孟子曰： “鱼，我所欲也；熊掌亦我所欲也。二者不可得兼，舍鱼而取熊者也。”倘若二者可以得兼，孟子又何必有所舍弃？
　　今天的社会，呈现出相互交错影响的多元化形态，企业发展不仅有赖于资金、技术和市场等具体条件，更离不开大众社会的方方面面，其关系也可以鱼水相比。　　
　　自从进入八十年代以来，社会公益事业和企业界之间的关系正经历着一场迅猛革命，世界各地的企业纷纷意识到，企业形象的确立除产品质量、信誉和新鲜度外，还应在更大程度上倾向于一种社会参与性：为丰富社会生活、赞助公益事业出力，不仅能搞好公共关系，塑造企业形象，而且促进社会文化繁荣、创造企业发展环境均具有不可低估之深远意义。通过对公益事业的参与赞助，企业发现自己正进入一个崭新的世界。
　　那么，企业该如何赞助社会公益事业呢?又该如何寻求一种富有想象力井使赞助企业与受赞助方均能受益的方法呢?
赛场上的启示
　　企业赞助社会公益事业，首要的是寻求所赞助活动的性质与企业自身特点的一致性、相近性或联想性，方能达致有效目地。
　　每当您在观赏各类紧张刺激的比赛时，一定也注意到场内张挂着五颜六色的产品广告牌，这些广告就是赞助企业的标志。如果没有这些企业对体育事业的热情倾注，许多重大国际性赛事都将难以顺利举办。体育运动历来被认为是无国界、无政治性的大众活动，世界上任何一个国家的人民，无须语言的沟通，均能看懂一场足球赛或方程式赛车比赛，而且定会为赛况的高潮叠起而激动雀跃。于是，许多精明的日本企业家便青睐于此，并在绿茵场上演出了无数动人心弦的竞争故事。　
　　日本商界凭借体育竞赛来打响公司名声的做法较为普遍，不论哪一类比赛，凡是能引人关注的，几乎都有企业和财团在背后支持。在国外，素有“贵族运动”之称的高尔夫球赛是获得赞助支持最多的体育活动。其优秀选手每年的时间表都被排得密密麻麻，如果有哪家机构或企业欲临时另立名目设立新的锦标赛往往是很难的。因为高尔夫球赛的赞助除了可展示企业广告，予人以清新健康的企业形象外。更重要的是有一个交流感情的机会：通常在正式比赛之前，主办者都会先安排一回“职业·业余赛”，让著名的职业选手和身为主顾的业余爱好者一同挥杆比赛，赞助企业就是利用这个机会来招待生意上的“大小主顾们”。同时，赛后又举行气氛轻松的聚餐会以促进彼此感情。这对赞助企业是极有益处的。所以，只要有机会挤进某项比赛赞助圈的企业，通常都会连续赞助下去而绝不轻易言退。
　　在国际体坛上，麒麟啤酒是最先独家赞助国际足球赛的日本企业。它每年五、六月间还在国内邀请著名足球队进行“麒麟杯”足球赛事，并向全国做实况转播。当然，由丰田汽车公司出资赞助的“丰田欧洲·南美杯”足球赛后来居上，更为著名。这项横跨亚欧两大洲的球赛主办单位是国际足联及欧洲与南美洲的足联。拥有独家转播权的日本电视公司负责将赛况传送给世界上近百个国家和地区，其影响力不容小视。对此，丰田公司的宣传科长解释说：“由于有电视转播，使得宣传效果特别好。足球是世界上最受人喜爱的运动之一，能够赞助它，必将使丰田的形象传遍各地。而且，运动一向给人以健康信心的感觉，这对丰田公司来讲，真是再好不过的宣传计划了。”　
　　在四年一度的奥林匹克运动会激烈竞技的舞台上，商业竞争亦是空前白热化。日本企业在通过参与体育事业能有效地将企业及产品形象随着运动场内外的狂热躁动而传遍社会、根植人心的认识引导下，更是不遗余力的积极投入，执着追求。
　　在奥运史上，第23届奥运会之前的历次主办者均因庞大开支而负债累累，但自第23届奥运会始，这个“亏本买卖”变成了“淘金场”。当年42岁的旅游业经营者尤伯罗斯被遴选为洛杉机奥委会主席后，他通过利用民间企业的赞助，首开“奥林匹克商业”之先河，使奥运赛场摆脱了五环旗下的赤字，成为世界各名牌商品和企业形象的另一竞技场，引得数百家著名企业为争夺奥运产品“指定权”而展开鏖战。当年只占美国胶卷市场5％份额的日本富士胶卷，为强攻美国及世界市场，奋力投下巨额资金与柯达胶卷争夺胶卷“指定权”，终于在柯达公司的根据地洛杉矾市一举粉碎其“世界柯达”的美梦而夺得“指定权”。其后，柯达公司虽全力反扑，在奥运会期间买下美各大电视网黄金节目时间播放广告，但富士公司仍快速地在美增加了5％的市场占有率，为其日后赢得世界市场上的优势起到了无法估量的奠基作用。
鱼与熊掌兼得之策
　　由此可见，企业赞助公益事业关键是寻求与企业自身特点和形象相关联的大众性社会活动。那么，具体来讲该如何确定赞助项目，并怎样去做呢?
