营销信息系统（简称ＭＩＳ）是指为营销决策提供依据而收集、整理、分析各种企业内部和外部与营销活动有关的质和量的资料系统，其基本任务是及时地、不断地收集、分类、分析、评价和提供准确的信息。本文介绍MIS的概念及功能，并指出了应该如何建立该系统。
　　营销信息系统是指为营销决策提供依据而收集、整理、分析各种企业内部和外部与营销活动有关的质和量的资料系统，其基本任务是及时地、不断地收集、分类、分析、评价和提供准确的信息。它可以是电脑化和高度成熟的（坦白地讲，只有最大规模、最富有的公司才可以做到完满），也可以是简单的、手工作业的。无论怎样，重要的是其所体现的那种把信息收集、分析等工作作为一种程序化的常规工作的理念。
　　对ＭＩＳ进行分析至为重要，因为决策和战略制定的质量很大程度上取决于所收集的数量和质量。
　　信息技术的真正作用，在于它能改变企业传统的工作方式。认识到信息技术的能动作用，并以此为出发点，对企业的经营过程进行根本的重新思考和彻底的重新设计，是再造工程的实质，也是企业信息化的正确思路。凭着信息系统的帮助，人类就能空前增强自己的能力，更好地认识和改造世界。这一切，是农业时代和工业时代的生产工具和生产力所无法比拟的。
　　为了赢得竞争优势，信息化是企业的必由之路。
　　一、 ＭＩＳ的功能
　　ＭＩＳ的全部意义和设计要求是为制定关键的营销决策提供所需要的数据。
　　在营销中使用信息，通常有三个目的：诊断、决策和控制。例如当出现销售额低于预订目标时，对企业存在的问题进行分析，找出症结所在，这是任何一位谨慎的管理者在采取措施前一定会做的工作。即使对同一种现象，原因是多种多样的，若不把原因剖析清楚，就无法对症下药。这个剖析过程就是不断把问题具体化，层层深入。首先要作的就是把问题阐述得尽可能详细，如：是所有产品还是一种产品的销售额下降了？所有地区和客户的销售额都下降了？销售预测中的原有假设是否发生了一些变化？外部环境或我们的目标市场是否发生了一些出人意料的变化？竞争者是否采取了一些特殊的行动，如投放一种新产品、降低了价格等等？
　　为了回答好这些问题，就需要很多相关信息。一些信息是现成的，可以随时得到，但另一些却没那么简单，除非管理者事先对此有所安排，设立特定的信息收集系统。
　　一种更可怕的情形是：管理者根本不知道出了问题！因为他缺少足够的信息来反映问题。这种情况是经常出现的，等到年末或事过境迁，已积重难返，对市场或企业已造成不可挽回的伤害。另外，等到出了问题再来收集信息，临时仓促上阵，其时效性、全面性、准确性肯定会差一些，也会对解决问题造成影响。
　　当然，与其它信息一样，营销信息也可被用作其它目的，毕竟管理者不是完全理性的。这些目的可能是带有权力色彩的，如：保护管理者的地位，仅仅是为了使他们在心理上获得安慰等。
　　二、 现有营销信息系统的不足
　　对一个企业来说，没有营销信息是不可想象的，但纵观各类企业的实际情况，其不足是确实存在的，作为最需要信息的管理决策之一，营销从来没有得到过足够的信息“营养”。企业缺少ＭＩＳ部门或职能这一事实本身即可反映出某些潜在的缺陷。
　　下述是营销管理者常见的抱怨：正确的营销信息不足，错误的信息太多，信息的缺乏成了低能和低效的借口，决策导致了一连串的错误；管理上出现许多问题，但往往以别的形式表现出来，从而使对策也无以奏效；公司内的信息过于分散，以致于要费很大的劲也不易找出简单事实的出处；重要的信息经常因到得太迟而毫无用处、很难知道这些信息是否准确、信息被某些管理人员扣下、可能会创建提供过多信息的系统，每天早上经理们一踏进办公室，就面临着大量的统计资料，这会使他们或者置之不理，或者花费过多的时间，可能会创建一个提供信息即时性太强的系统，这可能会使经理们对较小的销售变动作出过分的反应。
　　总之，在长期的实践中，经常出现这样的一种现象，企业采用新的信息处理技术后，并未出现人们所期望的结果，反而或多或少地产生了一些问题。起初，人们以为是电脑技术不够先进，总是试图在电脑硬、软件上找原因，结果促进了电脑、数据库、网络等技术的飞速发展，而企业组织却未发生任何变化。于是，一方面信息技术越来越先进，另一方面来自企业组织的阻力越来越大。这对明显的矛盾使人们认识到，一个企业能否应用信息技术提高自身的竞争力，在很大程度上取决于如何应用这些技术。
