|
诊断专家：爱成 文字整理：余美蓉 吴培忠
2004年3月25日《销售与管理》杂志社主持召开了HX移动保温冰箱的大型营销诊断会，著名营销企划专家爱成先生应邀出席了该会，并做了精彩发言。爱成先生的诊断意见不仅博得了满堂喝采，更得到了现场企业决策者的高度赞赏。本文为爱成先生现场诊断发言，经整理略有删节。
诊断产品：HX移动保温冰箱
诊断背景：HX公司1995年开始创立，以生产和销售移动保温冰箱产品为主。现在拥有两个品牌——“JJ”和“LMP”。其中“JJ”是公司创业以来一直使用的品牌，JJ牌“一坐爽”降温垫的“四十余元买空调”广告已经深入人心，JJ牌已成为降温垫行业的知名品牌。因为市场门槛和技术门槛很低，越来越多的竞争对手加入进来。HX公司感到市场越来越难做。于是想到借助《销售与管理》的力量，约请资深营销专家帮助出谋划策。
诊断问题：
一、品牌方面的问题：HX公司现在拥有两个品牌，是同时坚持做两个品牌，还是选择一个主打？“JJ”和“LMP”哪一个更适合？国外同类产品命名为“cooler”或“ice-box”，公司产品名称目前是“伴旅移动保温冰箱”，是否适合本产品，能否提出更贴切、更适合产品定位的名字，并能促进产品推广？
二、渠道方面的问题：
1、 伴侣移动保温冰箱市场可否按民用市场（汽车旅游、户外运动、送餐、家居）和专业市场（卫生防疫、药品、血浆运输、医疗器械商店）来做细分市场？
2、 在综合性商场或超级卖场时哪一类的渠道更加适合销售？
3、 全国招商问题：北京以外的独家经销商应怎样运作市场？由于汽车的普及率及经济发展程度不同，消费者消费观念存在差异，即使取得了独家经销商资格也会因经销商营销方式不当或当地消费者不认可而对终端销售不利，如何实现终端销售是招商成功与否的关键问题。
三、广告方面的问题：在“一坐爽”降温垫和“伴旅”移动保温冰箱两个项目进行广告招商的时候，两个项目在一版广告中体现是否合适？这两个项目组和在一套招商方案中动作是否合适？以怎样的招商广告（广告内容、广告语）更吸引经销商？就面向社会大众的广告而言，什么样创意的广告语、广告词及营销传播活动（包括公益活动）方案最有效的？
广告（词）分别适合招商和品派形象两种使用。
四、竞争方面的问题。目前竞争对手是国外同类产品，价位上HX公司的产品占有优势，但将来若产品上市热销会引起竞争对手注意而仿制或开发同类产品，怎样制造竞争壁垒？
我是第一次接触到这个产品。前两天上成都参加全国糖酒交易会，有人送给我一个这样的东西。不过那个是插电的，和S总的不一样（注：HX公司总经理）。我谈谈个人的一些想法，会比较尖锐，当然也就不一定对，还请多担待一些。
“鸡肋产品”不可闭着眼睛搞经营
先说对产品的看法。
通常而言一个产品是否能做大，归根结底取决于它的不可替代性。眼前看来，S总的这个产品还不能说具有不可替代性；它的亮点是便携，功能是温控，这两个亮点。这些在技术制造上并不是特别难，别人很快就能跟进来。
我个人把这类产品叫“鸡肋产品”：“食之无味，弃之可惜”，意思是吃吧肉又不多，不吃吧又觉得蛮有味道，丢了可惜。说它是“鸡肋产品”，并不是说它就做不大，很多“鸡肋产品”做的都相当好。比如海尔出了“土豆洗衣机”，能洗土豆，这个应用技术上的创新并不是不可替代的，可以说在技术上很多厂家都能达到。还有褪黑素，1998年的时候山东省最早做褪黑素的有100多个厂家。当时的厂长和销售经理都认为这个东西没法做了，就是觉得它像鸡肋的意思。做吧，美国已经把它否定了，不做吧，还挺有卖点的，丢了可惜。最后那边到底没人做起来。而现在我们看见有人已经把它做大了。现在非常火爆的“小灵通”其实也是一个“鸡肋产品”。一般来说，我感到在产品创新成本太高、行业技术创新一筹莫展的背景下，“鸡肋产品”往往也能做的大。
这是我对产品本身的认识。
