产品品牌与企业品牌的混淆
　　企业生产一种产品，并把这个产品推向市场，这个产品走向市场的过程，我们叫它为产品的商业化过程。在产品商业化过程中，有一个非常重要的因素，就是产品的品牌，把这个产品的品牌推广出来，让消费者认知并达成最终购买产品是推广的目的，为了达成这个目的，在产品的商业化过程中的品牌定位与品牌设计非常重要，需要从产品的包装到推广的每一个环节上认真细致考虑，达成品牌形象的一贯化作业，即：产品品牌的商业化行为的统一性。比如，产品包装上的商标文字形状，图案色彩与商标在一起的呼应关系，外包装与内包装上的统一，产品商业化的展示与推广行为上的统一，POP整体设计与包装、广告诉求等相互关系的统一性。还要考虑不同产品结构下不同推广行为中的柜台展示，市场设备的利用，橱窗及户内外广告等多种形式下的品牌展示的统一性，这种统一，可以使我们企业的产品品牌的推广更加容易，让消费者随时都能感受到产品品牌的影响和存在，在这方面，可口可乐、百事可乐等许多著名的品牌就做得非常好。就拿可口可乐来说，它的产品品牌虽然与公司的品牌是同一个品牌，但在产品品牌的商业化中，确实有其非常独到的地方。首先是商标有一个准确的定位，然后在此基础上确定商标在不同情况及不同环境下的应用方法，不管是产品或品牌推广的任何一款的可口可乐广告之后，你不会觉得看到了不同品牌的广告。在这方面，我们的企业就显得相对落后，不仅我们产品品牌的商业统一性差，甚至有很多的企业杂产品品牌与企业品牌的关系上还存在着很模糊的概念，我们很多广告公司的设计人员也同样不甚了解。比如说，现在有许多企业希望改善企业产品品牌在市场上的混乱状况，决定请广告公司进行统一设计，而这种统一设计从企业到广告公司都认为是VI设计，并从这个角度去改善以往的不足。而我们知道，VI设计是企业形象设计，他是利用企业品牌视角的统一运作提升企业形象的有效方法，它与产品品牌的商业化视觉统一有着本质的不同。服务性企业与生产型企业在推广的形式上存在找差异，服务性企业可以用VI来整合形象，但对于生产型企业来说，产品品牌的商业化视觉统一是首要的，只要产品品牌被推广出来，企业品牌才有提升的可能。所以，在这里，提醒国内的许多生产型企业，要根据自己的实际状况，在产品品牌被提升后，才有可能提升企业的品牌形象。
　　当然，这里面还要具体情况具体分析，有些企业是产品品牌与企业品牌相一致，那么只要有"商业品牌手册"就可以把企业形象统一起来，若企业品牌与产品品牌不一致的情况下，就要先把产品品牌树立起来，然后根据企业产品发展需要来具体设定，如果是多产品线企业，就要考虑今后用企业品牌来带动其他产品品牌的可能，只有这样才能合理地利用产品品牌与企业品牌，使之发挥更大的效用。
产品品牌基础差，企业规模小，过早利用企业形象拉伸产品销售
　　有很多企业在产品还未达到企业预设销售量的时候，就多方请人诊断，或者自己就断言，企业缺乏整体CIS，于是各式各样的CIS策划者在我国应运而生。很多的广告公司及设计公司也以各种方式来说服企业，试图让企业明白，要想在未来的市场中成为赢家，CIS导入是必不可少的尤其是在视觉方面，更是他们强调的重点。不管是什么类型的企业，只要在VI方面进行统一，就能改变企业的整体面貌。由于企业和广告公司理解的偏差，使我们许多企业不考虑是否适宜都对导入CIS，尤其是VI方面情有独钟，甚至认为这是解决企业提升缓慢的最有力武器和必经之路。其实，就企业而言，不同的企业存在着很多差异，不同类型的企业对CIS的要求更是不一样，对VI的要求也存在着本质的不同，对于何时利用这些手段达成企业品牌的提升也是应该控制的因素之一。所以，要首先了解企业形象建立在什么基础之上，才能更准确地给自己企业定位，找出自己应该前进的方向，不致于浪费资源和走错方向。
产品品牌支撑企业品牌
　　CIS的内容主要包括：MI、DI和VI等，是为企业战略服务的，是企业形象的操作系统，而产品的品牌是产品商业化的整体定位，它与企业形象是有区别的，是相对独立的两个系统，但这两系统又有着必然的联系。对于某些类型的企业来讲，这两个系统属于一个大系统。
　　我们有许多生产型企业主要以推广产品品牌为主，而产品品牌的商业化统一规范在我国的企业中很少应用，以至于广告公司的设计人员往往把VI与产品品牌的商业化规范混为一谈，很多策划公司也极力劝说企业来完善企业视觉形象VI体系。他们会罗列出许多企业的问题点，然后归结在由于没有企业的统一视觉形象上。再加上由于企业的决策者们对市场推广上的行为认识不够，往往偏听偏信，在不该整合企业形象的时候，花费巨资对企业的视觉形象进行改造，然后试图用这个形象来带动企业的产品在市场上的销售。这样做本身并没有效果，同时还会带来两方面的问题：一是忽略了产品品牌的商业化视觉统一，造成产品品牌的推广困难，影响企业产品销售及市场建设，最后使企业利润下降，企业就没有更多的机会来再提升企业形象；二是由于我国策划及设计人员对VI与产品品牌的商业化视觉统一这两个概念之间的相对独立性的了解及认识不够，往往在设计VI时，也有大量的产品品牌的视觉行为表现，这样会造成企业品牌与产品品牌在推广上一起使用的状况，由于产品品牌行为在统一上的具体要求与VI有着许多区别，忽略这些区别所设计出的VI不仅对企业的形象推广不利，甚至有可能造成负面的影响。
　　大家每天都看到宝洁公司的产品电视广告，感受到飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、碧浪等在我们生活里的存在，我们对这些产品品牌都早以熟记在心，但我们是否都能记得宝洁的企业形象的视觉统一是什么呢？我想这就是国外跨国公司在我们面前展示的最好的品牌运作方法，他们可以在产品品牌推广上利用商业化的规范手段达成品牌最佳的认知效果，促进产品的销售，最终也支持了企业品牌在消费者心目中的地位提升，使企业的整体利益得到实现。
企业形象的作用
　　企业形象是抽象的、理念性的、全面的，它是靠企业名称、标准字、标准色、象征图案、办公用品、服装、车辆、外观建筑、旗帜、陈列展示、公益事业、赞助活动、公共关系等直观地向社会传播，为社会所接受。CIS正是将各种视觉手段在不同的时间， 不同的场合，用一种统一独特的符号进行传播，引起大众注意和接受的企业经营活动的 主要要素，它对于宾馆、饭店、学校等众多服务性企业来说起着直接影响其经营业绩的 关键作用，对于生产型企业来说，在产品品牌被市场认知后，也能起到很好的辅助作用。 有的时候，企业形象的好与坏，也能直接影响消费者对产品品质、服务、品牌等的信任。 在这里，我们并不是否认企业形象的作用，而是给那些在不适当的时机利用企业形象或 过分夸大企业形象对产品销售作用的想法和作法提个醒，以免浪费了大量资金，还没有 建立起自己的市场构架，徒有企业招牌，最终结果仍然是退出市场竞争。
作者: 刘永炬