在《评“本拉登”卖药－－名人广告的是与非》一文当中，笔者对此类现象从名人广告角度做了一番评论。其实，有关“本色拉灯”的新闻在今年2月26日合肥的江淮晨报上就已有报道，据了解，作为一种“特殊的食品”，“本色拉灯”早在2001年底就已获准上市。
　　现如今，厂家为自己的产品寻求卖点，想尽各种营销理论称之为事件营销的办法进行炒作，已不再是什么新鲜事儿。
　　笔者不禁又想起曾于笔下置疑过的“思薇尔”内衣来，品牌名倒文绉绉诗意浓，但广告标语竟然是“玩美女人”，在上海多处繁华地段发布，如此低俗、露骨，实在教人不忍目睹。后终于被有关部门勒令撤消，罚了20多万！
大行其道的事件营销
　　事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，其在公关和营销实践中屡屡成功的案例，已证明事件营销是营销传播过程中的一把有效和强力的武器。
　　笔者认为，所谓事件营销 (event marketing)，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
　　事件营销的优势在于其“投入小，产出大”。
　　国内媒体近年来收费居高不下，中央台标王之争由数年前的几百万彪窜至几千万，地方卫视媒体也随之“水涨船高”，许多企业有好的产品却苦无宣传经费，只能对此望“台”兴叹，不打广告吧死路一条，打广告，说不定死得更快。而事件营销往往借助或炒作一些事件、新闻将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。
　　信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣，不是总有人问“浪费的那一半去哪儿了”吗？相信在这里头能够找到一些答案。事实证明好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。像长虹公司借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场，便是成功一例。
事件营销的几大误区
　　将事件营销用于实践并获得成功的企业为数不少，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。
　　正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”，致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜，甚至是盲目跟风。特别是一些急欲做强做大但实力（人力、财力、物力或经验）不够强大、产品或服务知名度不高的企业，更是对事件营销奉若神明，却往往因此陷入事件营销的误区，非但没有让自己扬名立万，反倒惹来一身骚。
　　误区之一：迷信明星
　　笔者以为，明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。在传媒如此发达的今天，借助明星的名气和其对大众的影响力，推广企业的品牌知名度，建立品牌的良好形象，拉动产品或服务的销售，这本无可厚非，但世间事往往过犹不及。
企业一窝蜂的上马“明星项目”，甚至还经常出现一位名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面。我想这恐怕与很多企业打明星牌的初衷背道而驰，老总们看见自己的品牌扎着堆的凑热闹，肯定是有苦难言的。
　　“米卢现象”就是一个典型。曾几何时，在央视的黄金时段里，米大爷这厢刚喝完金六福酒，那边又卖起了复读机，空调还嫌不够凉快，忙不迭又嘬上了饮料。这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人，基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解，拿着他那张“金名片”在中国几乎就可以无所不卖。连米卢的同胞们对他这张值钱的老脸畅销中国都感到迷惑不解，真不知道国内某些老板脑子里是怎么想的。有一点笔者是清楚的，请米卢的费用是不菲的，但消费者对米卢的普遍看法又是怎样的呢――彻头彻尾的商业骗子。
　　客观的讲，米卢是绝对具有广告价值的，但被国内企业用滥了也就真“烂”了。至少笔者就只记住了诸多米卢广告中的金六福。
