型、地点、存货控制方式方法。e.促销组合情报：经营理念、媒体类型及其效果分析、公关对象、方式及其效果，人员推销原则，方式；促销目标，促销策略。ｆ．市场竞争情报：竞争对手的市场占有率、投资回收率、利润率；竞争策略、竞争力；竞字对手的反应模式及动态分析。ｇ．竞争策略情报：竞争策略往往是企业根据环境情报、竞争力、竞争者状况而进行的本企业营销策略的有效组合，旨在提高在目标市场上的市场占有率．获得丰厚的利润，因而最能集中体现企业的营销战略，是企业营销竞争情报的关键。
　　企业营销竞争策略主要有：
　　a.产品主导营销策略。包括创新产品主导竞争策略，　以创新产品为主导；多样化产品主导竞争策略，以改善现有产品或增加现有产品的功能为内容；优质产品竞争策略；以推出名优产品为特征。
　　b.价格主导营销策略。在无差异营销中，价格策略往往成为市场营销的主导竞争策略，产品的竞争主要体现为价格的竞争。一般有两种方法：一是在成本一定的条件下，通过降低利润率而进行削价，又称为直接降价营销策略；二是在保持一定利润率的前提下，在满足质量要求的基础上，通过降低成本而使价格下降，又称为间接降价策略。一般说未，企业常常采用间接降价竞争策略。
　　c.营销服务竞争策略。１９８４年，美日的ＡMFX公司负责人告诉（商业周刊）：“服务是我们最有效的战略营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。”服务致胜正成为现代市场的主要营销特征之一。1991年美国哈佛（商业杂志）发表了一项研究报告，再次光临的顾客可以为公司带来25％一80％的利润，而吸引他们光临的因素，首先是服务，其次是产品本身，再次是价格。因此，分析竞争者的服务策略。创新符合本企业特点的优质销售服务策略，常常成为提高市场营销竞争力的有力武器之一。
　　d．联合竞争策略。企业间的联合，特别是强强联合成为现代企业生存和发展的战略抉择。联合竞争可以增强企业各自的实力，承受更大的市场风险．同时可以减少竞争威胁．合理、有效利用资源，提高市场营销的稳定性。计算机信息技术、芯片生产中两大强者英特尔公司与数据设备公司的联合，“微软”与其宿敌“苹果’公司的联合”有力地说明了联合竞争策略的战略意义。　　　　　　　
　　2．2营销竞争情报的获取方式
　　营销竞争情报是企业市场营销战略活动的信息表达。企业市场营销活动是营销竞争情报的直接情报源，因而营销活动成为获取营销竞争情报的主要方式。企业为推销产品，常常通过新闻发布会、展览、订货会、交易会等形式，广泛印发产品目录、产品样本、产品说明书、企业业绩介绍等灰色文献。这些文献中往往内含企业产品的型号、技术规格、技术参数、产品代理商、产品销售能力、市场业绩、产品效果等竞争请报内容。由于这种文献具有易获取性、广泛性，其情报内容具有原创性，因而成为企业营销竞争摘报的来源。
　　企业营销广告更直接传播企业市场营销信息，其用语具体表明市场营销目标。公共关系常常将企业产品技术参数、市场业绩、营销渠道、行销策略等无意识地公主于报纸、杂志和广播、电视媒体上。作为营销组台中的经销商、代理商、运输部门、广告公司也携带着企业生产经营情报，也常常成为重要的竞争情报来源；产品推销人员的改换门庭，常常为竞争对手带去具有巨大商业价值的竞争情报。　
　　公开出版物也是企业营销竞争情报的主要获取方式。报刊杂志、商情分析报告、企业招聘广告、各种资源报告、政府机构对外公开的档案等公开出版物亦能为企业提供大量的、零散的、具体的竞争情报，只要经过分析、研究就能成为具有很大商业价值的营销竞争情报。
　　企业竞争情报工作中，企业往往会忽视企业员工获取竞争情报的能力和方式。企业市场营销人员固然是营销竞争情报的主要收集者和分析研究者，但是其他员工也往往能成为竞争情报的情报员。企业员工既是本企业的生产者更是市场消费者，员工的广泛社会交往和社会消费，往往使他们在无意中捕捉到许多有价值的竞争情报。因此，企业的竞争情报工作对于每个员工而言，人人有责。
　　２．３　　Internet与营销竞争情报
　　Internet已广泛应用于行销竞争情报工作。任何企业只要在网上开辟Homepage就可以将本企业的产品与服务在网上运行。在Homepage上联上企业说明书或软件，企业就可以将其产品服务传递给用户，从而有效地推销自己的产品。企业可以直接在网上与用户进行交互式访问，掌握目标顾客对产品和服务的满意程度。通过Internet企业还可以容易的得到各种类型的辅助性销售材料、销售文献、雇主手册、技术文献，企业也可以迅速获得用户产品机务的反馈息见，为企业新的营销策略提供最新统计数据。
Internet不仅仅能提供企业本身的营销情报。由于企业营销活动常常借助于众多咨询机构、专家的咨询服务，因此，许多专业人士将他们对企业的产品分析和比较报告放在网上，在网上提供市场分析、技术咨询、商情调查等服务，这样，企业在占有大量网上竞争性情报的基础上就能够及时制定自己的产品应小战略。
　　３.研究营销竞争信报有利于市场竞争情报研究的深化　
　　产品是企业的生命，企业所有的生产经营活动都是以产品为中心来展开的。产品策划、定价、、销售、促销及组合构成企业产品市场营销活动，也是企业业务活动的主体。服务于企业决策的竞争情报工作．也必然以产品营销情报为核心，为企业发展战略提供信息保证。
　　企业竞争们报是直接面向企业、面向问题的情报研究，市场营销竞争情报成为把握企业竞争情报的切人点。借助于反求工程、通过对企业产品营销情报分析切人企业所有的生产经营活动，从而在整体上掌握竞争对手的情报，其最主要的手段则是Benchmarking。这一点，从施乐公司成功的范例中得到验证。施乐公司曾拥有复印机市场占有率的49％，但由于日本复印机的大举入境，市场占有率下降到22％，原因何在，如何应对？施乐公司从分析产品质量、售后服务人手广泛进行竞争者情报研究。以为Benchmarking手段，将公司产品质量、售后服务水平与本行业领先企业情况对比，并派员考察日本竞争对手产品设计、销售、服务，进而了解竞争对手的竞争力和竞争方式。并以此为借鉴改进本企业的产品营销目标和策略，很快地取得了成效，产品开发、产品合格率大大提高，销售服务大大改善．并重新赢得了原先的市场占有率。
　　营销竞争情报作为企业竞争情报的核心，他映射出企业对竞争环境的分析和理解，反映出企业对竞争对手的把握，因此，对竞争情报的研究，仅仅停留在对竞争环境的分析和预测上是没有实际意义的；对竞争情报概念的分析，对竞争情报价值功能、方法手段的研究固然必要，但竞争情报的研究要深化，真正起到支持决策，提高企业竞争力，还必然真正从分析企业产品、研究企业市场营销竞争情报入手。只有这样，竞争情报研究才会真正面向企业，面对问题。而这些．正是竞争情报崖壁的生命所在，就如同产品之于企业一般。
情报杂志　　 田方斌 徐锐