在本文中，笔者首先对谢健同志的观点展开讨论（为方便比较、甄别，本文这部分结构与原文基本相同），然后提出笔者的某些观点。
　　前不久，笔者在《商业经济与管理》１９９７年第５期读到温州大学管理系谢健同志的《市场营销观念质疑》一文（以下均称原文）。感觉作者颇有思想，并敢于向权威的市场营销观念提出质疑，值得学习。文中从各个视角提出了不少的观点，给笔者较大的启发与思考。有些观点，笔者深表赞同；有些观点，笔者却未敢苟同。在本文中，笔者首先对谢健同志的观点展开讨论（为方便比较、甄别，本文这部分结构与原文基本相同），然后提出笔者的某些观点。
　　众所周知，根据公司对待市场的导向，按历史发展顺序依次可以分为：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念。从企业作为利润最大化的追求者这一角度来看，前四种观念都不能说是一种历史的错误，我们只能说，每一种观念的产生都适应了当时生产力的发展。而营销观念作为一定历史时期的产物，当然受到当时生产力发展水平的制约，具有历史的局限性。否则，就不会出现更加先进的社会营销观念。除社会营销观念外，迄今为止，再也没有“宇宙营销观念”之类更先进的交换观念了。正因为如此，我们指责市场营销观念应主要从它与社会营销观念的差异这一方面来考虑。但原文中许多对营销观念的质疑只因为市场营销观念执行不当，而不是市场营销观念本身的问题。
　　笔者认为，市场营销观念的具体表现并不象原文作者和其他人所认为的那样———“顾客需要什么，企业就生产什么”。企业究竟生产什么是市场需要与企业优势的“交集”，并以能否取得最大的预期投资回报率为最终选择标准。市场需要是极其丰富的，在信息传播十分发达的今天，企业生产什么主要根据他与其他企业的比较优势如何以及他的优势能否与市场的需要很好地吻合。这是笔者对原文作者关于市场营销观念描述的质疑。
　　（一）对“市场需求能指导企业长期发展吗”的质疑
　　原文作者指出市场营销观念（以市场需求为中心）不能指导企业的长期发展，对此笔者不能赞同。根据科特勒对营销管理所下的定义：营销管理是为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行与控制；再根据营销观念指导下的管理是以需求为中心的管理。我们知道，营销管理所依赖的市场营销观念包括了计划，而这种计划中的长期计划就是营销战略管理。因此说，市场营销观念有战略的含义，它能指导企业营销子战略（如新产品开发战略，技术创新战略）但不是企业的全部整体战略。
　　市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有利、更有效地传递目标市场所期望满足的东西。在这一描述中，目标市场的需要和欲望并不只是现在的需求，也包括消费者将来可能产生的需求甚至包括营销者创造的需求（注意！不是需要）。所以，才会有营销最简洁的定义：创造、发现并满足需求。如果这一需求仅仅理解为今天的、静态的需要，则未免过于简单，需求是变化的并有一定的可预测性。
　　原文作者指出市场调查的不可靠性并可能误导决策。笔者赞同这一观点。但问题是：市场调研这一主要测度消费者需求情况的研究方法的不可靠性难道要市场营销观念来负责？我想任何导向的观念都不负责回答这一问题，因为它本身就不属于观念的问题。的确，市场调研方法是市场营销观念得以有效执行的工具，但它并不属于营销观念的范畴。从两者产生的历史来看，市场调研方法早在本世纪初就出现，而营销观念到本世纪５０年代才产生，说这样一种方法内含于这样一种观念显然是不合适的。再者，原文作者的“市场调查不能帮助企业预测”的观点笔者也不能赞同。市场调研有很多方法可用于很多方面的调查，有些方法是可以用来预测长期发展的。原文中犐犅犕的例子可以用来说明市场调查具有一定程度的不可靠性，决策者不能盲目相信市场调查结果，但不能说明市场营销观念不能指导企业长期发展。犠犪狋狊狅狀的儿子不相信市场调查的结果而坚持生产电子计算机并取得成功，正是因为他对未来市场需求的正确估计，他当然是以市场为导向的。这也说明消费者对需求具有短视性，但这并不代表营销者也同消费者一样短视。企业为了未来的长期发展，需要不断地预测消费者的需求的变化，从而依此制定长期发展战略。
