“医药保健品”——一个曾经陌生，而今觉得泛滥的名字。“医药保健品行业“——一个创造了最多数量的，也是最为短命的百万富翁的行业。”医药保健品人“——一个拥有同时作出英雄般壮举和犯下狗熊般的错误的群体。可以说：医药保健品的领域就是一个充满着矛盾商业百慕大，诱惑和陷阱并存，机会和风险同在。在风风雨雨、起起落落中医药保健品走过了十几年的历程。到今天似乎已经到了”山重水复疑无路“的境地。
　 请看下列这组数据：“2000年全国医药保健品销售额曾经达到500亿元，当时有专家乐观估计2005年将增长到1000个亿。然而令人失望的是，进入2001年后，医药保健品行业盛极而衰，销售额大幅下降。2001年中国医药保健品销售额较2000年下降了 43％，并且在2002年上半年，这种滑坡的趋势亦无改变。而笔者从某市场研究机构获得的数据表明， 2002年全国医药保健品销售额在200亿元左右，比2000年巅峰时期的销售额下降约60％。到了今年医药保健品行业年底盘整销售额进一步下滑到了180亿左右。“人们不竟要问：”曾经风光一时医药保健品行业到底咋的了？
　　新年伊始，为使我们的朝阳行业不至沦落为 “遭殃行业”， 通过望、闻、问、切加市场调查的CT扫描对其进行全身检查大体上可以判断为这是一个全身性的痒通。主要病症有以下几个方面：
　　一、 患有的“行业信誉重感冒“
　　在中国医药保健品行业的起步阶段，很多产品靠“包治百病”的宣传创造了奇迹。但是到底有没有包治百病的医药保健品呢？其实大家心里都明白。我们是在利用老百姓的善良和天真。曾经有一个经典的案例在医药保健品业界广为传播：三株在初期到农村做宣传的时候，很多的农民卖了耕牛来买三株。讲这个故事的目的是说三株的市场工作做的成功，应该成为我们的榜样。但是后面的故事没有人说：那个卖了耕牛的老农的病治好了吗？卖了家里的唯一的牛以后他们怎么生活呢？没有人管也没有人问，反正货是卖了出去。就这样，我们一次又一次欠下消费者信誉的债。而债是要还的，所以三株帝国在一瞬间倒掉时候，其结果是：无人怜悯！消费者是如何评价医药保健品的呢？没有人真正敢去调查一下，如果调查出来很可能是两个字：骗子！在商业社会中：有一条古老的准则——失去信誉就等于失去生命。我们必须明白信誉重感冒已经使医药保健品行业已经失去了半条命了。
　　药方：诚心一两、自律两钱、害怕三克
　　服用方法：
　　（1） 对待消费者要诚心
　　（2） 广告宣传上要自律
　　（3） 对于信誉丧失的后果要害怕
　　二、 患有严重的“战略型近视眼“
　　有人说做医药保健品的人都是目光短浅，这句话未免有点绝对，但是基本正确。你看看医药保健品的生命周期就知道了，一般来说一个医药保健品的生命周期正常在3——5年，短的1——2年。这似乎也是业界公认的定律了。但是，这种“正常“真的正常吗？一个幸幸苦苦培养的品牌难道3——5年就寿终正寝了吗？可以不客气的说现在医药保健品行业实行的就是抢了就跑的战略。还是说三株：据相关报道三株的前总裁吴炳新以医药保健品行业最有钱人的身份出现在富豪排行榜上，令好多人有些意外。一个生意正兴的庞大企业，因为经营出问题最后轰然倒下，他老板的腰包里还揣着20亿，但没有投入挽救自己亲自创立的企业。这说明什么呢？说明很多医药保健品英雄的眼睛只能看到3、5年那么远的路，但是他们的发展速度却相当的快，这就等于近视的人喜欢开快车，那只有一个结果撞到树上或者掉到河里。所以有做医药保健品可以挣钱但是上不了福布斯。近视会发展到弱视，最后就成为没头的苍蝇。
　　药方：配一副平心静气的眼镜
　　服用用法：
　　（1）把产品当油井，最蠢的人是油井刚刚开始冒油时就把它放弃了。
　　（2）想吃鸡蛋吗？请不要杀鸡。
　　三、 政策环境性类风湿
