广告人在创作的过程中常会对正在构思的广告不断地进行自我判断:这个太超前，这个太过时,这个太庸俗……在广告作品拿给公司其他人员进行小组讨论的时候,又受到大量的非议:怎么用这种图片,太司空见惯了;怎么这样表达,太无创意了。即国内广告界人普遍的习惯以自己的感受去揣度消费者的感受,普遍地以自己对广告作品的评价去代替消费者可能的评价。
　　事实上广告人由于经常阅读、分析各类广告作品,因而导致对广告作品创意的敏感度降低,习惯以经验中的个性化广告的标准看待现有的广告作品,而且会越来越具有寻求高刺激强度的倾向,即期望新的广告作品能超越从前,文案上超人一等,美案上无人比肩;希望他的作品有个性、与众不同。
　　但问题是:真正接受广告的人是消费者。消费者不是广告创作人员,他们对广告的敏感度,、经验、兴趣,对问题的理解点广都存在很大差异。因此,广告创作人员需要面对两项工作:一是经常走出自己的经验范围,去有效地降低敏感度;二是从消费者出发,了解消费者接受广告的心理特点,从而促进广告的成功。
　　对消费者分析有两点,一是广告内容与诉求对象生活体验的一致性,即信度:广告要充分考虑消费者的基本兴趣与爱好。很多减肥食品在提倡少吃零食、吃饭速度慢、增加运动量,要在饥饿的时候尽量以低热量的蔬菜充饥,而事实是胖人一般都爱吃、吃得快;懒得运动、喜欢吃高热量的肉食或油腻性食物。因此畅销的减肥品必然是尊重消费者习惯的,如减肥茶。
　　二是广告表现的刺激度与消费者的接受力之间的一致性问题,即效度:广告表现要充分考虑消费者的接受力，即时尚究竟要提前多少?广告所诉求的内容与消费者的心理变化是否和谐?如价格诉求与消费者阈限的关系。如果某产品售价是2000元，为了促销普遍降价至1500元,,消费者不仅不会蜂拥而至，反而会产生产种怀疑情绪;而如果降价为l800元左右,消费者刚刚能感觉到降价了;但又不是超出其预期的范围,则效果要好得多;而如果降价为1950元,消费者又觉得与原价格没有太大差异,也不会激发起购买的心理欲求。消费者对变化有一个刚刚好的能感觉到的量,即差别感觉阈限,太小太大都于事无补。“度”与“分寸”是至关重要的。
　　这也可以用以理解世界广告节的作品评比。中国的广告作品是针对中国现在的国情;西方的广告是针对西方现在的国情,而把不均衡的作品做同一标准的比较,这是不合适的。仿佛有国企业需要拖拉机一样的广告,而广告人却尽自己所能提供奔驰轿车。这也应了一句话:好的未必是合适的，合适的才是好的。
作者: 苗莉