　　“米卢现象”绝非个案，像保暖内衣就几乎全是“明脸”露相，什么“皇帝”啦，歌星啦，笑星啦，仿佛不如此这般，就不叫品牌。为什么都卖得那么贵，消费者不傻就应该知道，这高昂的请“星”费用是要一分一毫摊到每件产品里的。
　　另一处“明星云集”之地就得属房地产行业了，这又以深圳房地产市场为甚。华人圈有名的人物很多都到深圳走过一遭，代言的代言，客串的客串，后来甚至把“山姆总统”克林顿也请了来。客观的说如果明星效应与楼盘概念推广能够密切吻合，那么，楼盘借名人宣传就可获得相得益彰的效果；反之，发展商不仅白花冤枉钱，楼盘的目标客户也会产生“离心力”，落得个适得其反的效果。可惜的是，这种明星大把抓的宣传效果多落在了“反之”上，
　　如效果不甚理想的由天王巨星黎明代言的某某广场和有崔健、田震助阵的某某家园等。
　　误区之二：无谓赞助
　　赞助是事件营销的手段之一，通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等，扩大企业的知名度，在很多跨国公司身上都已经充分证明了其可行性和有效性，比如万宝路几十年如一日的赞助世界顶级F1方程赛事等。
　　国内企业在这方面吸收得很快，也有不少运作成功的企业案例，像当年的健力宝赞助中国奥运军团以及今年科健集团赞助英超埃弗顿等都是可圈可点的先例。
　　赞助活动必须将企业的品牌个性和活动的精神相结合，而这正是国内企业经常忽视的重点。如万宝路的品牌个性是男子汉的英勇无畏和粗犷豪放，其所赞助的刺激惊险的F1方程赛正好迎合了这一点，再比如联合利华是一个化学品生产企业，由其组织的“绿水青山”环保活动就给广大消费者留下了深刻的印象，这些都是将企业特性、品牌个性和活动赞助相结合的经典案例，值得我们的企业学习。
　　国内大多企业所投赞助往往与自己的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略，碰上“拉赞助”的就赏脸给钱（当然这里面也不排除一些“硬性”赞助、“关系”赞助等），至少是要在消费者面前混个脸熟。殊不知，这不仅没有将企业的有限资金做到“有的放矢”，反而分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”！
　　笔者以为，赞助作为事件营销中的一种有效方式，企业在实施之前应做到“三思”而后行。
　　第一、分析所赞助的对象是否与企业的品牌战略和品牌个性相一致？
　　企业所做的一切的传播活动（包括赞助）都应该是对品牌建设的长程投资，白沙集团紧紧抓住“鹤舞白沙，我心飞翔”中“飞”的主题，与其相关的活动都积极参与，借此传播品牌内涵，如赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节，赞助江苏的穿越太湖大桥飞行活动等。
　　再比如，“李宁”赞助奥运领奖，“金六福”赞助奥运庆功等。
　　第二、通过调查了解所赞助的对象是否有足够大的影响？
　　在这一点上，赞助德甲的Ｅ·ＯＮ贸易公司的做法就很值得国内企业借鉴。一开始，Ｅ·ＯＮ锁定的目标是素有德甲“红魔”之称的凯泽斯劳滕队，因为Ｅ·ＯＮ贸易公司的企业文化以红色为主要基调，这正好与“红魔”的球衣主色相一致。但是Ｅ·ＯＮ经过一番市场调查后，考虑到两个俱乐部的综合潜力，Ｅ·ＯＮ的首席执行官员哈特曼认为，历史悠久且拥趸无数的多特蒙德队是更为理想的对象，这不仅因为多特蒙德队在德国鲁尔区有极强的号召力和凝聚力，还在于Ｅ·ＯＮ贸易公司有30000名员工都来自这个地区，出于地缘性、市场拉力和企业员工向心力诸多方面的考虑，Ｅ·ＯＮ贸易公司最终选择了多特蒙德队为企业赞助对象。
　　与Ｅ·ＯＮ贸易公司的高明手段相比，国内一些赞助商则显得盲目许多。比如国内甲Ａ联赛的很多胸前胸后广告就逊色多矣！
　　第三、所赞助的对象在时间上是否有长效性？
　　赞助对象在时间上的长效性，十分有助于企业传播效果对受众记忆度的累加。比如美国的杜邦公司是生产化学制品的大型企业，而环保是针对杜邦的敏感话题，因此，杜邦将赞助环保活动当成公司的重头戏，且坚持不懈，为杜邦成为消费者心目中一个负责、博爱的跨国公司形象做出了重大贡献。
　　几年来，北京市一直被沙尘暴所困扰，国家有关部门和北京市政府针对沙尘暴已下决心彻底治理，但这肯定是一个长期的工作，也将是为社会所普遍关注的事情，国内是否有企业对此感兴趣呢？
　　误区之三：哗众取宠
