可以说，所有的商品都是产品开发者带着自信把它们推向市场的。然而有许多往往是事与愿违，热情的推介遭到的却是无情的冷遇。问题究竟出在哪里？有的是对于市场的判断错误，有的则是本身战略上的失误。下面我们列举发生在日本的汽车、家电、食品等领域5个产品出师不利的情况，并分析它们之所以遭受消费者冷遇的原因。
销售渠道不当令品牌形象模糊
　　“虽然是很不错的汽车，但在日本就是卖不好。”日本奥迪汽车公司社长秋原敦口气中不无遗憾地说。这种以四个圈为标志的奥迪汽车，在本土德国是同梅塞德.奔驰、沃克斯瓦根（VOLKSWAGEN）、宝马（BWM）齐名的著名品牌汽车，在欧洲和美国市场，其销售量同BWM不相上下，但在日本的命运就完全不同了。据统计，1999年日本进口汽车的销售量，占首位的是梅塞德斯.奔驰，其次是沃克斯瓦根（VOLKSWAGEN），第三位是BWM， 第四位是Opel。德国车在日本很有市场，但奥迪的销量却并不乐观，1999年的销量为6429辆，比上年下降了2400多辆。
　　“在日本卖不好的原因有两个，一是在宣传上没有给予它明确的个性身份；二是加入了沃克斯瓦根（VOLKSWAGEN）的销售网络后作用没有得到充分的发挥。”秋原敦社长在分析奥迪失利的原因时说。
　　奥迪在1992年同原先日本市场的代理经销商YANASEI公司脱离关系以后，便加入了同属VOLKSWAGEN集团的VOLKSWAGEN汽车销售网络，同在后者的经销店销售。但VOLKSWAGEN品牌的汽车大多为100万至200万日元的大众汽车，而奥迪最一般的车型也要350万日元以上，很显然它们并不同属一个价格层次。尽管VOLKSWAGEN和奥迪都出自一个家族，但把标榜“高品质的轻快型汽车”的奥迪同给人大众化感觉的VOLKSWAGEN汽车放在一起销售，其结果使得它的品牌形象变得模糊不清。
　　“给人以高级品牌印象的奥迪汽车，其诉求对象应该是对时尚感觉敏锐的年轻人，把它与通常以量贩为销售形式的VOLKSWAGEN汽车放在一起销售，本身就是个失策。”日本汽车评论家熊仓重春说。
　　在宣传战略上，两者也有很大的不同。一名经销丰田汽车同时代理经销VOLKSWAGEN汽车的经销商说：“在制作广告宣传品时，VOLKSWAGEN总是现成地照搬丰田的提案，而奥迪却十分重视自己的形象，更看重类似不太好销的运动跑车的宣传样式。”
　　日本奥迪汽车公司在明白了销售策略上的不妥之后，立即采取了重塑品牌的补救措施。取消了同VOLKSWAGEN合并销售的办法，建立了自己的销售网络，今年1月开出了第一家奥迪汽车专卖店，至今已有超过300家经销商提出了经销奥迪汽车的申请。能否通过专卖店化在日本市场树立起奥迪汽车高贵、时尚的新形象，将直接影响到该公司不久前提出的“2005年销售达到18000辆”的目标的实现。我们期待着奥迪汽车在日本市场调整销售渠道后会树立起一个鲜明的品牌形象。
市场预测失误导致“拣了芝麻丢了西瓜”
　　松下电器产业的笔记本电脑“Let’s note”在日本拥有一批狂热的爱好者。在网上有专门讨论“Let’s note”款式的网站，一批“Let’s note”迷还在网上发起了一个要求改变“Let’s note”设计的签名运动。实际上，“Let’s note”对个人电脑用户有着许多令人难以容忍的缺陷。比如，B5尺寸的“Let’s note”竟然没有安装上运算和文字处理等起码的软件，而对消费者来说，自己一个个来安装各种软件是件很麻烦的事情。相反，那些人们一般不会去用的软件倒装了不少，占用了许多容量，只是为了迎合部分爱好者的需要。
　　随着个人电脑市场的扩大，“Let’s note”开始显得落伍了。“Let’s note”每年的生产计划数为17万台，虽然在B5尺寸的个人电脑市场上它占了10%的份额，但从整个电脑市场来看是微不足道的。某家电量贩店的经营者说，“Let’s note”面对的只是一个狭隘的消费群，因而“错过了一个值得注意的消费者阶层。”随着电脑的普及，女性和老年人中购买电脑的人越来越多，但松下在开发电脑产品时却忽视了这个庞大的市场。与此形成鲜明对照的是，索尼推出的同类产品“拜欧”着重强调一般消费者喜欢的视频和音频的功能，因而市场份额在不断上升。销售店也便于采用介绍其娱乐功能的方式来推介，更易于为消费者接受。而“Let’s note”只是以枯燥的数字罗列来强调它的好处，只为“专业人士”接受。
