俗话说，开门七件事，“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”。这些平时和人们生活息息相关的产品很少受到营销界的关注,也许是因为目前这些产品的营销方式落后于发展迅速的家电等相对成熟的产品。但今年小包装食用油市场可以说是新闻不断，引起了营销界的关注。从年初金龙鱼推出葵花籽油到6月金龙鱼隆重推出第二代调和油，并由此引发(的)健康标准的争论等信息占据了媒体的重要版面。今天，我们想就金龙鱼第二代调和油上市推广过程作为案例，与营销界同仁分享其中的得失。
一、行业“寡头”垄断小包装食用油行业
　　随着居民生活水平的不断提高，小包装食用油以其安全、卫生、健康、营养的特点逐步取代散装食用油成为市场的主角。据资料显示，目前中国的小包装食用油正处于高速成长阶段，行业平均增长率在25%左右。由于小包装食用油行业孕育着巨大的商机，新加坡的嘉里粮油，中粮集团等实力雄厚的财团纷纷投入巨资在此行业掘金。
　　（1） 小包装食用油市场份额分析。据2002年3月中华全国商业中心对全国重点大型零售商场的销售统计显示，销售前10位的食用油品牌及市场占有率分别为金龙鱼（28.67%）、福临门（18.75）、鲁花（9.18%）、元宝（5.96%）、中昌（4.91）、骆驼唛（3.27%）、红蜻蜓（2.15%）、胡姬花（1.58%）、鲤鱼（1.52%）、鹰唛（1.45%）。其中，金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼属于新加坡的嘉里粮油，累计市场占有率在38%；而福临门、鲁花则属于中粮集团旗下，累计市场占有率在28%左右。可以说国内的小包装食用油基本上由这两家垄断。
　　（2） 小包装食用油的品种份额分析。据资料显示，2001年小包装食用油的品种市场份额大致呈现以下分布：色拉油（44%）、调和油（37%）、花生油（16%）、粟米油（2%）、其他（1%）。
二、金龙鱼采用产品差异化策略欲巩固竞争优势
　　（1）行业领导地位受到威胁。由于行业的恶性价格竞争，2001年小包装食用油市场竞争的主旋律是价格的竞争，特别是营养成份相对单一的色拉油凭借其低廉的价格逐步蚕食了营养成份相对丰富、合理的调和油市场份额。可以这样说，由于行业的恶性竞争，2001年小包装食用油行业是基本停滞，甚至倒退的。面对调和油市场份额下降（2000年调和油的市场份额在42%），作为行业领导者，金龙鱼（虽然其一直在着力宣传自己是食用油专家，但在绝大多数消费者心目中，金龙鱼还只是调和油的专家）面临着很大的市场危机。特别是嘉里粮油在花生油的市场策略上一直含含糊糊，无论是胡姬花，还是金龙鱼，在花生油市场上都没能取得突破性进展，一直处于鲁花花生油的压制下；而另外两个高端油种——粟米油、葵花籽油，由于种种原因，推广也不是很理想的情况下。可以说，嘉里粮油存在很大的市场危机，如果还不及时调整战略，市场份额将呈缓慢下降的趋势，这是非常危险的信号。
　　（2）行业过度竞争，这两年以来，小包装食用油的零售价格一直处于下降趋势，行业的利润率也越来越低。金龙鱼调和油这类现金牛的产品伴随着这一趋势在逐步向狗类产品滑落。嘉里粮油为了保证金龙鱼调和油这一重要产品的市场份额和利润来源，利用产品差异化策略，适时推出第二代调和油。其目的不言而喻：其一，利用新产品保持金龙鱼调和油的市场份额，获得较高的利润空间，同时继续向消费者传播这样一个信息：金龙鱼是食用油专家，行业领导者。其二，希望通过第二代调和油能够抢占部分花生油、色拉油的市场份额，以期达到削弱鲁花（花生油市场占有率第一）、福临门（色拉油市场占有率第一）两个主要竞争对手的目的。
