品牌经营是一个相当大相当复杂的课题；无论从理论上，还是从实践操作经验上，全世界的营销界都在不断探索和丰富完善。正如其他科学技术一样，如果将品牌经营放在企业经营与发展的大视野里，它不过是一种经营方式或手段而已。如果我们认为它是一种经营技术的话，其有效性是需要条件的。市场环境、消费者认知水平、企业发展阶段、人员素质等等都必须有相应的基本要求。不能期望所有的企业一夜之间全部进入品牌经营的状态。即使自认为已进入品牌经营的企业，其经营效果也是良莠不齐，有的甚至今不如昔。因为品牌经营是一个漫长的过程，从理论上讲，它是没有时间限制的，取得的所谓成功也都是阶段性的。所以在这个过程中取得一时的成绩也不足沾沾自喜，遇到一些挫折更不应失去信心，因为没有不打败仗的将军。但是，品牌经营与产品经营在本质上是截然不同的，在企业经营发展过程中，两种经营方式所带来的阶段性成功或失误也就不尽相同，最根本的不同在于品牌经营能使一个企业或产品持续经营和发展。关于品牌经营的相关论述很多，但是在经营实践中如何时时把握和运用不是容易的事情，然而这恰恰又是品牌经营的关键之一。下面从一个具体案例开始，就如何在日常营销实战中判别品牌经营与产品经营的差异提供一些参考方法，与大家分享。
　　我们有一个合作了9年的客户，是生产销售啤酒的企业。通过企业自身的艰苦努力，从1989年的8000吨左右的销量，发展到1997年13万吨的销量，在与客户探讨制定1998年营销方案时，经过多次沟通和深入分析，我们共同做了以下几个方面工作：
　　一、市场环境
　　截止到1997年底，国内约有800多家啤酒生产企业，正常经营的近600家，市场消费容量在2000万吨左右。其中高档啤酒大约占总容量的10％。国际知名啤酒大品牌如百威、生力、蓝带等以不同经营战略和手段抢滩国内市场，实力雄厚，势头强劲。我们的客户虽然有13万吨的市场份额，但集中在一个狭窄的省份区域，整个区域容量仅有25万吨左右。与此同时，一个国际品牌计划1998年强势进入，而原有的竞争品牌淮备强力反扑，竞争压力巨大。
　　二、品牌检验
　　啤酒消费者判断品牌档次员主要的两个指标是品质和价格，而啤酒的品质以口味为核心。客户品牌在消费者头脑中属于中低档，通过分析，该区域品牌格局如图所示：
品牌位置示意图
   