问题的关键是，既然我们知道是“鸡肋产品”，就不能乱做。好的产品，你可以随随便便就做起来了。比如，我有个专利技术和专利产品，花5块钱能把火箭送到天上去，那我闭着眼睛就能发大财。可问题是我们的产品是“鸡肋产品”，不能闭着眼睛做市场，做营销。我们只有对这一点有了深刻认识，才可能把它做好。
可是就HX公司目前的市场操作思路来看，我们是闭着眼睛在“鸡肋产品”。一个品牌和产品还未做大做透，就去发展别的品牌和产品，这样做很危险。
你们为什么要不断地衍生新的“鸡肋产品”，而不是把一个产品做大呢？
不要以为你们的应用技术有多么伟大，那充其量不过技术应用的创新，就是注册专利你也只能得到个实用新型。它实质是，对不起，我又要说不好听的了，它实质是“鸡肋技术”。 在“鸡肋技术”上采取的多元化应用策略，是很危险的。因为“鸡肋技术”本身不具有不可替代性，技术优势很难形成。你注册一个方形的移动保温冰箱外形专利，我可以弄一个球形的。消费者不会死活只要方形的，而不要球形的。另外“鸡肋技术”应用多元化以后，产生一个毛病，就是使你的企业资源和营销资源分散了，你就很难把一个“鸡肋产品”做大做强，更无法把这个“鸡肋技术”改造提高。
在市场门槛和技术门槛的情况下分散市场资源，企业的市场风险其实是增大了。那样做我们会越来越被动，因为你去开发新产品，就意味着你把前面的产品创造的利润和资金全部用在别的地方，而不是用来把为你掘第一捅金的这个产品的发展壮大上了。打个比方，假如这里有个能干的哥们，还有个不争气的弟弟。现在哥哥挣钱了，而他们却把这些钱拿去给那个不争气的弟弟挥霍了。这样做岂不是太不明智了？最后的结果可能是弟弟拖垮哥哥，整个家庭都过哭日子。为什么不放手养大那个能挣钱的哥哥呢？
回过头来说，我们都不应该讨论“鸡肋技术”要不要多元化的问题，而应该看清楚“鸡肋技术”有没有垄断性。“鸡肋技术”多元化肯定是错的，不信你等两年再看看，肯定有人抄你后退。到那是S总你就玩完了。说的很简单，你顶多能注册实用新型专利，外观……
不要担心一个“鸡肋产品”做不大，也千万不要认为产品越多，销量就越大，你赚的票子就越多。通常而言，你最早的时候做那个产品做的比较有利了，然后拿了赚的钱了再开发别的产品，严重点说，这是企业经营战略上的失误。
你凭什么不拿这个钱继续把原先那个前景远大的产品做大呢？
最紧要的是如何对付“懒驴市场”
渠道和我们的市场销售是息息相关的。HX移动保温冰箱的市场，根据S总提供的情况，显示出它是由许多被忘记的细小市场组成的，比如汽车、卫生防预、旅游方面等等。这些细分市场，可以叫缝隙市场，也可以叫被人遗忘的市场，它同时也是 “懒驴市场”。“懒驴市场”和“鸡肋产品”是对应的。什么是“懒驴市场”？就是看上去那个市场好像很大一坨，可是你不踢它，它就懒洋洋的更死驴一样。而且很多时候你踢它，它也不温不火。
相当多的产品面对的其实都是“懒驴市场”。而且并不是说一个产品面向“懒驴市场”，就没出息了。比如说商务通，一个电子词典类的产品。恒基伟业在做商务通之前，这种产品在中国没有十年也有八年了。之前这个行业排名前列的企业都觉得这个市场真的没意思，怎么也做不大，好像这个市场是可有可无的。可商务通做好了，最后发展很大。我想电子词典最早探讨选择何种渠道更有利于销售，是没有什么价值的。我应该先搞明白这是“懒驴市场”，把如何对付“懒驴市场”弄清楚，再来讨论走什么样的渠道才算得法。另外，基本上“懒驴市场”与老百姓的日常生活都有关系，是走超级市场还是走综合商场，并不重要，也不存在哪个合适不合适。至少，我个人认为首先要解决的不是这个问题。
首先要解决的问题是如何把这个“懒驴市场”做成“牛市”，把这个不温不火的市场做活了。如何对付懒驴？毛主席说了，懒驴不肯上山，有三个办法：一推，二拉，三打。今天很多专家都没谈到这个问题，都把眼先放在产品上，而没有把眼光放在市场上。这样子下去解决不了问题。如果我们把营销手段放在如何刺激市场上，那么情况就会有改变。我们甚至可以把旅游、送餐、医疗市场都搞好……所以我要说，看我们用什么方法去打开市场；问题不在产品本身，而在产品外。