　　（3）金龙鱼第二代调和油的基本情况。金龙鱼第二代调和油通过合理调和8种原材料（第一代只有三种原材料），使三种脂肪酸（饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸）比例符合中国营养学会DRI推荐值（1：1：1）。金龙鱼第二代调和油5L的卖场零售价定在39.90元/支（第一代价格在38.5元/支）。
三、务实，“长远”的市场营销目标
　　从嘉里粮油以一种新的健康标准作为新产品市场切入点的意图和前期各地办事处的工作重点来看，金龙鱼第二代调和油最初的市场营销目标应该是这样确定的：
　　1、 总体市场目标：维持第一代调和油的正常销售，逐步推广第二代。按照这一策略，第二代的推广是一个长期（至少一到两年）的过程，希望通过长期富有成效的消费引导（主要通过各种信息的整合传播），最终让消费者的观念发生转变，接受第二代调和油。
　　2、 各个分支机构的目标应该是：考虑适合当地的消费引导活动，做好产品的铺市及陈列，选择最优的地面广告组合。
　　以我们的分析来看，嘉里粮油当时的策略是希望通过媒体（包括电视、报纸、互联网）、户外广告（广告牌，车体广告）、售点广告（门牌、POP海报等）、产品本身、促销活动的组合向消费者传播金龙鱼第二代调和油的卖点。我们觉得这一目标的制订是比较客观的，如果能够执行到位，相信金龙鱼第二代调和油的市场推广将取得成功。
四、金龙鱼第二代调和油营销的五大亮点
　　1、 产品卖点的切入很好。此点成功在于两方面：一方面，消费者一般都会都认为：调和油是一种没有技术含量的产品，产品性能提高的空间很小。从产品生命周期的理论来看，随着花生油、粟米油等新兴油种的迅猛发展，调和油的发展趋势是逐步走向衰退期。而金龙鱼第二代调和油就是通过找到使消费者更健康的利益点——居民膳食脂肪酸DRI标准，通过改进现有产品提升了产品性能（主要是功效方面），使调和油这种产品的生命周期得以延长，同时继续保持企业的竞争优势。另一方面，金龙鱼是在卖一种健康概念。一旦概念“销售”（信息传播）成功，消费者接受这一健康观念以后，在选购食用油的时候会首先联想的是金龙鱼品牌。应该说金龙鱼选择这一标准作为自己产品的卖点是非常聪明的，率先跳出价格竞争的圈子，通过宣传一种新的行业标准从侧面打击竞争对手。杀人于无形之中可谓高明。并且这一标准之后有强大的权威机构作为支撑：中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织。标准具有行业权威性。
　　2、 准确的前期广告策略。金龙鱼第二代调和油的电视广告留给消费者的印象可能是制作比较粗糙（很多消费者反映两个广告片一个象新闻联播，一个象回到文化大革命时期）。但有两点是最重要的：一是消费者知道金龙鱼第二代调和油这一新产品上市了，二是将1：1：1与金龙鱼第二代调和油联系在一起了。作为生产企业，嘉里粮油希望新产品的上市广告能够达到让消费者知道现在卖的是什么产品？新产品有什么基本特征？通过我们的调查，消费者普遍知道金龙鱼调和油推出了新产品和1：1：1（的）这两个重要信息。从整合营销角度来讲，消费者比较有效的接受到了企业所希望传播的信息。这些得益于该企业的广告策略正确。在新产品上市的初期，无论是中央电视台，还是各个地方电视台，特别是在金龙鱼销售的重点区域——华南区。7—9月，华南地区的消费者能够从各个方面接触金龙鱼广告的“轰炸”，中央台、地方台、香港台的电视广告无处不在。这种传播的结果是：从几岁的小朋友到中年人、七八十岁的老人只要看到金龙鱼产品，1：1：1都念的朗朗上口。以至于，有人说1：1：1可能是今年下半年出现频率比较高的名词了。从这些方面来讲，这一阶段金龙鱼的广告策略是比较正确的。
