仙林青梅酒是五粮液集团为拓展产业空间而开发的产品。谈到五粮液开发青梅酒的初衷，五粮液集团公司的说法是，利用自身的名牌优势，实施扩张战略，将白酒系列延伸到了果酒。当时葡萄酒市场相当火热，但是经过考察和调研，我们跳出了葡萄酒这一热点，着眼于当地的水果资源，瞄准市场上的“冰点”、“新点”——青梅酒，市场鲜见，唯我独有。
　　1998年，青梅酒的开发被列入五粮液的生产规划，公司从西北农大聘请了3名专业人才，成立了攻关组，并派出副总经理专门到法国南部最大的普莱集团学习先进的果酒酿造技术。经过科研攻关，五粮液集团终于成功地开发出独具特色的果酒新家族——“仙林牌”青梅酒。
　　青梅酒的酿造技术，不同于白酒，因为它的酒度低，又是低温发酵，易氧化而变质，因而它需要原料的优质性、技术装备的先进性、工艺的独特性、环境卫生的严格性。为此，五粮液公司投资2亿多元，建立了高标准的年产2万吨的青梅酒生产车间；从意大利、美国、加拿大等国进口了果酒压榨、过滤、灌装、质量检验等全套世界一流的先进设备和材料。好山、好水、好技术、好原料、好装备，酿制出了一流的绿色“青梅酒”。
　　从技术上说，“仙林牌”青梅酒比起国内其他的青梅酒有着无可比拟的优势。青梅酒的生产有几个流派。一种是浸泡青梅酒，以广东、浙江、江苏的部分地区为代表，采用米酒或者黄酒来浸泡新鲜青梅果，部分日本、韩国的青梅酒也属于这一类型；另一种是青梅果的堆积发酵生产的青梅酒。因为生产设备和过滤设备的落后，这种工艺生产出来的青梅酒虽然口感独特，但是不易保存，沉淀问题也不易解决。而仙林青梅酒生产工艺的独特性在于采用了中央控温低温的独特发酵工艺，并运用白酒勾兑理念，与果酒的勾兑技术相结合，形成了新的勾兑技术。同时，仙林青梅酒解决了果酒中的果肉成分“布朗运动”问题，因此在包装上有所突破。一般的果酒包装（象葡萄酒）用的是有色瓶，避免阳光直射，有利于防腐，但变质的果酒却不易察觉；而“仙林”牌青梅酒用的是无色瓶。对酒度低的果酒采用无色瓶，易于氧化，容易造成“再发酵”，导致产品变质。而五粮液人凭着对质量的承诺和追求，以及“先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐”的经营境界，采取了特殊的工艺，攻破了这一难题。
　　经专家评定，青梅酒不仅保留了青梅果中的大部分营养成分，而且口感细腻，香味协调，柔和甘美。2000年9月21日，在智利首都圣地亚哥举行的有135个国家参加的世界旅游年会和同期举行的智利第三届国际旅游、酒店、食品博览会上，五粮液获得特等金奖，而青梅酒和它的姐妹酒五粮春一举夺得博览会特别金奖。法国的专家来到公司参观，看到如此高档的设备，如此整洁优美的环境，如此先进的技术，如此绝妙的产品，皆为之惊叹。
　　如此绝妙的产品，又依托“五粮液”中国酒老大的雄厚实力，为什么在进入市场五年之久，都无法创造品牌、销量的绝对优势，反而是一些偏远地区的小酒厂生产的各种各样的土法酿造的青梅酒在市场上大行其道，屡屡创造不俗的业绩呢？这里的原因比较复杂，但是，营销系统、品牌系统的缺陷是仙林青梅酒迟迟未能打开市场的重要因素。