　　首要的是确立资助的目的，确认企业整体业务发展中最需要做的是什么，做了之后结果会如何，以及能在多大程度上增强自身形象，提高知名度。要在策略上采取主动，集中规划，重点结合。要努力使本企业的赞助行为在自己的市场和消费者的需要(精神的和物质的)之间建立起一种合理的社会性纽带。特别要避免因迫于形势或兴之所致而进行无计划的资助活动，致使所捐款项分散零乱难以起到应有的效果。
　　现介绍一些能使企业及受赞助者双方获益匪浅的富创造性方略，以备参考。
　　方略 A　如欲以少量的投入获取较大的影响，可建立一个由多家公司捐款汇集而成的基金会。有计划地将这笔基金投入各公司总部所在城市、地区的社会公益事业。如美国1977年成立的纽约公益信托基金会，就是由公平人寿保险公司、埃克森石油公司等七家公司集资创建的，作为基金会成员的公司每年要捐款3万5千美元。它们有计划地通过基金会对纽约市的许多方面，包括为青少年提供就业前培训在内的一系列公益事业项目进行了资助和服务。同时，以基金会这种团体方式对某些较敏感的社会公益事业进行资助，或许比一家公司单独出面要更为方便些。
　　方略 B　找一个急待发展但目前又鲜为人知的社会团体，将一小笔捐款投入该团体作为种子基金而成立新的基金会，再通过广告提高该基金会的知名度。这样既提高了企业自身的声誉，又可吸引其它企业来共同资助这项事业。如美国的莫尔比公司在向一家“酗酒儿童”基金会捐助了一笔款项之后，便在当地电视台上做广告，并通过全国公共广播网络使该基金会的活动在全国范围内受到关注。正如该公司的一位发盲人所说：“我们的目标是赞助一个小机构，使它受到人们的注意并在参与其活动的同时，也最大限度地扩大我们所提供捐款的影响。　　　　方略C　在这个世界上，儿童代表着未来。在陶冶儿童艺术情趣的同时，最好是让他们牢牢记住你公司的名字。在美国有一项名为“万花筒”的巡回创作室活动，它是堪萨斯城贺卡业巨头霍尔马克公司于1989年举办的一个旨在激发全美各地儿童艺术想象力和创作力的颇具创新精神的活动。在该公司“只有依靠深具创造性才能的人，公司才能获得成功”的思想指导下，“万花筒”创作室的设计目标是以向6至12岁的儿童提供没有任何条框限制的创作环境，力图使儿童在创作室内异想天开，充分发挥想象力和创造力。这个活动是由两辆可以组合成一座近2千平方英尺建筑物的接车组成，巡回于全美各地。这座“活动的大房子”分3个部分，第一间里有与实物一般大小的各种动物雕塑，墙上有大型字体和五颜六色的电钮，孩子们可在里边随意拍打、搂抱、触摸。第二间是被称作“发现室”的隔间，陈列着一些相互有联系的展品，旨在鼓励儿童于半小时内发挥创造性的联想。之后，进入创作室，那里有大量的胶粘玩意儿、蜡笔、彩标、颜料等供孩子们随意涂抹使用，尽兴发挥创作。“万花筒”创作室每到一地，便向当地青少年中心捐赠大量的艺术用品，为的是使人们在“万花筒”活动告一段落离开之后，仍能牢牢记住开展这一有益活动的是霍尔马克公司。据说，至今全美已约有一百多万儿童光临过这个激动童心的巡回创作室。