中小企业如何处理品牌问题
我常常听很多中小企业的领导人说，他们还没有到做品牌的时候。这是很荒诞的一种说法。具体我就不争论了。我想就眼前S总你的情况来谈有关的品牌问题。
放在会议桌那边的是你的HX移动保温冰箱吧？我坐在这个位置现在看不见你产品外观上的牌子。我们的距离大概在1米左右，就看不到它叫什么，而你要知道商场里的顾客看产品通常都会在1米之外。单就这点来讲，HX移动保温冰箱产品的名称和包装是有问题的。
企业什么时候该做品牌？我认为至少是当这个问题影响你市场业绩的时候，就要充分重视了。S总，你现在的品牌问题，就是名称识别问题。桌子上的产品包装，乍一看很漂亮，但我不知道它叫什么，你的品名还不是一个有效的记忆符号。文字是最好的记忆符号，好的品牌名称一定起到明确的识别和记忆的功能。现在我在你的产品包装上只看到了一个大圈圈，里面套一个小圈圈。开始我还以为是联合国什么什么委员会，或者国家爱卫会，或者是什么森林保护协会、动物保护协会呢！我确实没法识别那是HX移动保温冰箱，那是你们企业的产品。我想你当时找来做包装设计的那个家伙，一定是对美学特别专业，很美，但我断言他不懂得品牌传播。
另外，如果说产品的包装也是一个广告的话，那你为广告投入所花的银子就是是白花了。你说中小企业该不该有品牌意识？你说中小企业有没有钱做品牌？你说没钱，可你为什么还要这么浪费呢？
说到品牌名称的问题，我且不说你这个名称取的名好不好，单这个取名的方式来说就是不可取的。“HX移动保温冰箱”“JJ牌一坐爽降温垫”这种取名方式，就好象是一个筐上挂着一个篮子。你试试吧，这么出去晃悠，你只能保住筐子，别人顺手就把篮子拿走了。这种取名方式是很危险的。你比如脑白金，史玉柱为什么不叫史玉柱牌褪黑素？因为你叫史玉柱牌褪黑素，我就可以叫爱成牌褪黑素，我就把“褪黑素”这个篓子抢走了。不抢走，也至少能搭车占你便宜。商务通是个电子词典，它也没有过分强调在“商务通”这个筐子后面再背个“电子词典”的篓子，它是用 “商务通” 这个大筐子把所有的PDA都装进来了。既然你实力弱小，那你干吗使自己的品牌像一个筐上挂着一个篮子那样危险？还那么吊儿郎当地晃悠还理直气壮？你们说中小企业该不该好好地规划自己的品牌名称？
我看有些企业在很小的时候就把品牌名称规划的很好，而且大大的受益了。比如“氧立得”这个产品，它和最HX移动保温冰箱接近了。我觉得“氧立得”也是“鸡肋产品”，所面对的也是“懒驴市场”。这种情况下取个好名字就变的非常重要。也都是三低产品：技术门槛低、市场准入门槛低、企业生产的资金门槛也很低。如果我们在品牌名称规划上采取一个筐上挂着一个篮子的方法，就很容易就被人把外挂的竹篮拿走了。我们应该像“氧立得”那样用一个筐子把整个类别市场都装进去，从品牌概念上建立营销壁垒。
所以我的看法是，中小企业，包括S总的企业一定要有比大企业更强的品牌意识。因为我们已经看到，你们在品牌方面所正是因为像一个筐上挂着一个篮子那样危险？还那么吊儿郎当地晃悠还理直气壮？你们说中小企业该不该好好地规划自己的品牌名称？
“鸡肋产品”如何做广告
“鸡肋产品”如何做广告呢？我看我们是不是可以把眼光放在产品之外，而不是仅仅把注意力只盯在在产品本身上，
说白了，在广告里怎么吹你的产品？明摆着你产品的技术不是革命性的，说过头了未必是一件好事。明白着“懒驴市场”需要你“一推二拉三打”，才能做成一个很牛的市场。所以在这种情况下，你的广告应该重点强调产品的新用途和新应用所带来的消费利益。
“懒驴市场”通常是一些大企业没有注意到的细分市场，且没有经过催熟过。广告的重点应该去提示、强调、强化这方面的特殊需求。我建议S总可以学习一下“氧立得”。它在广告中重点强调可以用在什么方面，而且使消费者产生一种消费紧迫感。比如你家老人有心脏病，那你得备一台，为什么？万一发病的时候，随时有得救啊！能救命不是“氧立得”这个产品本身所独有的，但“随时能救病”却是它显著优势。你看它强调产品的新用途和新应用所带来的消费利益，而不是用广告宣扬产品技术的先进性。