　　仙林青梅酒在进入市场之初，是依托“五粮春”的销售网络来拓展市场的。传统的白酒销售渠道和果酒的销售渠是有一定差异，因此，这样的销售网络注定了“仙林青梅酒”的市场表现不会太优秀，销售量不会太大。除了在央视MTV企业歌曲展播中偶尔听到悠扬的“仙林青梅之歌”外，我们在区域市场只能看到仙林青梅酒在节假日成为白酒的促销品！反而是四川、云南等地的小酒厂，通过简单的勾兑和过滤，生产出大量的“青梅酒”在低端市场抢占市场份额。笔者刚刚进入白酒行业时，偶然在市场上发现了“仙林青梅酒”，十分惊讶于产品口感的清新。2001年为了稳固白酒销售网络，开发出了“竹马青梅酒”，第一年便创造了500万的销量——当然，“竹马青梅酒”的技术是不能和“仙林青梅酒”相提并论的。但是，“仙林青梅酒”为什么不能成为中国青梅类果酒的第一品牌，创造卓越的销售业绩呢？其中的原因大致来自以下六个方面的硬伤：
　　第一硬伤：没有明确的品牌战略。
　　仙林青梅酒缺乏明确的品牌战略规划，而在品牌传播中，一直在不断重复产品利益，为做产品而苦苦挣扎。“青梅煮酒”和仙林青梅酒有什么关系？从历史上看，“青梅煮酒”并不是青梅酒！青梅酒的口感，产品的质量是品牌的组成部分，反复地强调不是在浪费资源吗？在市场运营中，做品牌还是做产品？很多企业感到很茫然，但是对于中国的酒老大来说，搞不懂品牌和产品之间的区别就有点意外了。“五粮液”是品牌，那么“仙林青梅酒”是不是品牌呢？答案是否定的。仙林青梅酒是五粮液涉足果酒领域的产物，五粮液的品牌力量能够给仙林青梅酒提供的支撑力很小，因此，仙林青梅酒在问世之日起，就注定了必须拥有自己明确的品牌战略。但是，从所有的宣传资料和仙林青梅酒在市场的传播来看，仙林青梅酒一再强调的，都是产品——仙林青梅酒强调这个产品是怎么生产的，是怎样的口感，是绿色的，是健康的。我们说，产品提供给消费者的是有形的利益，而品牌提供给消费者的是无形的消费价值，仙林青梅酒就没有告诉消费者，她的价值在哪里！仙林青梅酒品牌战略的缺陷就在这里！国内最好的技术，最大的青梅基地，最优质的产品和最纯正的口感没有体现在战略优势上，也不能为塑造青梅果酒的第一品牌贡献力量，在终端沦落为促销品，和众多简单勾兑出来的产品竞争，而且从现在的青梅酒市场部署看，这种竞争还将呈现升级的势头，这不能不说是仙林青梅酒的悲哀。
　　韩国第二大品牌“梅翠纯”也是青梅酒，还仅仅是浸泡酒。无论是生产工艺，还是口感是无法和仙林青梅酒相比的。但是，“梅翠纯”的品牌战略是极其清晰的，品牌形象是极其丰满的，借助“哈日”“哈韩”之风，“梅翠纯”在中国的销量是24万件/年，这样的销量还仅仅局限于华东的局部城市。同样的青梅酒，“梅翠纯”所表现出来的品牌形象，浓厚的韩国风情，让消费者在一接触到产品，就产生强烈的消费欲望。这就是做品牌和做产品最大的区别！
　　第二硬伤：找不到消费者的品牌定位。
　　仙林青梅酒是酒类新品，特别是以新技术酿造的青梅酒更是一种创新。那么，这样的品牌如何定位呢？仙林青梅酒的消费群体在哪里？他们需要什么？为他们写一首旋律优美的歌？告诉他们这是青梅酿造的酒，很清新，很适合您？果酒是近年稳步发展的酒类新品，消费者对于这类产品的认识需要引导，需要品牌用清晰的定位来让消费者对号入座——只有这样，企业才能知道把产品卖给谁，人们为什么消费你的产品。从市面上反馈来的信息显示，大量的青梅酒在销售，在叫喊“滋补、养生、清爽”，叫喊来自西南深山的青梅果，耗资几个亿创造出来的新酒品就这样和对手竞争？从目前青梅果酒的生产来说，仙林青梅酒没有竞争对手；但是，由于缺乏品牌定位，人们不知道这种果酒和其他的果酒有什么两样，人们也不知道有什么理由去消费这种产品，那么，销售从何而来？一句话，没有准确的市场定位，就没有市场空间，也没有消费群体！正是这个原因，导致了仙林青梅酒在市场上的尴尬地位。