　　方略 D 联合一批同行业的小型企业共同行动。许多中小型公司因自己没有能力捐出足以造成影响的大笔款项，而放弃了一些较好的机会和创意。但是，如果他们集合集体的力量聚沙成塔、集腋成裘，并设计出有新意的资助方案，就不难发挥自身的影响力而在社会上享有较高知名度和威望。西尔弗曼公司是一家设在亚特兰大的建筑公司，为了使这座一流的工业城市有一个与之相匹配的文化环境，该公司倡导成立了一个名为“建筑业支持交响乐”的组织，旨在鼓励建筑业、工程设计部门及与此有关的人们参与支持该市艺术事业的发展。每位有志于此的建筑业从业者只需每年捐助250美元便可成为会员，并可获得一顶象征性的建筑工人安全帽。现在，这个组织的标志已发展成为该地区的标志之一。
　　方略 E　在企业与公益事业间苦心经营起一座桥梁。可以请企业的职员参与文化艺术活动，破除那种文化艺术事业只是“打着蝴蝶结的人”才能涉足的偏颇之见，从而使职员因参与而感到振奋，并提高他们的素质和信心。美国哥伦布市卡丁纳工业公司曾延请一位艺术家设计了一件既表现该公司所属工厂工作形象，又为当地博物馆认可收藏的雕塑作品。随后公司在工人中征求志愿按图制作的人员。几天后，工人们就与那位艺术家一起制成了一座高12英尺的雕塑。工人们高高兴兴的将作品移送到博物馆，公司邀请全体职工参加落成仪式，并一一介绍参与雕塑制作的工人，称他们为“有贡献的艺术家”。这一旨在使工人参与文化艺术活动的典型事例受到人们的赞扬，并荣获美国“企业界资助艺术奖”。
　　方略　F　从事以造福社会为己任的公益广告。公益广告的制作、播映及刊载，主要是由政府、政党或其它社会性团体促动的。它与商业广告不同之处在于其诉求对象不限定于特定的团体或人群，其所追求的效果是社会大众的广泛利益。策划公益性广告必须在深入了解社会问题之后，再加以广而告之，以求吁请人民注意并予改善。企业做公益广告，不但能予人以耳目一新的形象，往往还会因涉足行业以外的新领域而有助于了解社会前进的脉动，从更新的角度来审度自身的发展、管理及形象。各国公益广告的题材大致不离教育、福利、健康、环保、赈灾、社会安全等领域。而比较各种公益广告题材的兴衰走势，也可看出社会发展的趋势。例如，日本70年代初的公益广告流行题材是社会公德问题，到1973年发生能源危机时则强调节约的重要性；到80年代，社会大众深切关注的教育问题成为主流；90年代初，环保问题再度突出，酸雨、热带雨林消减、动植物保护等又成了新的关注对象。与此同时，艾滋病、毒品等问题也开始在公益广告中升温。虽然各时期的主题彼此相异，但社会公德、安全健康等问题却是经久不衰的题材。在企业界重视形象塑造的今天，选择一个为大众所普遍关心的健康而积极的公益题材，是企业向社会大众表达，倍念，推广观念的良策之一。
　　企业对社会公益事业的参与赞助，无论选择什么方式方法，无论其主题立意何在，都是既为社会做贡献，又为自身树立形象。它将自身的利益和公众最普遍的利益结合在一起，在推动社会发展的同时，亦拓展了企业的发展空间。这是一种具有远见的开明之举，因为人们需要为我们这个被称之为家园的社会创造更美好的生活环境。
作者: 冬剑