　　3、 销售队伍战斗力强，产品铺市异常迅速。快速消费品，特别是新产品，各个厂家都比较重视铺市率这一指标。此次金龙鱼第二代调和油的上市，产品的铺市可以说是非常迅速。从产品出厂的6月中下旬到7月底，短短一个月时间，从沃尔玛、家乐福等这些大卖场到批发市场、菜市场的粮油店几乎原来在销售金龙鱼调和油的零售终端都已经可以见到第二代金龙鱼调和油了。这一成绩的取得来自于嘉里粮油一直为之骄傲的完善的销售网络和优秀的销售队伍。金龙鱼的销售队伍在消费品行业是一个有很好口碑的团队，据笔者的观察和向金龙鱼华南区某个办事处那里了解的情况：在整个新产品上市的6—8月，金龙鱼的销售人员承受了巨大的压力，经常是工作到晚上十点以后，销售人员整天都忙于制订计划、铺市、新产品进场谈判等一系列工作。据说特别是在7月份的促销活动期间，周末双休日，他们都是早上6点一直工作到晚上11点。新产品能够取得这么高的铺市率，除了金龙鱼品牌固有的品牌优势以外，其销售队伍的艰辛工作也是决定性的。
　　4、 适时的新产品促销。广告播出、新产品铺市上货架以后，接下来该考虑消费者的实际购买了，要做消费者的心理分析了。你的产品品牌很强势，原来的产品品质也不错，新产品的品质怎么样？消费者心里是犯嘀咕的。怎样让消费者消除各种疑虑，实现第一次购买？金龙鱼在接下来的市场推广中使用了大规模的免费试用策略。在7月下旬的周末，在各地的大型卖场开展了金龙鱼第二代调和油250ML小包装油的派送活动：消费者只要在参与活动的卖场购买超过10元的任何品牌的食用油，都可以得到一支250ML的金龙鱼第二代调和油。这一活动的目的十分明确：不仅希望原先使用金龙鱼第一代调和油的消费者试用，更直接的目的恐怕是希望原先使用竞争品牌的消费者试用，期望能够改变这部分消费者的购买习惯。通过这一试用活动，金龙鱼不仅达到了让消费者试用进而实现第一次、第二次购买，还通过与消费者面对面的沟通向广大消费者传播了1：1：1这一健康标准，收集了消费者的信息。
　　5、 铺天盖地的地面广告、售点广告宣传。现在的广告讲究一种立体攻势，除了平时消费者经常见到的电视、电台、报纸、杂志等媒体广告外，还需要有地面广告的配合。户外广告牌、车体、店铺的门头、卖场的售点广告、宣传小折页等都是比较好的广告载体。这些广告载体的合理利用将有效的配合产品信息的传播。金龙鱼第二代调和油的宣传除了有强大的媒体广告支持外，地面广告的铺天盖地也起到了非常不错的传播的效果。7—10月，金龙鱼第二代调和油在各个地方的卖场的货架、堆位陈列都使用了大量生动化的宣传物料。另外，数量众多的公交车、送货车的车体，零售店的门头等都大面积的出现金龙鱼新产品的广告形象。这些地面广告不仅对广大消费者产生很强的视觉冲击力，而且给了金龙鱼的销售网络很强的信心。
五、金龙鱼第二代调和油营销的三大败笔
　　1、 产品卖点传播失误，造成资源浪费。本来金龙鱼第二代调和油选择居民膳食脂肪酸DRI标准（饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸=1：1：1）作为自己新产品的卖点是非常正确的。但在怎样有效地向消费者传播这一信息的环节上出现了问题。前面我们已经谈过其宣传1：1：1健康概念的成功之处。在消费者接收（并非接受）到这一信息以后，金龙鱼应该通过传播1：1：1的含义让消费者理解1：1：1的具体意义，换句话说通过信息传播让消费者知道居民膳食脂肪酸DRI 1：1：1标准能给其带来什么利益点（现在打健康牌的产品太多了，消费者对健康的需求越来越理性）。消费者只有接受、理解了居民膳食脂肪酸DRI 1：1：1标准，才可能通过品牌联想在第一时间里想到金龙鱼第二代调和油能给其健康带来哪些方面的帮助。我们有幸阅读了金龙鱼第二代调和油的产品推广手册，看完之后，我们当时就有这么一种感觉：传播的内容太抽象、复杂，消费者的接受程度有多高？带着这一疑问，我们调查了相当一部分消费者。