这里实质上面临一个问题是：我们的广告是想创造需求还只是想瓜分一个成形的市场？我认为”鸡肋产品”和“懒驴市场”所对应的都是“疲劳性需求”。大家都知道，市场是由需求来支撑的，没有了需求就没有市场。当需求处于疲劳状态时，你硬去切分是徒劳无益的。最对路子的是如何把这个疲劳需求搞兴奋了，刺激需求，从而去创造市场。
举个例子，10年前中国的胃药市场没有当前这么好。那个时候中国的男人们和现在一样很多都有胃病，包括那些常在外面跑的人。但男人嘛有个胃病的什么算不了什么，就不重视对付它，也就死活都不买胃药。后来有人用了一句“其实男人更需要关怀”，用情感的诉求手段，调动家庭成员的情感动机，取得了不错的市场成就。看看，说服不了男人来消费，就说服男人背后的女人来创造需求。
再比如，洗发水是个日用品，可在特定的历史时期，它也表现出“懒驴市场”的一些特征。20年前，大多数中国人都不接受用洗发水洗头，认为那是一种奢侈腐败的行为。一方面因为那个时候大家都不像现在这么爱清洁，也不想在头发上花那么多钱。但是，宝洁做得很鬼，把有头屑煽乎成一件很不光彩的事，需求就产生了，“懒驴市场”就变成牛市了。
另外一个品牌奥妮可能对如何用广告来制造需求、创造市场体会更深。它早先是在广告里强调能把头发变的更黑 。几乎是同样的广告诉求，宣扬同样的消费利益点，但前后制造需求和创造市场的成效却完全不同。这里面牵涉到一个消费动机的问题。我们知道，需求是因为动机而存在的，没有动机就没有需求。最早奥妮请的是刘德华，刘德华在广告里说：我的梦中情人，应该有一头乌黑亮丽长发。我觉得，一头乌黑亮丽的长发才算漂亮。广告受众于是明白了，如果女人有一头乌黑亮丽的长发，男人就会喜欢，因为刘德华喜欢啊！这里面不光是讲了产品的诉求点，更重要的是溶进了消费动机，利用人的情感和归属来创建消费动机。我都认为奥妮的广告应该持续地把这一策略植入进去。只有把动机植入进去，需求才会旺盛起来。可惜奥妮后来请了一家著名的国际广告公司来打理新的广告。我记得广告主题是“清新爽洁，不干不燥”，只是把注意力集中到产品本身，把动机给拿掉了，效果非常不好。
我们要明白什么是“鸡肋产品”：消费者可以买，也可以不买。你必须要告诉他为什么要买，给产品消费植入一个强劲的消费动机。
所以我强调在广告里创建、刺激、强化和激发动机很重要，而且我们的广告语、广告创意形式都要围绕这个中心任务去做。不这么干，你会觉得这个“懒驴市场”就好像太小了，就只有那么一点点大。比如，S总你现在肯定认为你的“一坐爽”，已经没有更大的市场空间了。事实是什么样的呢？你去调研一下吧，武汉以南的老百姓夏天热得要死，有多少人知道有这么个坐着屁股就凉的东西呢？又有多少买了这么个东西呢？
讲到消费动机，如果你的产品用在汽车里，成了车载冰箱，那就得注重品牌和产品的它身份感，要使它们一种高品质生活的象征。这也是一种用高层次心理需求创建消费动机的思路。其实你现在在产品包装设计上已经做的很好了，你的包装很美。很高雅。只是要进一步考虑如何把高识别性的品牌名称也搞出这个优雅的气质，并贯彻到广告中去。老百姓买你的产品，很多时候是因为他们认为你这个东西是高质量的。品牌识别和广告要能使人产生这种信任。
我们前面谈到要不要做品牌。其实没有传播就无所谓品牌了，有了传播就有条件在消费的心智中去创建品牌了。刚才我们谈到了广告，谈到“懒驴市场”要“一推、二拉、三打”都是，这就是有传播了。结合起来，我认为S总现在真的是到了该好好规划品牌的时候了。
如果借用电视直销的模式，我建议S总学“氧立得”，而且不要找那些不懂消费心理的诸如电视台资深编导之类的家伙来干。为什么不找专业的营销企划世严格按照消费规律办事呢，这样我们的广告篇至少不会像电视台播的节目那样无聊了！
不要被无效的调研蒙蔽了双眼