　　三、 如何建立ＭＩＳ
　　近年来，ＭＩＳ在许多企业中得到了推广应用，尽管新的开发方法和工具不断涌现，但在实际应用中效果并不理想，即使在国外，不成功的比例也高达７０％。建立ＭＩＳ的传统步骤实际上是为了建立数据库与编制应用程序服务的，缺乏对管理者及组织结构本身进行研究和分析，更谈不到注意处于复杂环境中组织的活力以及管理过程中的有效性问题。而且，为了减少系统开发的难度和系统运行阶段人为的阻力，最后往往都还原为实现原有人工系统的功能，结果是使用复杂技术建立起的“高效率”计算机辅助信息处理系统的效率难以发挥。为使信息发挥真正的作用，你应从下列步骤开始：
　　１、进行确认营销信息需要的调查，调查表中应包括以下主要内容：哪些类型的决定是你经常作出的？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你所经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你想得到而未得到的？哪些类型的信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些杂志和报纸是你希望能定期阅读的？哪些特定的问题是你希望能经常了解的？哪些类型的分析数据方案是你希望得到的？对目前的ＭＩＳ，你认为可以实行的四个最有助于改进的方法是什么？
　　要特别注意的是，在进行上述调查时，应了解各使用者（市场部门、产品等负责人）对ＭＩＳ优劣势的评价；在同各负责人的谈话中，应予以验证：所产生的信息是否符合需要？所产生的信息是否被切实而正确地加以利用；应判明ＭＩＳ与建立系统的初衷是否一致；应考察是否具备为保证系统高效运行所必需的人员智能水平，即：是否因为人员的素质、能力问题导致ＭＩＳ的低效或无效？应该与成绩卓著的竞争对手的系统相比较：它们所用的信息来自何处？使用了哪些不同的资料？
　　２、ＭＩＳ管理者要心中有数：ＭＩＳ的使用者倾向于要求远远大于其实际需要的过量信息，故对信息的选择尤为重要；信息的适当公开是难免的，这是换取效率和效果的必要代价。但这种风险可籍ＭＩＳ的精确设计而降到最低限度；在调查信息需要时，要特别注意那些强烈的需要和抱怨；许多管理人员区分不出什么是最好能知道和什么是他们必须知道之间的区别；有些管理人员会因为太忙等原因而无暇对调查表作周密考虑，从而会遗漏掉他们应该知道的许多事情；最终决定时，应对管理人员所宣称的信息需求明智地进行削减。如果你发现一条要耗费不少人力、财力、物力才可获得的信息对你来讲并没有多少意义，或者你不知道该如何利用它，那么就把对这条信息的需要从列表中删掉；要研究决定：为了作出负责的决定，管理人员应该知道什么？
　　另一种将信息减至合理范围的方法是提两个问题：假如我有了那条信息，我会做出更有价值、更有意义的决策吗？确切地讲，我将如何使用这条信息？
　　信息绝不是越多越好。附表１给出一个典型的ＭＩＳ的内容体系。 　　
　　　
　　３、在ＭＩＳ实施方面，应检核的内容有：在搜集新信息方面，企业都有哪些手段？由谁负责收集信息？由谁负责保管信息？在搜集新信息方面有无一整套方法？企业对哪些领域的信息掌握得好？对哪些领域的信息掌握得不好？以何种形式综合新信息？利用新信息的目的与利用次数如何？处理新信息的能力如何？信息经过加工、被保管起来后，是否作为企业的财产加以有效地利用？等等。
　　很显然，建立ＭＩＳ本身并不是目的，它仅仅是企业为保持其活力和竞争力的手段。要保持企业的活力和竞争力，不仅仅要求能够把事情干好，更重要的是能够干正确的事情。后一个问题的解决，显然不是技术特定所能办到的。
　　在当前的时代，大大小小的企业经营者都为信息化必将提供的潜能而激动不已。但必须提出告诫的是：电脑只不过是一种有助于解决特定问题的工具而已，它并不像人们所希望的那样能包治百病。信息化只不过是着眼于企业经营管理的技术手段。鉴于ＭＩＳ应用中存在的问题，目前已把建立ＭＩＳ与组织结构的重构结合起来考虑。
经济师　　 傅浙铭