　　同样是果酒新品类，“香格里拉*藏密”的产品实质是“青稞+葡萄”，但是，准确的品牌定位和丰满的品牌形象，令人神往的“香格里拉”文化品位，很轻易地撕开了市场的缺口，打动了消费者的心弦。单从企业实力看，“香格里拉*藏密”和仙林青梅酒是不能相提并论的，可是“香格里拉*藏密”一炮打响，不但横行终端，还卖了个天价，两者之间的差距何止十万八千里？
　　第三硬伤：白白浪费的品牌价值。
　　仙林青梅酒在品牌战略和品牌定位的缺失导致了品牌价值的埋没。优异的品质，实力雄厚的企业支撑，是仙林青梅酒的价值基础；技术、工艺和口感构成了仙林青梅酒的价值核心——但是，没有品牌形象，没有品牌定位，没有品牌战略，很自然让仙林青梅酒的价值基础和价值核心发挥作用十分微弱。这是仙林青梅酒沦落为白酒促销品的罪魁祸首！
　　第四硬伤：无法启动销售的渠道设计。
　　仙林青梅酒从来就没有真正地属于自己品牌的销售渠道！从问世开始，仙林青梅酒一直依附着“五粮春”的销售渠道，因此，仙林青梅酒的市场表现依不同的白酒经销商区域市场网络差异、经营差异而不同。白酒渠道诸多的环节，特别是渠道的高成本让仙林青梅酒的终端价格违背了消费者的需求，因此，沿袭白酒传统销售渠道思路所设计的仙林青梅酒的销售渠道是简单粗暴的，是没有市场生命力的，也无法贯彻实施品牌战略。从青梅酒的消费人群来说，时尚一族和白领阶层应该是消费的主流，那么销售渠道的集中化，扁平化，简约化应该是仙林青梅酒的渠道出路。但是，让仙林青梅酒远离白酒的庇护，容易吗？
　　第五硬伤：杂乱无章的终端规划。
　　没有完整的渠道设计，也就很难形成系统的终端规划。在仙林青梅酒的总部，除了一张中央电视台“企业歌曲展播”CD和仙林青梅酒宣传单，我们几乎找不到该品牌的任何生动化资料！也就是说，仙林青梅酒几乎没有终端的系统规划！对于一个投资几个亿的品牌，对于占据了中国青梅酒绝对优势资源和绝对优势战略的“五粮液”集团来说，这是多么不可思议的事情！在和仙林青梅酒的新任营销老总洽谈期间，适逢宜宾市场终端布点，营销老总直接指挥部署业务员这个酒店应该派促销小姐，那个酒店应该准备促销品，他们在进行年底终端铺货！把产品赊销给终端，派几个促销小姐，挂几个大红灯笼，过年嘛！我的天啦，在宜宾总部，仙林青梅酒这样运作终端，那么那些区域市场搭车卖货的经销商们呢？自然是想怎么做就怎么做了！
　　仙林青梅酒是一个好产品，也具备了成为大品牌，创造大市场的基础。不仅如此，“五粮液”所拥有的青梅酒基地，青梅酒生产技术以及耗资甚巨的生产设备，无不占据了该领域独一无二的战略地位，可是仙林青梅酒依然在产品的层次运作，依然和众多的小青梅酒厂、果酒厂在渠道资源，终端资源，产品资源的层次上竞争。没有明确的市场规划，没有清晰的经营战略，没有系统的品牌管理，甚至连品牌的核心价值都白白地浪费在产品的重复诉求上——就是这样的一个好东西，在市场的边缘磨蹭了五年！仙林青梅酒无论是品牌战略，品牌定位，或者是市场运作，都停留在极其原始的状态——是不是五粮液人习惯了一个观念：只要五粮液的东西，就不怕没人要？仙林青梅酒的实际表现，恰恰证明了一点：就是五粮液的东西，如果没有系统的市场规划，没有清晰的品牌战略，一样在市场遭遇寒流！
作者: 何足奇