本文针对信息技术应用与企业传统组织机构、运行机制之间的矛盾，提出系统营销的观念与系统营销的目标、功能，并运用流程分析的方法，对CIMS企业的营销业务流程、信息系统原型模型、构建过程等问题进行了探讨。
　　　　　　1.引言
　　近年来，我国许多企业在开发与应用管理信息系统（MIS ）方面投入了大量人力、物力和财力，然而，实际效果并不令人满意，失败的比例很高，与预期相去甚远。其中，根本原因主要在于，模拟原有职能分工为基础建立起来的企业组织结构与运行机制，去构建现代信息技术支持的MIS失去了系统性和集成性，只能是简单地以计算机去替代人工，不但不能提高管理水平，反而会增加管理成本。所以，必须改变这种按传统的业务过程利用信息技术的状况，将现代信息技术的应用与组织结构和运行机制的变革同步进行，构建面向计算机集成制造系统（CIMS）的MIS才能实现信息技术的真正价值。本文将讨论在CIMS 环境下营销信息系统的原型设计及其构建，并以此为例论述基于系统管理的观念建立MIS的过程。
　　　　　　2.CIMS与系统营销观念
　　CIMS的产生与应用是由于企业所处环境的急剧变化，以及信息技术的日趋成熟，人们从系统管理的角度，将已应用于生产领域的CAD、CAM、CAPP、MRP等技术加以集成，并与自动化技术、柔性制造技术综合，形成一个反映快捷、具有一定适应性的制造系统，以满足多变的市场需求。CIMS并不仅仅是一项单纯的自动化技术，或信息技术，而是一种基于系统管理哲理，综合现代管理方法和信息处理手段形成的系统。其主要特征在于系统性与集成性。即从企业系统运行过程的整体性出发，对各项功能和各种信息加以集成，克服按传统职能分工构建的企业系统中，业务过程被分割成若干部分，由各职能机构分别独立地完成所致的业务流程冗长、局部目标与整体目标不一致、企业反映迟钝、适应性差等缺陷。
　　同时，CIMS技术的应用是面对企业系统整体，不仅是局限于生产过程、工厂层级，单纯地对生产、技术功能集成，而是面对企业系统整体，将企业的研究、开发、人事、财务、营销以至于经营等功能和相应信息也集成进去，形成面向企业业务过程整体的企业层级的CIMS系统。是一个企业整体信息化的过程（如图1所示）。
　　附图{图}
　　图1 企业CIMS构成原理
　　由于以往对营销功能认识模糊，企业往往只是从产品推销、市场调查与分析的角度去理解营销。这只是一种基于职能分工的营销观念，很难适应CIMS对系统性和集成性的要求，构建企业CIMS的目的在于提高企业整体对市场的快捷反映与适应性，增强企业的竞争力。这就是要求企业营销活动也应以确保企业的竞争优势地位为目的，从市场竞争的角度出发，基于企业整体实力，去把握市场、占领市场、保持市场。在综合考虑市场需求、企业能力、竞争态势等因素的作用下，协同企业决策机构选取企业的目标市场；协同研究、开发与生产部门推出具有竞争力的产品；协调分销机构确定并实施企业的分销策略等项活动。我们将基于这种观点开展的营销活动称之为系统营销。因此，营销活动不仅需要充分、详实的企业内部信息，掌握企业优势所在，把握市场、抓住机遇，推出自己的产品，促进销售。可见，建立面向CIMS的营销信息系统，首先要改变按职能分工的营销观，建立系统营销的观念，在此基础上去分析系统的信息组成、功能结构、运行过程。
　　　　　　3.基于流程分析的营销功能构成
　　系统营销强调应面向企业系统的运行过程，即业务流程进行营销信息系统的构建。因此，流程分析是确定营销功能构成的基础。所谓企业的业务流程是指企业为完成特定任务而进行的一系列逻辑相关活动的有序集合。也可以说，是一个连续的业务过程。但如前所述，当前在多数企业中，每项业务流程均是被分解为若干部分，由组织中各机构分别去完成的。流程分析是要确定一个跨部门的完整业务过程，并以此为背景构建对应的信息系统。企业的营销业务流程，从企业系统整体看，是企业供、产、销过程中的一个子过程（见图1）。
