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本文报道了保鲜奶市场调查概况，说明了保鲜奶营销策略的着重点及对保鲜奶营销策略的几点启示，并指出广告宣传对消费者选择有积极的引导作用。
1. 保鲜奶市场调查概况
1996年7～8月间,我们选择了哈尔滨、北京、南京、上海、广州等5个城市1000名消费者,进行了保鲜奶消费状况问卷调查。调查中,选取了不同年龄、性别、不同收入的消费者,使调查有一定代表性。
从调查结果看,饮用过保鲜奶的消费者占总调查人数的67.5%,其中广州略高,为76%,哈尔滨市偏低,为64%,在购买过的品牌中,包括国内及国外30个品牌(其中国外品牌3个,北方7个,其余均为南方厂家生产)。调查显示,消费者主要目的是补充营养(48.1%),从人群来看为少年儿童(60.9%)。从口味上多倾向于购买纯奶味(49.2%),品种上有许多消费者选择果味奶(35%),其原因是果味奶更能迎合少年儿童的爱好,包装上多数倾向于塑瓶,占51.6%,纸盒占37.4%,消费者要求包装设计新颖、美观。
目前市场上保鲜奶规格有125ｍｌ,250ｍｌ,500ｍｌ和1000ｍｌ4种,消费者普遍认定中间两个档次较为合适,分别占43%和45%,47%消费者认为容量250ｍｌ,价格在3～4元的水平还是可以接受的。
2 保鲜奶营销策略的着重点
营销策略是指综合考虑企业各可控因素后制定的一整套销售方案,它包括产品策略、价格策略、分销策略与促销策略。企业营销策略的制定应包括以上4个方面。但对于不同产品,由于产品自身的独特性及消费需求的差异性,选择营销策略各有其不同的着重点,就保鲜奶而言,应着重于其产品策略与促销策略。
2.1 保鲜奶产品构成因素多样化
从满足消费者需求的角度,产品可划分为核心、形式、延伸3个层次。从保鲜奶核心构成要素来看,有口味、口感的不同,也有功能、质量的差异,尤其口味、口感因素,消费者易于感知,而且也是消费者购买时的主要决策因素。从形式构成要素来看,是指在包装形式、容量大小、外观设计上的差异,这些差异对消费者购买也有较大的影响,因而,保鲜奶产品应侧重于其产品策略。
2.2 保鲜奶品牌多样化
从市场调查情况看,保鲜奶市场品牌繁多,有国内的“荣氏”、“均瑶”、“佳乐”、“梁丰”、“卡夫”、“达能”等品牌,也有国外的“子母”、“保利”、“亨侬”等品牌,市场竞争较为激烈,品牌的多样化使消费者选择时更多地依赖于自己对品牌的熟知程度。另外,从消费需求特点看,消费者对保鲜奶营养要求较为重视,消费者对保鲜奶所含营养成分的了解,胜过于产地的了解,这些都有益于对品牌的选择。因而,广告宣传、营业推广等促销手段对保鲜奶产品销售影响较大。从这个意义上讲,保鲜奶还应侧重于促销策略。
3 对保鲜奶营销策略的几点启示
企业营销策略的制定应建立在充分了解市场需求,以满足市场需求为基础,乃是市场营销观念的客观要求。那么,在保鲜奶市场调查分析中,对保鲜奶营销策略制定将带来何种启示。
3.1 准确把握消费主体与消费目的
从调查结果看,消费者主要是少年儿童(60.9%),目的是为了给孩子补充营养(48.1%),这说明大多数家长把保鲜奶作为一种营养品。因而可以认为,目前保鲜奶的消费主体是儿童,其目的是给孩子补充营养。
3.2 给保鲜奶合理定位
在多数消费者眼中,保鲜奶是一种档次高的饮品,这从消费者接受价格程度可知(250ｍｌ,3～4元)。这是消费者将保鲜奶与传统的消毒奶作比较,并由保鲜奶精美的包装、价格来判断的。作为产品定位,首先应考虑其在消费者心目中的印象。因此,将保鲜奶定位于一种中高档次的液体制品是合理的。
3.3 可从消费需求的角度设计产品规格、包装与口味
调查结果说明,消费者在口味选择上倾向于纯奶(49.2%)和果味奶(35%)。目前市场上众多品牌中,南方厂以果味品种较多,而北方则以纯奶为主。他们普遍反映,北方产品味道纯正,这与北方奶源、奶质不无关系。包装以塑瓶装占多数(51.6%),其次是纸盒包装(37.4%)。塑瓶外形美观,容器还可另作他用,很吸引儿童的喜爱,但设计上应有所创新。
总之,从消费需求出发,确定容量为250ｍｌ或500ｍｌ,纯奶或果味奶,以及新颖独特的塑瓶包装是合适的选择。
4 广告宣传对消费者选择有积极的引导作用
目前,市场上保鲜奶品牌众多,对消费者而言,保鲜奶仍是一种新产品,尚处于熟悉、了解的阶段。面对可供选择的多种品牌,在购买时,消费者更多地依赖于自己对品牌的熟悉情况,或者外观设计是否美观、精致。调查中发现,“均瑶”保鲜奶市场铺货率较高,消费者选择的比率也较大。商家认为“均瑶”知名度高,销售快,消费者熟悉“均瑶”,是因为见过“均瑶”的广告。在市场品牌众多的情况下,消费者对品牌的选择无形中会受到广告的影响和支配。另外,保鲜奶保质期长,营养成分稳定,饮用携带方便,也有利于引导消费者的选择与购买。
中国乳品工业 苗秀芬 刘树明 吴强
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