在咨询实践中，很多白酒企业总是问到相同的问题：现在做市场，究竟该从哪个渠道开始？竞争那么激烈，从餐饮开始，那里是新品牌的龙潭虎穴；从商超开始，巨额的进场费和只有旺季才姗姗来到的销量让白酒企业望穿秋水；从批发零售开始，杂乱的市场管理和脆弱的价格体系让企业苦不堪言。这么多渠道，好象根本没有新品牌插足、落脚的地方！于是很多白酒企业在没有明确渠道战略的时候就匆忙杀入市场，结果造成市场策略的失误。
　　选择从哪个渠道进入市场，我们首先必须了解影响白酒企业渠道选择的市场因素。
　　1、企业的资源对于渠道的选择起到决定性的作用。
　　任何一个进入区域市场的白酒企业，都必须根据销售规划，资金规模，经销商能力和自身销售队伍的管理能力，确定渠道的进入策略。如果无视企业资源状况，盲目进入不适合品牌战略的销售渠道，等待企业的是失败。例如，非常可乐在推广初期，依照企业的实际情况，进入二级市场和广大的农村市场，依靠传统的批发商打下了饮料帝国的江山；稻花香酒在进入市场的时候，采用进入地级城市批发渠道的策略，通过农村包围城市的销售围攻，也取得了不俗的销售业绩。而一些小品牌，在品牌创立之初，无视企业资源的匮乏，妄图进军全国市场，进入所有的销售渠道，这种选择渠道的策略无异于以卵击石，自取灭亡。
　　2、渠道的进入门槛决定渠道选择的时机。
　　不同的渠道进入门槛的高低不同。发达城市的销售渠道由于竞争激烈，进入门槛自然就高；内地城市或者次发达地区的销售渠道进入门槛相对较低；竞争激烈的渠道进入门槛高，而竞争较弱的渠道进入门槛相对就低，这是市场的规律。企业在制订渠道进入策略的时候，应该充分考虑渠道进入门槛的高低，结合企业的资源，制订系统的进入方案。
　　3、渠道的发展潜力决定了渠道在整体营销策略中的地位。
　　选择渠道进入策略的时候，还必须充分考虑渠道的发展潜力。例如白酒的餐饮渠道。由于餐饮行业的特征，决定了这个渠道注定是白酒品牌的表现舞台，但绝对不是白酒品牌决胜的战场。因此，在发展潜力上，餐饮渠道所起的作用十分有限；而商超渠道是旺季实现销量飞跃的平台，但是对于新入市的品牌，在没有消费者认知、没有消费者指名购买的前提下匆忙进入，也将给品牌带来灾难性的后果。
　　4、品牌的表现力是渠道策略的制胜因素。
　　一个品牌的价值内涵对于渠道的影响十分巨大。如果“水井坊”在批发市场流通，如果“二锅头”进入高档酒楼，那么，这些品牌是永远无法表现其独特的市场魅力的。因此，超高档白酒的舞台在上流社会云集的地方，中档白酒的品牌表现舞台在大中型城市的餐饮、娱乐场所；低档白酒的品牌表现舞台在广大的城乡结合部，农村市场。明确了这一点，制订渠道进入策略就不会无的放失，或者出现“大炮打蚊子”的情形。
　　5、渠道竞争的强弱决定渠道投入的高低。
　　渠道到底该投入多少成本？主要应该依据品牌的发展目标，具体规划来核算。但是，渠道竞争的强弱却决定了渠道投入的高低。例如在杭州市场，餐饮渠道的进场费、开瓶费高得离谱，但是，依然聚集着众多的竞争对手。如果你的品牌非要参与竞争，非要成为杭州市场的霸主，那你就必须下血本，用更大的投入，更高的门槛去挤压竞争对手。
　　6、市场管理能力、服务能力决定渠道效益的走向。
　　这是很基本的问题。几年前做白酒市场，可以让业务员夹着皮包跑市场，随便打打广告就可以获取巨大的销量，而现在的市场是一个高度竞争，高度成熟的市场，没有细致的市场管理，完善的市场服务，就算你的品牌进入渠道，那也是在等待死亡的到来。
　　深入了解了渠道进入的影响因素之后，我们认为，对于白酒企业来说，适合市场的渠道策略是最好的渠道进入策略。 有时候，同样的品牌，同样的营销规划，在不同的市场，也得采用不同的渠道进入策略。为什么会出现这样的情况呢？这是白酒营销的特殊性，也是区域市场的消费特性带来的营销特殊性问题。
　　第一，每一个白酒的销售渠道都充斥着众多的竞争品牌，每一个区域市场上都分布着众多的成熟的，不成熟的白酒产品。因此，几乎在所有的市场，我们经常可以看到一个渠道中名酒和杂牌酒大战三百回合，并且不份胜负的现象；也可能出现名酒被杂牌酒打得头破血流、抬不起头的情形。也就是说，目前的白酒市场，没有一个品牌拥有真正的强势的力量，因此也就没有放之四海而皆准的渠道模式，可以全面克隆，可以到处复制。从这点我们可以清楚地了解，白酒企业应该根据自己的品牌战略，市场管理水平，经销商资源配合，区域市场的竞争力度来选择具体市场的渠道进入模式。
　　如果说硬性地确定是餐饮渠道先，还是商超渠道先，或是批零渠道先后的问题，那样只能陷入市场的教条主义。对于竞争越来越惨烈的白酒市场，研究顺向营销和逆向营销对于渠道的进入问题更有帮助。顺向营销就是依托代理商、经销商，按部就班地从某一渠道切入，谋求对市场的蚕食和占有，但是更适合于竞争强度稍微弱的市场；而对于竞争激烈的市场，逆向营销是借助企业和商家的配合，通过渠道的末梢终端的品牌表现，来压迫市场，从而创造良好的品牌表现机会。在广东市场，大部分新进入的品牌都是通过这样的运作取得成功的。
作者: 何足奇