　　三、营销策略要点
　　综合分析客户品牌现状和产品结构，以及消费趋势和竞争者的优劣势，我们认为必须通过全面提升品牌形象作为1998年的市场执行核心策略。
　　1．调整产品线
　　经过分折论证，建议研制生产中高价位的500ML容量的中瓶装清爽型新产品作为防御外来强势品牌进入的屏障推向市场。特别强调的是，限价限量销售。通过国际化的现有产品外包装的更换，向消费者推出“加值不加价”的承诺，抵御低价位的主要竞争者的反扑。
　　2.市场推广走大公关路线
　　禀承一贯的品牌个性——欢乐的主题，结合1998年的营销策略和客户市场区域的时事公关事件，策划实施三项主要的大型公关活动：第一，利用年初的海湾战争危机，作为新产品入市的公关主题；第二，结合6、7月份足球世界杯的热点，大规模更换新包装；第三，严密关注美国总统克林顿访华时到该区域的访问进程和安排，尽可能创造机遇使美国总统接触客户及其产品。
　　通过与客户的紧密配合和艰苦工作，所有策划方案都得到了良好的执行。结合海湾战争危机拍摄的大型CF巨片，播出效果良好，协助新产品顺利投放市场；借力足球世界杯活动进行的产品包装更新也取得了成功。更重要的是在客户的艰辛努力下，使克林顿访华到该区域参观期间，不但接见了客户老总，品尝了客户的啤酒，而且还为客户老总亲笔题了辞。在我们看来更为重要的成果是，客户得到了良好的市场回报和经营业绩，中高档新产品成功人市，当年销量在限量的控制下，占到该区域中高档啤酒市场份额的50％左右，而外来强势品牌以投人近2000万元收效甚微为代价而不得不招旗息鼓逐步撤出该区城市场；与此同时，由于新包装的更换成功及一系列公关促销活动的开展，整体品牌形象得到了提升，1998年企业总销量比1997年增长二位数以上。需要特别指出的是；无论是在推出中高档新品，还是老产品更换新包装以及市场推广活动，我们始终把握住品牌原有的欢乐个性和价值内涵，并使消费者的认知得到了加强和提高。作为一个重要成功的标志，1998年3月推出的中高档新产品，由于我们建议客户结合当地消费习惯，为其冠以“矮炮”的个性拟人化绰号，并在海报、店头招贴等广告中持续传播，使其迅速流传，目前已成为目标消费者的消费流行语，为该品种的顺利入市起到了意想不到的润滑作用。
　　由于我们与客户是用品牌经营的观点和思维方式构造营销方案，在具体执行的每个细小环节都设立了品牌效果目标，虽然执行操作过程中也有失误和纸褐，但在方向上和总体效果上都达到了预期的目标。在平时开会讨论制定方案的时候，在我们日常与别人交流沟通的时候；在我们随处可买到的相关书籍中，都可以大谈品牌经营的理论或所谓的实务或技巧，但能具体执行且基本达到预期成果就不是件轻松的事情，更何况品牌经营效果滞后性和延伸性所具有的量化评估难度。但是我们基本可以从以下几个方面判别在营销实践中品牌经营与产品经营的差异：
　　差异一　目标设定
　　在产品经营的状况下，一个企业在没定经营目标时；往往只考虑经济类可简单量化的指标，如：销量、利润、占有率等等。而在以品牌经营为手段的企业目标中，包含一些主要的品牌相关指标，如：品牌忠诚度、品牌个性、品牌价值认知水平等等。
　　差异二　品牌检验
　　从事品牌经营的企业，必须定期通过专业手段对其品牌状况进行测试和检验。检验的主体在企业外部而不是内部，就是更多地关注消费者及与品牌相关的客体，采集他们的意见和判断，从而制定品牌维护策略和方案。品牌检验主要是品牌资产的检验，主要内容有：
　　A.品牌价值或个性的认知状况
　　B.品牌联想方式及速度
　　C．品牌定位及档次
　　检验的核心手段是测试，测试类别及方法根据测试目的而变化。有抽样定量调查；样本连续跟踪监测；定性深层次小组访谈等等。
　　差异三　价格的稳定性
　　定价而不是“订价”也是品牌经营与产品经营的重要区分标志。成功的大品牌很少在价格上出现频繁波动。可口可乐从进人中国市场至今，消费者很少感到有何价格变化，而且区域性或季节性等价格变化也几乎不见。再看看我们身边的价格战，似乎除了降价，很多企业就再也没有更好的营销手段了。
　　差异四　促销设计
　　在品牌经营背景下，任何促销方案的设计必须与品牌价值相吻合。促销活动目的、方式、强度等都应在品牌经营目标指标下进行整合。不良的促销活动执行后，可能会取得短期销量的上升，但对品牌价值带来的负面效果具有潜在的巨大伤害。这方面的例子比比皆是，也是最难掌握和调度的。
　　差异五　价值的结构
　　在品牌经营前提下，企业经营价值是包括供应商、制造者、销售商、消费者四个环节构成的双向互动价值结构链：
   
　　而产品经营状态下，四个环节的价值是割裂分离的。
   
　　品牌经营与产品经营的成效差别已被大多数企业界朋友所认识，而我国大部分企业仍处于产品经营向品牌经营的过渡边缘。目前对于企业界和广告策划服务行业的同仁们来说，品牌经营实践中最大的误区是说得到做不到，做得好的更少。究其原因，不能在执行操作过程中时刻提醒、检验是普遍现象。愿我们以上的粗浅体会和建议能对大家判别品牌经营与产品经营有所帮助，从而共同探索中国企业品牌经营的成功之路。
(桂林梅高营销企划公司供稿)
作者: 诸葛谋