调查结果验证了我们的疑问。在我们所调查的消费者中没有一个人能够非常准确的说出1：1：1的含义。笔者在调查过程中问及消费者的购买意图，绝大多消费者表示是一种习惯性购买（平时都是吃金龙鱼第一代调和油的，已经形成一种习惯）。而问及金龙鱼第二代调和油有哪些方面的不同，消费者只是表示好象原材料比以前多了，可能会更健康（但不明确为什么更健康），这些情况都说明金龙鱼第二代调和油在卖点传播上出现了失误，是不成功的。带着各种疑问，我们通过电话向生产厂家的产品开发部门、销售部门咨询金龙鱼第二代调和油的相关情况，得到的解释是不同的。我们又通过向金龙鱼派驻各个卖场的促销人员咨询产品的相关信息，结果十个促销人员竟然有十种解释。对此想象，我们感到非常惊讶。
　　舒尔茨整合营销理论显示：消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。调查结果无疑证明金龙鱼第二代调和油的营销传播是失败的。一种有效的传播结果是绝大多数消费者能够从企业的传播过程中得到一致的信息，也就是所说的一个声音。而在金龙鱼第二代调和油的营销传播过程中，连企业内部的信息传播都出现了混乱，更不用说向消费者的传播会出现混乱了。总之，由于该企业缺乏整合营销方面的理念导致了传播的无效和混乱，不仅浪费了大量的企业资源，更为可惜的是浪费了一个极好的产品卖点（无形资产，无价之宝啊！）。
　　2、 急功近利的目标调整，丧失产品竞争优势。在金龙鱼第二代调和油推出的一个月之后，我们再去了解其销售情况的时候，从零售终端得到这样一个信息：嘉里粮油（紧急）已经停止生产和销售第一代产品了。在消费者还没有完全理解新产品卖点（接受健康新标准）的时候，嘉里粮油怎么可能终止第一代产品的正常销售呢？我们感到非常奇怪。后来通过我们的了解，原来嘉里粮油停止第一代产品生产、销售的原因主要有以下几点：①产品价格体系混乱。由于两代产品在包装上没有非常明显的变化（特别是5L以下的规格，变化更小），消费者容易将第一代产品误认为第二代，导致产品价格体系的混乱。特别是传统的批发渠道（由于新产品上市的初期有力度非常大的促销，折算到每箱的价格，第二代产品的价格还较第一代产品低），以第一代的价格销售第二代产品的现象非常普遍。②销售网络的利润降低。由于价格体系出现混乱，导致销售网络，特别是传统的批发渠道的利润下降，利润接近零，渠道客户经营金龙鱼第二代调和油的信心受到严重打击。③企业目标的调整。根据嘉里粮油最初的市场计划：在金龙鱼第二代调和油上市的相当长时期内不强调、不刻意追求销量，只是做好产品的卖点宣传和推广。但是由于种种原因，嘉里粮油在7月底调整了计划，开始给各办事处下第二代调和油的销量计划。为了完成销量，办事处开始做各种增加销量的促销，而忽视了原来的产品推广目标。结果是，自从7月底以来，金龙鱼第二代调和油缺乏应有的消费者促销和沟通的活动。到此为止，嘉里粮油公司上下可能认为金龙鱼第二代调和油的推广工作已经顺利完成了。企业和消费者缺乏沟通，产品缺乏和消费者的沟通。
　　可以这样说，由于急功近利，7月以后金龙鱼第二代调和油在逐步亵渎居民膳食脂肪酸DRI标准1：1：1这一卖点和科学标准。让人为之惋惜。人为的停止第一代产品销售无疑留下了的隐患：忽视卖点的深入宣传，概念的宣传还没有深入到消费者心中，给了竞争对手可乘之机。（失误的原因：产品差异化执行不全面，特别是作为5个P之一的包装PACKING）
　　3、 整体广告策略的严重失误。在前面我们已经分析过金龙鱼第二代调和油上市初期的广告策略值得赞许。但接下来，我们又开始为金龙鱼第二代调和油惋惜了。前一阶段，企业成功地传播新产品上市和1：1：1这两条重要信息以后，应该马上考虑制作、投放能够形象、生动阐述产品卖点（居民膳食脂肪酸DRI 1：1：1标准）含义的电视广告片和媒体平面广告，让消费者对这一标准有一个比较理性的认识，实现对概念从接收到接受这一质的飞跃。而让我们非常失望的是，到目前为止，我们仍没看到嘉里粮油在这方面有什么实际动作。