　　最近松下电器产业已认识到了“Let’s note”的弱点。松下电器Panasonic Computer Company企画部部长久保田顺一回顾说，“1999年是个人电脑的转折期。”同“Let’s note”问世时的1996年相比，如今市场发生了很大的变化，但松下开发产品的观念却还停留在过去的时代，消费者当然难以接受。5年以前，个人电脑还只是一种工作用品，其销售的对象是经商人士，所以产品的开发重心放在如何增加可以提高工作效率的功能和如何便于携带的方面等。很显然，预料工作电脑的用户将会不断扩大的松下是失算了。因为在今天的电脑市场上，“用于上网和收发电子邮件便已足够”的普通消费者是主流。对于不太关心电脑基本性能的生手来说，“Let’s note”显然是缺乏魅力的。为此，松下决定不改变“Let’s note”原先的市场定位，另外尽早推出面向普通消费群体的新产品。
　　一家量贩店的经营者说：“松下在产品开发时放下架子来征求我们的意见，这可是第一次，虽然这种做法在家电业中已不是新鲜事。”
产品宣传不力令“好东西”如“深巷好酒”
　　“商品的不同凡响竟然没有带来好的销量。”这个让家电量贩店经营者感到惋惜的家电产品就是夏普的“最优洗”洗衣机。家电量贩店经营者评价洗衣机是否属于“最优洗”，是看它是不是具备了其他洗衣机所没有的新功能。“最优洗”洗衣机同一般的洗衣机比较，可节水30%，机内生出的霉迹不会沾脏衣物，洗涤方式不会损伤衣物。具有这些优点的洗衣机才算出类拔萃。
　　大家知道，一般的自动洗衣机有两个“缸”，里面一个“缸”上有许多泄水孔，脱水的时候，水通过这些孔将水排到外面的“缸”中。但由于泄水孔一直是开着的，洗涤的时候水在两个“缸”之间反复流动，时间一长，内缸的背面就会生出霉迹来，洗衣服的时候霉斑就会脱落沾在衣物上面。
　　夏普的专利是，洗衣机内缸可以不开孔，并在它6 kg以上的洗衣机产品上都用上了这个技术。由于内缸没有泄水孔，所以水不会流到外缸，达到了节水的目的，而洗涤缸的背面也难以生出霉迹来沾脏衣物了。同样，内缸没有泄水孔，洗涤时对衣物的损伤也可避免了。
　　但夏普洗衣机这许多优良的功能并没有为它带来可观的销量。据日本经济新闻社对日本家电市场各品牌占有率的调查，夏普的洗衣机只排在日立、松下、东芝和三洋之后，名列第五。
　　一家家电量贩店的老板在分析夏普“最优洗”洗衣机市场失宠的原因时说，在销售现场，营业员无法向顾客当场操作演示说明洗衣机的洗涤功能，顾客也就难以当场判断哪种洗衣机适合自己使用，他们完全是根据电视中的广告甚至洗衣机自诩的名称留下的印象来选择。即使打开洗衣机的上盖也只能看到内缸的表面，没有泄水孔的夏普洗衣机好在什么地方？顾客很难明白。当然，对于电视广告反复强调，甚至产品名称本身标示的洗净力如何强的洗衣机，顾客也不可能在现场试验其说的是否真实。
　　后来，夏普公司意识到了洗衣机销售的特殊性，在销售现场制作了说明夏普洗衣机为何能节水的模型。但是，“节水的好处对消费者并没有很大的吸引力。”一位家电经销商说。现在日本几乎所有的洗衣机都附带可利用浴缸洗澡水来洗衣服的水管和泵，所以节水变得不太有意义。尽管夏普公司一再强调，经对使用夏普洗衣机的用户调查，认为节水效果明显的评价很高。但经销商还是提醒，如果不加强无孔内缸好处的宣传，消费者是不太能认识新产品的。在多数消费者是凭印象来选购的洗衣机市场，相比产品的性能，认知度更能左右顾客的选择，所以，在销售现场派驻熟知产品性能便于向消费者推介的技术人员至关重要。
拘泥口味忽视外观疏远了消费者
　　口味是食品品质的一个重要方面，但可口的食品未必就一定好销。谓予不信，请看日本明治乳业出产的冰激凌“AYA（彩）”的市场遭遇。
　　日本高级冰激凌市场哈根达斯占了约80%的份额。尽管明治乳业在1990年推出了竞争产品“AYA（彩）”，但它在1994年达到50亿日元的销售顶峰后便不再有太大的起色，1999年的销售额已跌到了30亿日元，明治乳业自己估计市场份额在12%左右，而哈根达斯在整个日本冰激凌市场处于停滞状态下仍保持着1%的年增长率，去年上半年甚至达到了6%的新记录，相比之下，明治乳业便大为逊色。