　　（二）“顾客至上”不值得提倡
　　在这一点上，笔者与原文作者的观点颇为一致。当前，许多企业奉行顾客至上，他们的口号是“顾客是皇帝”，“顾客是上帝”等。其实，这只是中国特有的现象，国外奉行市场营销观念的企业绝没有这种提法。国内知名的服务营销专家、美国康奈尔大学酒店管理硕士、博士汪纯孝（本）先生就认为：“顾客是皇帝”的提法在理论上是错误的，在实践上是有害的。笔者对他的观点深表赞同。
　　首先，“顾客是皇帝”的提法在理论上是错误的。比如说，一个顾客在酒店喝醉酒，大吵大闹，影响其他顾客。依“顾客是皇帝”的观点，一方面要任醉汉大吵大闹，另一方面又要保证其他顾客有一个安静、舒适的环境进餐，而这两者不可能同时满足的。市场营销观念告诉我们要以顾客为中心，并不是消费者的任何需求都要满足他。我们强调顾客利益，但任何事物超过一定的度就变得不合适了，以顾客为中心也是如此。对于不健康的需求（如毒品），营销的任务不是一味地满足，而是劝说消费者放弃这种爱好。人们在相互交往过程中要受一定道德规范的约束，同样，消费者在消费时也要遵循“消费道德”。对于不讲消费道德的消费者，企业应加以制止甚至制裁。否则会损害其他消费者和企业的利益。
　　其次，“顾客是皇帝”的提法在实践中是有害的。这种有害可能是对其他顾客、企业及其员工，也可能是对整个社会、其他组织甚至社会公众。目前，有的企业设立服务人员“委屈奖”（我就知道有一家国内航空公司设有该奖）。其意是服务人员在顾客那里受到委屈可以得奖。这就是典型的一味满足顾客的要求、毫无道理地迁就顾客的做法。他要求服务人员忍气吞声，鼓励他们受委屈。这不符合人与人生而平等的原则。服务人员也是人，凭什么要他受无端的委屈，在人格上低人一等！这种做法严重地损害了企业员工的利益。也就是上面提到的这家公司，其一位负责人说：“在损坏行李索赔时，往往是闹得越凶的顾客得到的赔偿越多。”这就是说，谁最不遵守社会公德，谁就可能得到最多的赔偿，这种标准太不合理了。这种做法长期下去，不仅损害公司利益，而且会为社会“造就”一大批会吵会闹的乘客，助长这一股歪风。
　　（三）消费者的利益与市场营销观念市场营销观念
　　自１９５２年首先由美国通用电器公司的克丁纳提出以来，其发展经历了两个阶段。在第一阶段，市场营销观念的定义较多，但都大同小异。根据美国著名营销专家科特勒的解释，市场营销观念是一种以整体的营销活动做后援的顾客导向，其目的是满足顾客以实现组织的目标。这一定义在当时具有一定的代表性。在这一阶段，市场营销观念的三个基本要素被表述为：１．顾客导向。市场营销观念认为了解顾客的需要、欲望和行为是一切营销活动的焦点企业应发展产品与服务满足顾客。２．整体的营销活动。所有的营销活动如广告、新产品开发、定价、分销等都应配合协调，成为统一的整体，以扩大营销活动的总效果。３．注重利润。营销活动的落脚点是企业的利润。在这一阶段，营销者把企业的利益放在第一位，而把顾客的利益放在第二位。“以顾客为中心”只是手段而已，企业利润最大化才是真正目的。
