|
广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越为企业重视与应用，然而，经常有客户和一些企业决策者对我们说：“我做了这么多的广告，但不知如何确切评判效果，更不知什么时候、什么样的广告起了作用”，“如果我知道我的广告有效果，我就会投更多的广告费”。美国著名商人约翰·华纳梅克也感叹到：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”难道真的就无法弄清广告费浪费在哪里了吗?无法知道广告效果的折扣到底打在哪里吗?回答是否定的。广告效果是可以判断的。本文拟就如何诊断广告效果问题，介绍一些目前我们使用的方法以及操作的技巧和注意事项，至于理论研究及一些新的但可操作性差的方法这里不作介绍。
一、广告效果诊断概述
1．广告效果的含义：我们认为广告效果应包含两个方面：
·促销效果：好的广告创意表现与媒体发布方案实施后应能促进商品的销售。
·广告本身沟通效果：即目标消费者对广告所传达信息的认知度与认可度。
2．广告效果诊断的目的：广告效果诊断的唯一目的就是为了及时调整、修正广告策略与广告创意表现，使广告发布后更有效。那些为诊断而诊断或者为自圆其说、开脱责任的诊断是没有意义的。
3．广告效果诊断的原则与标准：
·以消费者为中心：也就是以消费者的认知与认可为标准。
·及时的原则：在广告前与广告中就应测试诊断，以便及时调整修正创意表现及媒体发布计划。
·以广告目标为标准：达到预想设定的广告目标即为有效。
4．广告传播信息分类：
在媒体上花钱投放广告一般主要传播的信息可分为三类：
·产品功能信息。
·品牌形象信息。
·配合市场推广活动(如：公关、促销活动等等)设置的信息。
5．广告效果三阶段测试诊断：
·广告前测试诊断：对谁说、说什么?
·广告中跟踪诊断：到达率、接受度。
·广告后效果诊断：与广告预置目标的差异。
6．广告效果的三个方面诊断：
·广告策略与定位诊断：即判断你的广告关于“向谁说、说什么、如何说”的问题是否准确有效。
·广告创意表现诊断：判断你的广告创意表现的目标受众接受度和购买动机与行为变化。
·媒体组合与广告发布诊断：目标受众是否接受所选媒体、媒体覆盖率、媒体发布到达成本率。
7．广告三种形式的效果诊断：
·电波媒体(电视、广播等)。
·印刷媒体(报纸、杂志等)。
·户外媒体(路牌、霓红灯、车体等)。
二、广告效果诊断实施
1．主观诊断
广告效果自我诊断问卷
请您认真阅读该问卷，并根据您的企业的真实情况客观回答下列问题，即在是或否的答案上打“√”，然后统计得分，判断结果。
(l)在投广告之前，您的企业有明确的广告目标吗?
□是 □否
(2)您的企业是否要求广告代理商为您作广告效果诊断与反馈?
□是 □否
(3)您是否在广告预算中留有广告效果诊断的费用?
□是 □否
(4)您是否在发布广告片和平面广告文案与设计前对其作效果预测？
□是 □否
(5)您的广告效果诊断是否以第三者的身份进行?
□是 □否
(6)您的电视广告是否有2-3套30”、15”、5”不同版本的广告片？
□是 □否
(7)本次广告投放是否纳入1年以上的广告策略方案之中?
□是 □否
(8)您是否半年调整一次不同长度 CF片的播出计划?
□是 □否
(9)您是否每年向电波媒体和印刷媒体索要其详细的收视率、发行量及具体栏目的视听众和读者状况信息?
□是 □否
(10)您的报纸广告是否考虑选择每周具体的某一效果最好?
□是 □否
( ll)报纸广告版面选择是否考虑该版面栏目特点、内容及读者对象和该版面的阅读率?
□是 □否
(12)电视广告是否考虑不同时段与栏目的首选对象与收视率的差异?
□是 □否
(13)您的户外广告文字是否要人停留8秒钟才能看完?
□是 □否
(14)您的电波媒体广告，30秒的时间语言是否超过了50个宇?
□是 □否
(15)你在发布广告前是否间接监测或直接到媒介单位了解竞争者是否在同一时期也密集发布同类产品的竞争性广告?
□是 □否
(16)你的媒体计划是否考虑到利用各种不同的长效与短效媒体，现场导购媒体与大众媒体的互补作用?
□是 □否
本问卷是一个一般性诊断问卷，如果企业市场部或企划部负责人能回答出12个以上的“是”，则你的广告效果有可能会较好，但只是可能；如果若回答少于8个“是”，则你这次投放的广告费用很可能打水漂，效果好也只能靠一时运气了。
三、广告促销效果诊断
这里需要特别提出，广告促销效果诊断是在整体策略正确，产品的功能、质量、定位能满足消费者的需求，商品的价格消费者付得起也愿意支付，消费者能在方便的地点购买到，市场不出现大起大落等意外情况的条件下才有意义。
此外，广告效果有积累性与持续性，这会影响各段／次广告发布后测定的所谓促销效果，立竿见影产生促销效果的广告已不多见。可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的。而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。
1．购买者拦截询问法
时机：广告信息发布最密集时或广告发布结束后马上进行。频率2-4次。
步骤：
A．诊断方案确定
·询问问题：应尽可能少与简单，一般以不超过五个问题为宜。例如：
(1)你为何购买××产品而不购买其它牌子的同类产品?
(2)您是怎样知道××牌产品的?(如回答不出时，可以问“看过该产品的哪种广告?”)
(3)是广告吸引您来购买的吗?广告留给您最深的印象或记忆是什么?
(4)您觉得广告上说得对吗?