　　一些企业浅白地认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，如本文开篇所提到的“思薇尔”内衣，耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏，将本来好端端的一句广告语“完美女人”生弄成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的确引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚，倒赔了20多万！
　　生造“本·拉登”品牌的药厂，其用意显然也在于此。
　　这家本名不见经传的企业要想学哈药等大牌在广告投入上一掷千金，靠不断的广告积累来建立品牌知名度，几乎不存在机会。因此，他们只有也只能以小博大。而通过制造某种“事件”来吸引消费者的眼球，看来不失为妙举。
　　事件营销其目的就是要“热闹”要“扎眼”，这不假，但这里存在一个尺度把握问题，国外行得通的国内不一定有效，弄不好还会搬起石头砸了自己的脚。
　　这家企业管事的偏偏把很重要的一点给拉下了。
　　也幸好“本·拉登”只是个药品，不如家电、日化用品等那么扎眼，还能在某些偏僻的药柜上熬个一年半载的才被“关”起来。不然，教国内的某品牌彩电试着用一下“本·拉登”这个不打自响的牌子看看，估计首先就得被城管给端了。
　　再来看一个案例。有一家企业，请了一大帮漂亮MM，好像也是在上海繁华地段，穿着“三点一式”再身披企业宣传绶带，“鲜嫩”亮相，引起了媒体的争相报道，声势空前。企业老板洋洋之笑还未及在脸上舒展开，媒体的贬声随之滔滔不绝而来，消费者也普遍反感这种营销方式，由此而产生对该品牌产品的抵触心理。
　　品牌的知名度也许扯起嗓子没日没夜地使劲吆喝，可能建立起来，但品牌的美誉度、顾客忠诚度的构建，却没这么简单，这是需要企业真正付出心血，不断的培养、积累的。
　　写到这，笔者不禁想起海尔的做法来。
　　7月13日之夜，当萨翁念出口中的铿锵之音“北京”之时，全世界的华人都沸腾了，就在这申奥成功的第一时间，“海尔祝伟大祖国申奥成功”的祝贺广告便紧随其后在中央台播出，与全球炎黄子孙共享这一世纪之荣。当夜，“海尔”集团的热线电话被消费者打爆，很多的消费者致电只是为了与“海尔”分享胜利的喜悦。从这个案例分析来看，“海尔”虽然没有在活动赞助本身取得直接的效益，但是申奥成功的纪念价值和象征意义对于海尔品牌形象的提升，以及增强海尔品牌与消费者的沟通，无疑其附加价值是不可估量的。
　　“哗众取宠”者，经常会给消费者留下“华”而不实的印象。这样一来，就产生了一个有趣的现象：到消费者中间一调查，知道你的人多了去了，可就是没人愿意买你的东西，急死你！
　　误区之四：生搬硬套
　　企业往往因为“借势”发挥时容易陷入这个误区，看到社会上某某热点新闻、事件吸引了大量“眼球”，心里就痒痒，就开始拨弄着肚子里那根“时不可待，机不再来”的单弦，根本就不管借的这个“势”是个什么东西，与自己有何相关，到末了，是竹篮打水一场空，弄不好，还会惹来不必要的麻烦。“‘本·拉登’卖药”一事，就是该企业想借这位成为大众茶余饭后重点谈资的人物的名气，来打响自己产品的知名度。此番“生搬硬套”纯粹就是将风马牛不相及的两件事物硬要一竿子打到一块去。结果如何？众位看官有目共睹。
　　“无谓赞助”与“生搬硬套”的区别就在于前者运作事件营销有目的但无甄选与重点；而后者则纯粹就是将“风马牛不相及”的两件事物硬要一竿子打到一块去。
　　比如某饲料企业赞助模特大赛，难道说这些美女的身材与你家产品相关，你真敢说，还不招来一顿乱腿死踹？
　　其实，笔者自己也做过一些项目，很多企业急迫的心情笔者是深为理解的。但不能因为一急就花了眼，辨不清事物与己是否有相关的联系，生拉硬拽，盲目上马。正所谓欲速则不达也！
　　规避这个误区的最好办法就是；一停，二看，三通过。个中的灵活性，相信聪明的老板们会一点就明，自会融会贯通。
　　学学本田的经验吧！
　　日本横滨本田汽车销售公司的青木勤社长，曾为销售而别出心裁策划了卖车种树的“本田妙案”，使本田汽车的销售一时独领风骚。
　　汽车尾气排放会污染城市环境，青木勤社长从公路上行驶如梭的汽车洪流中，心生灵感：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以本田公司不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个绝妙的营销方案在青木勤社长脑中产生：“今后每卖一部车，便在街上种一棵纪念树。”