　　在第二阶段，市场营销观念的三个基本要素表述为：１．关心消费者。企业以消费者的利益为主要目的，必须采取积极的方法谋求消费者的利益，消费者应为一切营销决策的中心。２．整体行动。整个企业应视为一个整体，所有资源应统一使用，才能更有效地满足消费者。３．利润报酬。企业不应以利润为第一目标，利润应视为企业服务消费者使消费者满足的一种剩余报酬。修改后的市场营销观念要求企业改变决策的程序。在原来市场营销观念下，企业的决策程度是先决定利润目标，然后寻求可行的办法来达成利润目标。而在新的市场营销观念下，企业的决策程度是先考虑消费者的利益，看看有什么方法来满足消费者，增进消费者的利益。其次在考虑利润目标，看看预期的投资回报率是否值得去投资。新的市场营销观念并未否定利润的存在价值，只是改变了企业的决策程序，置消费者的利益于企业利润目标之上。
　　由以上市场营销观念的两个阶段可以知道：原文第三部分质疑……“消费者的利益得到重视了吗”只是对第一阶段市场营销观念的质疑，而第二阶段的市场营销观念已经解决了原文作者提出的质疑。
　　但是，第二阶段的市场营销观念也有其局限性。今天，越来越多的团体和个人要求企业摆脱由消费者、供应商、竞争者及中间商构成的小圈子，重视文化中的道德、社会及技术层面〔艾德森把前者称为邻近环境（Proximate Environment〕。把后者称为遥远环境（ultimate environment）因此，在当今社会环境下，市场营销观念真正的重大缺陷是：
　　第一、市场营销观念强调消费者导向，它只关心作为某一特定产品的消费者，但消费者只是社会大众的一部分，它无法消除非消费者的职责和攻击。例如：烟草行业很重视消费者导向，效益也相当好，但消费者并不能帮助适应环境的变化。近几年，想彻底消除烟草行业的力量越来越大，这一股力量就是来自社会上不抽烟的人们。可见，消费者导向并不能帮助烟草行业有效地去对付威胁其生存的敌对力量。
　　第二、市场营销观念强调观念和长期规划，但只重视技术的发展趋势，产品改良和消费者偏好的改变，而忽视了范围更广阔、在人们的价值观念和优先顺序快速变化的世界中可能发生的“文化的废退”（Cultural obsolescence）。下一代人的生活环境，生活方式与这一代人显然会有些不同。但市场营销观念并不能有效地促使企业管理者警惕这类变化。
　　第三、市场营销观念追求并满足自私的利益，可能是市场营销观念最根本的弱点。在市场营销观念的指导下，企业总是具有相当的掠夺性，击败竞争者（包括同类产品生产企业，供应商和中间商等），满足自私的利益。许多迹象表明，人们对于企业以自我为中心无休止地追求市场地位和利润所造成的种种“副产品”感到厌恶与不能容忍。
　　市场营销观念具有的重大缺陷已使它不足以指导企业去适应企业环境的新变化。在这种重视人类需要与价值的新环境中，期待更新的符合时代要求的营销观念。道森的人类观念（Human cocept）是迄今最为先进的营销观念，它克服了市场营销观念的主要缺陷。在人类观念的引导下，企业的注意力将集中于人类需要的实现。人类观念包括三个层次：
　　第一个层次在本质上是内部的，即企业应尽力发展其组织内部的人类资源，企业对员工的福利的责任应超过其短期的利润目标。企业应创造更多的工作机会，使人人都充分发挥其工作潜力，满足他们在职业上自我成就的需要。
　　第二个层次是关于企业与消费者、竞争者、供应商和中间商之间的关系，亦即企业与其邻近环境的关系。在营销观念下，企业要全力使其组织与邻近环境维持动态的平衡。在人类观念下，与邻近环境维持这种生态平衡的需要一样重要，人类观念还是重视消费者导向的。
　　第三个层次是关于企业与整个社会的关系，亦即企业与遥远环境的关系，也就是我们所说的社会营销观念。人类观念将为企业订立一个外在的社会目标，动员企业的一切资源配合人类为实现一种令人向往的生活方式所做的努力。在这种生活方式下，人类不仅在物质方面可以得到满足，在精神方面也可以得到满足。
　　人类观念是一种哲学观念，它为营销决策者指明了方向。历史的发展将证明：包含社会营销观念的人类观念将取代市场营销观念成为营销观念的主旋律，因为人类观念才真正体现了现代管理的趋势———人本管理。
商业经济与管理　　 唐永明