　　众所周知，医药保健品行业是媒体爆光率最高的行业，也是国家政策法规“关照”最多的商业领域之一。由于医药保健品行业市场操作行为普遍缺乏自律，违规违纪的事情多如过江之鲫。其中最严重的就是虚假宣传：“中国消费者协会与中国保健科技学会对医药保健品宣传内容进行的一项专项调查表明：目前国内医药保健品的宣传内容不符合国家法律、法规规定的达73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1％，未经卫生部门批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4％。”所以医药保健品陷入了一个政策怪圈，国家要管，法律法规越来越多，企业要短期获利，违规方式越来越隐蔽。最后就形成了猫捉老鼠的局面，老鼠的生存状态完全取决于猫逮的积极性。比如：国家规定的GMP,GSP标准就决定了很多医药保健品、药品企业彻底退出这个舞台。所以医药保健品行业的政策环境性类风湿每逢政策的阴雨天就会四肢僵硬，疼痛不已。
　　药方：遵纪守法药汤一剂。
　　服用方法：
　　在利欲熏心，急功近利时服下可保神志清醒，周身舒畅。
　　四、 媒体型老年痴呆症
　　医药保健品和媒体在过去是一个相互依存的关系，医药保健品因为媒体的宣传而发展，媒体因为医药保健品的介入而红火。但是如今情况却是媒体依然红火，医药保健品却盛况不在。
　　其原因是医药保健品对于媒体来说过于依赖了。前几年有一句很经典的话：“往中央电视台开进一辆桑塔那就会开出一辆奔驰。”但是现在恐怕是开进一辆桑塔那最多开出一辆拖拉机。而且大多数人是开不起桑塔那的，就只好开进拖拉机，最后出来的很可能是自行车了。据权威机构统计2003年医药保健品广告投入总量在50——60亿人民币之间，产生的销售总额大约200亿，也就是说有销售额的1/3用在广告宣传上了。那么利润有多少呢？可想而知，广告费每年都在涨，但是广告却是越来越多，重复浪费情况严重，而老百姓也麻木了，广告的有效性也在减弱。仅靠铺天盖地的“广告轰炸”创造奇迹的时代已一去不复返。但是，由于习惯驱使，医药保健品企业仍然认为广告是灵丹妙药，有时简直到了白痴的程度，明知到10万元广告费只能产生5万元的效果还要投，只乐得媒体边数钱边笑我们傻。
　　药方：市场调查加利润分析
　　服用方法：
　　（1）在产品上市前期进行充分的市场调查。
　　（2）根据利润分析来制定媒体投放策略。
　　五、流通渠道 “肠梗塞”
　　做为保健品主要销售渠道就是药店和超市，随着通路费用的不断攀升，进店、条码、店庆、促销、堆头……名目繁多的费用让流通渠道成为中小型医药保健品企业的鸡胁。恶性竞争使更多的连锁药店希望摆脱经销商直接向厂家进货，从而触发了价格的不稳定性，在渠道为王的今天，实力较小的厂家唯有俯首称臣，销量不能达到规模，就面临被清除的危险。渠道管理成本和铺货率成为冤家对头
　　药方：导入科学的渠道管理体系
　　服用方法：
　　（1）、同经销商结成更紧密的利益同盟　
　　（2）、后向一体化建立自营渠道如：专卖店、店中店
　　六、营销模式弱智症
　　有人说医药保健品是一个智力密集型行业其实也说明了该行业的不成熟：运作产品可以任意的想尽千方百计不择手段，而且还有一个特别突出的现象：一旦有一种营销模式取得阶段性胜利就会有无数人效仿，三株、红桃K发小报成功了，于是小报成了做医药保健品的法宝，有些城市甚因此而派生了小报直投公司，该种风气愈演愈烈，近一两年来保健品行业特别流行一种会务营销模式，仅北京市场运作该模式的保健品企业就达两千多家。营销模式通常是在市场互相竞争中有所对比，才能体现营销模式的实际应用多么重要，相同的模式在同一地区，将大大加剧市场环境的恶化，对产品的推动是极为不利的。
　　药方：原则上我们不怕别人模仿，只是要防止模式的核心操作被复制，尤其在中小型城市或乡镇上更能体现重复的后果。　
　　服用方法：
　　要防止营销模式被复制，重要的是要在模式中切入自己产品的各方面特色，如产品的卖点、产品的文化、产品的市场化运作等等。这样就算被复制，也对自身的保护起积极灵活的应对作用。
　　以上是对医药保健品的一些感悟，也许是隔靴搔痒了，但愿这些“痒痛”不致成为企业的“癌痛”，在新的一年都能够一路走好。
作者: 肖军、胡思立