　　有人认为，明治乳业不振的原因在于“同哈根达斯品牌认知度的差距太大”，但更多的业内人士说，明治乳业的落后是由于产品缺乏多样化和让消费者认识其产品品质的宣传上存在问题。“尽管他们说；‘我们对自己产品的口味有自信，只要尝一下就会明白。’但要让消费者认同它的可口滋味，还缺少最后的使消费者‘拿在手里，并买下它’这一步。如何使消费者走上这一步，明治乳业显然没有明确的战略。”一位食品超市的采购负责人这样指出。
　　产品缺乏多样化削弱了市场竞争力。“AYA（彩）”上市以来，产品一直以纸杯样式面对消费者，极少有其他样式出现。相比之下，哈根达斯则除了纸杯以外，不断有新样式的产品问世。众所周知，享用冰激凌不一定都是在室内，如果是在户外边走边吃的话，带棍的要比纸杯方便得多；而在举行派对的场合，一口大小的尺寸更便于拿取。食品超市也反映，许多家庭主妇喜欢买一口大小尺寸的冰激凌，“边做家务边吃，这样大小正好。”
　　一边是只生产千篇一律的使用小匙的纸杯冰激凌，另一边则是不断推出各种形状和口味的冷饮产品，明治乳业和哈根达斯的这一差别极大地影响了消费者的购买选择。
　　更重要的是明治乳业在产品宣传和市场拓展上总是缺乏新意，奏效不大，难以吸引消费者做到“拿在手里，并买下它”这一步。所以尽管明治乳业在提高产品的口味上下了不少功夫，但消费者不买来吃还是无法知道你的变化在哪里。
　　相比之下，哈根达斯自从1984年进入日本市场以后，立即在各地开设了许多可以当场品尝的冰激凌专卖店，在人们了解了它是个不错的冰激凌后，各便利店、超市里的销量也直线上升。“如何设计好消费者与商品的连接点？这方面的差异就导致了不同的结果。”一位深谙个中奥妙的业内人士说。
　　当然明治乳业不会坐视哈根达斯独占日本的高级冰激凌市场。从6月起，明治乳业对“AYA（彩）”进行了全面的革新，不仅改进了口味和包装，还提出了“要让消费者动心再动手”的促销方针。其一大措施是举行史无前例的50万人规模的免费品尝活动，通过拥有众多年轻顾客和读者的CD租赁店、时尚杂志发放品尝券，以吸引一批过去对“AYA（彩）”不甚了解的年轻消费者。
广告宣传没有传达产品特性“功亏一篑”
　　随着人们对健康的重视，绿茶等“无糖型饮料”日益走俏。日本市场上引领这股热潮的是朝日饮料公司1993年3月推出的“十六茶”。这种在绿茶中加入了米仁、糙米等口味清爽的“调和茶”，在今天看来并无什么特别之处，但它确实是日本“调和茶”的“始作俑者”。
　　去年2月，“十六茶”在改进了包装和口味之后，销量比上年递增了6%。但同其他竞争产品比起来，作为一个开创性的品牌，它又显得微不足道。这几年来，具有强劲销售势头的可口可乐公司的“爽健美茶”和麒麟公司的“生茶”销量扶摇直上，后者还占了便利店和超市饮料销售的最大份额。
　　在推出新包装时，为配合宣传，朝日公司请了日本棒球明星做代言人，在电视广告中频频亮相。但这一宣传手法却引起流通业人士的疑惑：“棒球明星确实引人注目，但如果是对棒球不感兴趣的人呢？”他们提出，“既然重新推出了新包装，就应借此机会将主要目标定位在年轻消费者层次，来诉求新产品的特点。”对此，朝日饮料公司市场部的负责人也不得不承认“在传达新产品的口味特点上，效果是让人遗憾的。在宣传上似应强调它是调和茶的领头品牌。”
　　想当初，朝日刚刚推出这个产品时，为使消费者认知这是一种新型的“调和茶”，重点放在了介绍制作该饮料的16种原料上。那时侯，考虑到人们常喜欢在用餐时喝茶，便反复强调它是一种适用于任何餐食的饮料。这种明白易懂地传达新产品特点的宣传手法“给人留下了深刻的印象。”某大型超市经营者对此至今还记忆犹新。
　　再来看看竞争产品“爽健美茶”的以“美容”、“健康”为诉求重点的宣传方式，更显出朝日广告战略的失误。在推出新包装的前两年间，“十六茶”起用女明星，模仿“爽健美茶”的诉求方式来进行宣传，结果埋没了产品的特性，轻易地丢弃了第一品牌的宝座。
　　“在饮料业界，往往是开创性的产品占市场份额的第一位，而‘十六茶’为‘爽健美茶’所超越，很可能就是市场手法上出了问题。”一位业内人士直截了当地说。
　　每一个产品都有它的独一无二的个性，即使是“好的商品”，也会因广告而死，因广告而生。产品更新之后，随后跟进的广告宣传若能再次传达产品的特性，是夺回创始品牌优势的绝对条件。日本某经济刊物在分析了朝日“十六茶”的失利原因时这样总结道。
作者: 杜海清