　　依据系统营销的观念和目标，营销活动作为一个完整的业务流程，其功能主要可归纳为以下基本内容：①把握市场：通过需求分析、客户分析、竞争分析、了解、掌握市场，引导企业的研究。开发与生产活动。具体内容包括市场调查、需求分析与预测、产品和市场信息的收集与反馈等活动；②占领市场：通过对企业资源状况、竞争实力的分析，确定并实施产品、价格及分销等项策略。具体活动包括制定销售计划、产品定价与报价、分销活动的组织、商品的存储与调运等；③保持市场：通过销售、服务过程与用户的直接交往维持、巩固企业的市场。具体活动包括订货服务、售后服务、客户信息管理与分析等活动。
　　　　　　4.基于DFD的系统逻辑模型
　　营销信息系统是支持营销系统的一个子系统，基于流程分析建立营销信息系统的原则是：①信息系统的子系统划分，应以业务过程为背景。即使信息流程与物质流程相协调，使信息子系统可以完整地反映一个业务过程。②对应于业务流程的信息子系统要形成一个有信息反馈的闭合回路，以便于信息的传输、反馈和检验，以及对所对应的业务流程的控制。根据上述原则，营销信息系统的逻辑模型如图2所示。
　　附图{图}
　　图2 企业营销信息系统逻辑模型
　　市场分析：收集相关的市场需求和竞争状态变化数据，并分析提供某个时期市场对企业产品需求信息，以及市场竞争信息，作为企业把握市场和编制销售计划的主要依据。
　　产品分析：通过市场调查以及从用户反馈回的产品与服务信息，分析企业产品的功能、性能、质量、价格、服务等方面存在的问题，作为生产和技术部门制定产品创新与改进方案的参考；同时，根据产品的结构及工艺信息，分析确定产品成本，为订货与产品定价提供依据。
　　订货服务：接收处理用户订货及相关事项信息。包括产品定价及报价、交货期的确定、订货合同的签定及管理、以及订货服务等信息的管理。
　　客户服务：通过建立客户档案收集有关信息。如：客户的自然状况、购买产品情况、接受服务情况、以及对企业产品和服务方面的反馈信息等等，向市场分析与产品分析功能提供有用的数据。
　　销售计划：辅助管理者完成销售工作的全面计划，其中较主要的为年度和月度销售计划的编制。它既是销售工作的总体计划，也是企业生产经营计划的重要组成部分。其内容主要包括：销售收入与销售量计划、库存与商品配送计划、营销工作及费用计划等。
　　分销组织：主要是对分销渠道、中间商、代销商、销售网点等销售组织体系基础信息的管理，以及销售结算、货款回收和销售成果统计信息的管理。是企业营销工作组织管理的支持系统。
　　物流控制：依据销售计划和实际商品库存量，从物流运行全过程的角度对商品存储与调运方案进行统一优化与控制，保证以最少费用的库存及调运方案去满足用户需求。
　　　　　　5.系统实现技术与组织措施
　　随着市场竞争的日趋激烈，用户要求企业的产品品种要多样，交货期要及时。因此，为能更快捷地满足用户需求，及时地反馈需求信息、产品和服务信息，及时调整生产组织与计划，保证企业系统具有较快的反映能力和较强的适应性，CIMS环境下的企业营销信息系统必须满足以下两项基本要求：①需要有远程通讯技术支持，将订货信息及时反馈到企业的营销中心；②需要对信息进行适时处理，在营销活动发生的同时、同地处理信息。
　　根据营销信息系统功能的特征以及实施CIMS的要求，系统总体设计方案应采取以下措施：①利用网络通讯技术，连接各分销网点、仓库、运输中心，形成远程订货服务系统和物流（商品）调配及控制系统；②采取分布式的数据存储方式，在企业总体数据仓库的统一规划下，建立营销信息系统的中心数据库，负责系统数据的存储及管理。③对各分销网点和仓库、运输中心配置终端服务器，以保证对数据的及时输入、更改。④对各子系统（功能模块）分别配置终端服务器，支持各功能的运行，尤其是订货服务、客户服务和物流控制系统应保证反映速度。
　　需要强调指出的是，信息技术的应用，必须要求改变原有的组织结构、业务分工和工作过程，现代信息技术支持的MIS或CIMS， 在原有职能分工为基础的组织结构上是难以实现的，在系统的具体实现及其应用过程中，必需在人员的培训和组织结构运行机制的调整方面予以配合，要求管理人员不仅要学会现代管理方法和技术，而且要改变工作方式。以新的管理哲理（BPR理论）来改造企业， 才能获得信息系统的真正效果。这一点对于基于系统营销观念，面向CIMS建立的营销信息系统尤为重要。
管理信息系统　　 吴迪 闵丹