六、经验教训
　　从以上金龙鱼第二代调和油营销得与失的分析，我们得到以下经验教训，希望对营销界的朋友有所帮助。
　　1、 新产品的导入需要严格执行IMC（整合营销传播）策略。唐﹒舒尔茨的整合营销传播要求：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”根据IMC理论，结合金龙鱼第二代调和油卖点传播失误的案例，我们提醒企业需要注意：可能你的产品品质很好，卖点也不错，但由于卖点涉及的技术含量比较高或者是一种全新的概念，消费者不一定都能够立即接受。此时我们应该与潜在的目标顾客进行全面的双向沟通，然后确定卖点的传播方向，制订传播计划。最关键的还在于企业自上而下（特别是通过销售网络的每个结点、每种传播载体）地向目标消费者传播产品信息时应该保持高度一致，做到用“一个声音说话”。这样我们的目标消费者才能顺畅地、一致的接受产品卖点的信息，才可能认同你的卖点，最后选择你的产品。
　　2、 产品差异化策略的执行要慎重。在今天这个产品高度同质化的时代，差异化是产品和品牌发展的原动力。特别是在那些产品改进或者创新空间很小的行业（比如小包装食用油行业），偶然发现一个产品改进的切入点以后，一定要慎重考虑需要改变原来产品的那些要素。要通过这些要素的改变，使自己的新产品相对于竞争对手，同时也要考虑相对于企业原来的老产品更加具有竞争力。（如果）尤其是新旧产品同时、同渠道销售时，新旧产品的各个要素不能存在很大的冲突。否则，企业将面临新旧产品的“内耗”问题，特别是在新产品前途还不明朗的情况下，企业将面临痛苦的抉择。再结合金龙鱼第二代调和油营销得与失案例，试想如果嘉里粮油在第二代调和油上市之前能够做好消费者市场调查（特别是视觉差别方面的调查和测试），对新产品的产品包装执行较大程度的差异化，做到既能吸引消费者注意力，又能与第一代产品有比较明显的差异，我们相信两种产品应该能够共同良性地发展。新旧产品由于价格不同，能够满足不同的消费群体；并且由于产品特性不同，也能在不同竞争层面打击竞争对手。最后，根据市场（消费者）的选择，我们相信老产品会自然的退居幕后。这种根据市场规律的产品淘汰才是一种科学合理的淘汰方式。
七、尾声
　　也许今天金龙鱼第二代调和油的销售状况很好，嘉里粮油（上下）可能还沉浸在一片成功的喜悦之中。但我们的企业应该清醒地看到，在推出一个质量确实很不错的新产品、投入了上千万甚至上亿的广告、促销以后，销量能不上去吗？其实，我们的企业在花费不菲的新产品研发费用、新产品推广费用（广告、促销）之后，是希望新产品能够在更长的一段时间里保持对于竞争产品的核心竞争力（我们的产品在哪些方面相对竞争品牌更能满足消费者需求），从而获得额外利润。因为金龙鱼第二代调和油宣传的是一种权威的行业标准，如果其前期的市场营销计划准确、执行到位的话，我们相信在一到两年内，金龙鱼品牌可以继续保持在这一行业的竞争优势，可以比竞争对手少投入广告等费用，从而获得成本优势。
　　当然作为行业领导者，金龙鱼和嘉里粮油在产品市场营销方面有很多成功的经验和案例，但我们今天在这里分析金龙鱼第二代调和油上市的营销策划方案的得与失，是衷心希望我们的企业能够吸取经验教训，能够更加健康、长久的发展。加入世贸以后，国民经济的各行各业都受到不同程度的竞争，除了我们经常提到的资金、技术、人才方面的竞争之外，作为整个消费品行业来说，营销方式、手段的竞争显得日益重要，这就需要我们的企业积极面对挑战，吸取中外企业管理的成功经验，扬长避短，踏实的做好营销管理才可能长袖善舞，赢取竞争优势。
作者: 吴越人