(5)您是在何日何时何地接触到该广告信息的?
B．操作人员培训与物料准备
操作人员一般为企业市场部或公关部，也可选择在校2-3年级大学生。
培训内容：
·熟悉所诊断的广告内容，至少能熟练复述 CF及平面广告内容。
·熟记提问的问题。
·模拟提问，练好开头语和询问的语调表情等。
·把提问的问题细分为尽可能多的选择答案，受访者回答后马上在标号前打钩“√”即可记录，以便尽快缩短记录时间。
·事先准备好小礼品和记录用笔与拦截询问问卷。
C．现场询问购买者与记录，注意尽量缩短时间与不影响商场营业。
D．统计、分析、诊断、对比分析询问结果。写出广告促销效果诊断报告，注意尽量客观。
2．销售实验对比法
(1)纵向对比法：即把今年的广告效果与去年的广告效果比较，具体方法可比较去年销售量与今年销售量，扣除销售量自然增长率，即可得出广告对促销的作用有多大。
自然增长率可从公开公布的统计数据中查得，也可通过调查广告力度较小或不作广告的一个竞争对手的销售增长率，来判断自然增长率的大小。
(2)横向实验对比法：即选择两个规模、容量、人口、铺货率、居民收入水平基本相当的城市作为试点城市，一个作广告，一个不作，对比其效果。方法如下：例某冰箱厂广告对比实验
广告效果 (E)：(B-A)-A×(D-C)／C=(4000-3000)-3000×(3650-2950)／2950=288．1台
相对广告效果 (RE)= E÷A×100%=288．1+3O00×100％=9．60％，即投入广告后比未投广告增加9.60%。
注：①(B-A)为投放广告城市在广告投放前后的销量变化(含广告外的其它因素影响)。(D— C)为广告外的其它因素对销量的影响，其相对变化量可表示为(D—C)／C，反映了其它因素对销量的影响程度，由于其它因素对销量的影响是相同的，这一相对变化量也同样反映其它因素对投放广告城市销量的影响，此时，其它因素对投放广告城市的所产生的绝对变化量可表示为 A×(D-C)／C，因此，该结果为消除了其它因素影响后的净广告效果。
②广告前销售量也可以是去年的销量。
四、广告信息的认知度与认可度诊断
必须指出，广告创意、表现、定位、策略等的合适与否，应该是目标消费者说了算，而不应是企业老板或广告公司专业人员说了算，广告是做给消费者看的，消费者能否认同、理解、接受是广告成败的关键。因此认知度与理解度的诊断必须以目标消费者为对象来诊断。
1．目标消费者拦截询问法
拦截对象：年龄、性别、收入水平(观察服装及用品判断)
其它操作方法与购买者拦截询问法相同。
2．问卷诊断法
问卷分为消费者问卷、经销商问卷、企业员工问卷。
问卷诊断的对象可采用街头随机抽样和事先居民区随机抽取法：广告播放后的样本可采用街头随机抽样法，播放前则可按一定标准在居民区或单位随机抽取组成小组，并集中到某一个高档场所播放与展示广告作品并当即进行认知与理解度效果问卷诊断。
五、诊断媒体使用失误造成的广告效果折扣
媒体使用的失误主要表现在两个方面：一是媒体组合的失误，二是媒体发布的失误。首先我们介绍如何诊断媒体组合造成的广告效果折扣：
1．媒体组合诊断
十几年前，人们还可以经常听到靠单一媒体做广告而使产品销售大增的例子，在今这样的事可能已经是天方夜谭。造成单一媒体效果不佳的原因主要有二：一是媒体爆炸性增长。以电视为例，在有有线电视的城市里，一般都能接收到20套以上的节目，加上遥控器的方便，使消费者一碰到广告就换台。有资料统计结果显示，有一个晚上，人们平均每小时换台达9次之多。报刊的数量则远远多于电视频道。第二个原因是生活节奏的加快，造成消费者对媒体接触的浅尝辄止，和只看自己喜欢的报刊。因此现在的广告运动必须是媒体组合才能奏效。
媒体组合诊断的标准：
·广告信息到达时效性标准。
·广告信息传播的连续性标准。
·产品属性标准。
·目标受众细分标准。
各种媒体传播功能特点：
审视电波、印刷、户外三大常规媒体，在信息传播功能上各有特色。一般来说，电波媒体适合展示形象和品牌提示，印刷媒体主要是传播产品功能和市场推广活动配置信息，户外媒体以展示形象和传递服务信息为主。媒体组合的原则以广告目标为根本，根据不同媒体的功能特点按上述标准多媒体组合进行合理性判断。
2．媒体发布诊断
媒体发布的依据是发布前的广告发布媒体计划。发布效果直接同发布计划有相当密切的联系。媒体发布效果折扣或失误原因比较复杂。一般情况下主要在以下几个方面出问题：
·发布时机选择。
·发布规模设定。
·发布强度适合性。
·发布媒体的针对性与号召力。
广告发布是广告运动的一个部分，诊断广告效果的好坏不能割裂整体而独立地加以评判。在媒体泛滥、信息爆炸的年代，广告对于大多数企业来说是一个烫手的山芋。那种凭经验，拍脑袋，盲目模仿或跟风式的广告决策造成的后果，只有自己体味个中苦涩。伴随知识经济时代的到来，社会主体人群的变迁，消费者信息沟通心智模式也正在发生根本性的改变，这一切昭示着大媒体粗放型的广告传播时代已经过去。谁忽视了这种广告环境的改变，就等于对自己的广告费不负责任。(桂林梅高营销企划公司供稿)
作者: 诸葛谋
| 