　　此举一经实施，就在消费者中形成了特别反响：“同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田汽车？！”这种“你买我汽车，我为你植树”的“事件营销”方法，使得本田汽车的销售量由此猛增，一路领先。
　　“无论是一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步。”这是美国IBM公司曾在北京繁华地区打出的巨幅广告，让人不知不觉地联想到阿姆斯特朗登月时的一句名言：“这虽然是我跨出的一小步，却是人类迈出的一大步! ” 显然，这正是IBM的用意。
　　IBM的计算机曾被大量用于美国阿波罗登月计划，几十年来，IBM一直不忘借用“人类登月”的延续效应来宣传炒作自己，此番，打着阿姆斯特朗的名人名言幌子，又一次震撼了中国消费者的心灵，据北京IMI的一次调查表明，IBM已成为广州、上海、重庆三大城市消费者心目中最理想的电脑品牌。
　　误区之五：忽视风险
　　事件营销正是因为要借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的，而使得新闻事件的炒作结果的不确定性，组织活动的突发事件的不可预见性，以及明星私人生活对其形象的影响乃至由此对企业品牌造成的“连坐”之害等都暗藏着风险。
　　而很多的国内企业总是忽视事件营销运作之前的风险评估。
　　“本·拉登之药”正是犯了这一大忌。
　　诚然，本·拉登的一系列身份足以让他成为21世纪最风云的人物之一，他是沙特巨富，也是当今世界的“恐怖教皇”，更是世界政坛大腕两“布”做梦都在骂娘、刨祖坟的人物。这样大的一个噱头人物不好好加以利用，岂不浪费？
　　可叹的是，单从创意角度衡量，搞出这个创意的广告人或企业的确“聪明过顶”，敢为别人之不想为，牛！
　　可悲的是，“广告或创意的目的在于拉动销售”这一最根本原则，教这帮人给踩鞋垫下了。家都被抄了，创意有甚用？
　　当然，“本·拉登”之药在“忽视风险”这一点上，已然自食其苦。但国内其它品牌也不乏在此大摔跟头之流。
　　比如今年夏天，国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌，便是几人成功万巷哭。因为，如果此次世界杯米卢或者球员们表现不尽如人意，那么企业的投入在把握机会的同时也面临着更大的风险，毕竟此次商机的代价是十分巨大的。
　　最大的赢家当然非金六福莫属，其“借势”的目的早在中国队被人家一屁股踢回老家之前就已经达到了。
　　反观其它一些同样大打世界杯牌的企业，却因对中国队战绩所带来的风险估计不足，而造成传播效果的虎头蛇尾。如杨晨所代言的某款空调品牌，世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一场未胜、尽吞数弹的糟糕表现，使得赛后的“杨晨微笑”几乎一夜之间消失殆尽。这里头有多少是球迷所为，有多少是厂家不得已而为之，笔者就不便细究了。
　　倒是一些在中国市场驰骋的国际品牌在把握和创造事件营销机会的同时，也十分谨慎的规避了风险。它们不像某些国内企业动辄就“豪赌”一把。
　　宝洁旗下的品牌就深谙此道。
　　如2000年，飘柔成立了“自信学院”，学院特别邀请“疯狂英语”创始人李阳为首席讲师进行大型演讲，由此揭开序幕；并由宝洁公司人力资源部的资深讲师主持了一系列以“建立自信、培养自信、展示自信”为目标的教学培训活动。
　　还有，2001年寒假期间，宝洁公司旗下的佳洁士和舒肤佳针对小学生开展的一个“健康三步曲”活动，以及2001年6月由因去头屑功效而闻名的著名头发护理品牌海飞丝主办的薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛等。
　　这几起事件营销案例，不仅都取得了很好的宣传效果，有效的扩大了品牌知名度，并提升了品牌忠诚度，更重要的是在运作过程直至结果，都没有给宝洁公司带来任何麻烦，而这些都建立于宝洁公司对事件营销运作的客观的风险评估基础上。宝洁、杜邦、耐克等国际品牌在事件营销上的运作之道，当为国内企业所借鉴。
结语
　　事件营销因其充分贴近消费者进行沟通的特点，迎合了中国消费者看重人情的民族心理，所以在中国比其他促销方式和广告传播更能引起消费者的兴趣。　
　　笔者想要强调的是：品牌不单单属于企业，更是属于消费者的。品牌中凝聚着消费者对企业或产品的联想、信任、情感和忠诚。事件营销固然有效，但一定要考虑到消费者的感受，因为，真正主宰企业命运的是消费者，是市场。
　　但愿“本·拉登”不再卖药！
作者: 胡纲