我记得刚才S总说：把一个新产品养大，这个市场做到一定程度以后，企业的利润点非常低。刚开始投入前两年可能是空白的，过五年以后，大家都生产这种产品，利润非常低，就不值了。而且还告诉我们说请了有关专业市场调研公司，得出“HX移动保温冰箱”和“JJ牌一坐爽降温垫”的市场空间太小了。
因此，请允许我对市场调研发表一点意见。
不客气的讲，S总，我认为很多时候我们对消费需求和市场容量的认识是静态的，这里可以包括那些不负责任的调研公司。他们和一般的企业营销主管通常会认为，市场是一个木头做的盒子，放在那，等着我们去占领、去分割。这种静止的眼光是非常有害的。别的市场在什么阶段是什么状况，我可能不清楚。但我不谦虚地讲，在“鸡肋产品”和“懒驴市场”发展的初期，完全不是这样的。六七年前，电子词典行业的企业和他们请的调研公司会怎么看待他们的行业市场？我告诉你，他们都非常悲观，也非常保守。个别品牌咬了咬牙后把他们的电子词典才敢卖七八百块钱，别的竞争的对手还佩服这么干的人胆子大呢！所以当商务通以两千多元的零售价在短短的两年的时间里年销售额卖过十几个亿的时候，那些人都晕彩了。他们不晕才怪了：他们把消费者当作机器，把市场看成了一个不变的木头匣子，那他们的市调结果能是准确有效的吗？
傻瓜都知道，消费者是人，消费者是主观的，甚至有时候是糊涂的，在很多时候他们也不知道需不需要一件商品。这样，那些拿消费者当动物对待的调查就注定了是无效的。
比如我们去调研农村的一位可乐消费者，问他喝哪个牌子的可乐，他大多数时候会告诉你喝的是可口可乐，你也可能看到他家里放着一罐可口可乐，好像他没骗你。可是事实上是他抠门，刚刚去偷偷买一箱打折的大瓶装百事可乐。大瓶装打完折的百事可乐与易拉罐装的可口可乐在价格上就有很大的差别了，就很有吸引力了。因为他们村里认为喝百事可乐不如喝可口可乐正宗，所以他不会跟你讲真话。
市场调查不准确，还有一个重要原因在于消费者本身也有问题，他并不太明白自己到底是不是需要这样的产品。如果2000年的时候，S总请的调研公司问我我要不要电子词典，我会坚决地告诉调研人员说，我有计算器为什么要你的那个血贵的电子词典呢？可是我今天要告诉大家，他大爷的，后来我买了五台商务通。可见我这个自以为聪明的营销策划人在消费领域里也总是糊涂虫。
我们的调研公司说“HX移动保温冰箱”在出租车司机里会有广阔的市场，可是刚才S总也说了，后来去找这些人买我们的产品时这些人又说用不着了。也就是说，无效的调研可能会给你两个完全矛盾的结论，而且都振振有辞。再假设，你现在向北京的出租车司机推销这个东西，采取“其实男人更需要关怀”的诉求方式，出租车司机的老婆就会来买。因为她会疼自己的老公，老公身体垮了，整个家就完了。可见人是有弹性的，消费者不是机器，不是只会例行公事一样刻板地进行消费活动。
如果我们调研女性消费者，无效的调研会成倍增加。因为女人的虚荣心更加严重！比如，女学生消费者在同班同学问她：你喜欢咱们班那个最帅的男生吗？被问的这位一定会回答：哎呀，讨厌了，我哪儿喜欢他了，看都不看他一眼。其实，就是她真的是喜欢那个男生的，她也会当着男生的面说：死相。女生在这方面通常会有很多考虑，如果没有水落石出，她是不会讲真话的。
再假如S总问一个省级干部做过什么不地道的事？他心里最想干什么事？他干过这些事吗？他是不会跟你讲真话的。你问他除了妻子之外有相好的吗？你打死他，他也不会告诉你实情。所以说，陌生情况下的访问，如果是被访问对象有所顾忌的话，一般是很难查出有价值的东西来的。除非你和他成了朋友，你们之间没有界线了，你才有可能对调研对象了如指掌。
总结语
今天我说话很刻薄。要不是今天开样这个意在解决问题的诊断会，我是不会说这么多难听的话的。策划人不傻，谁愿意让企业家难受呢？老这样迟早会被没有胸怀的企业给恶死。我保证离开这个会以后，对S总再也不说这么难听的话，我也得学学市场调研中的访问对象！说假话不伤面子，说好听的可以赢得企业的高兴。我干嘛非得“忠言逆耳”啊，讨得企业在背后恨我这张乌鸦嘴呢！
谢谢各位。
作者: 爱成、余美蓉、吴培忠
| 