一般认为，因为企业品牌或产品（服务）品牌而产生的一切宣传性、阐释性文章作品，都可以纳入软文的范畴，它在西方业界的含义是“付费文章”。包括特定的新闻报道、深度文章、短文信息等，主要以报纸、杂志、单页、网络为载体，传达与推广主题相关而非直接的信息。
　　在市场推广的各种手段中，“软文”作为其中的一种，正在被众多的企业熟练地运用，这一方面是由于“软文”具有独特的形式能够完成特殊的使命，另一方面相对于广告，它具有费用低、信息量大等特点。但正是由于软文的大量被采用，消费者对软文的态度也在渐渐地由欢迎而变为敏感，甚至是排斥。当初三株口服液凭着一纸入户宣传单，铺天盖地打开全国市场，软文在其中立下了汗马功劳；时至今日，软文已不再威力四射，而且由于“观众”的口味越来越高，行业及社会环境的要求越来越规范，软文的表演也正在向高难度动作发展。在这个过程中，有一些容易出现的失误需要避免。笔者试图在此做些许努力，与大家商榷。
一、 目的性失误
　　软文在具体的运用中，通常要为两大目的服务：
　　（1）为企业向社会做形象公关，这类软文以新闻报道、深度文章等为主要表现手段，属于公关性软文，主要为企业品牌服务；
　　（2）弥补广告宣传的不足，对产品、服务、应用、价格等进行详细的补充，属于推广性软文，主要为产品品牌服务。
　　但这两个目的都是站在企业的角度，而没有真正地从消费者的角度，以消费者的目的为目的，去创作和运用软文，常常使软文流于自言自语、华而不实。以消费者的目的为目的，就是要把软文也当作一种产品，来实现消费者价值最大化，一篇优秀的软文，不仅向消费者有效地了企业、产品的信息，还为消费者创造更多的增值价值。
二、 技术性失误
　　软文的技术性失误，往往表现在三个方面：
　　（一）软文的媒体处理
　　由于媒体与社会管理的约束，众多的企业感到与媒体的合作越来越难，最常见的问题是软文因为各种原因而被媒体“封杀”。实际上 ，这个问题涉及两个层面：
　　⒈违反有关规定出现的文字表述，例如医疗案例、第一人称的出现等，这个问题一般可以通过不断的实践得到解决。
　　⒉没有从媒体的角度去综合把握，主要是由于软文与媒介的性质、风格不相吻合，而遭到媒介的“叫停”。根据软文的目的不同选择媒体的一般性原则是：公关性软文通常以重大新闻题材为主，一般适合于选择有影响力的，如财经类的专业杂志、报纸等；推广性软文由于形式多样，一般适于选择大众性综合媒介，如晚报等，也可选择针对性很强的专业性刊物或网站。
　　（二）与媒体没有良性互动
　　这一点对于公关性软文显得尤其重要。一些社会关注度或市场化程度很高的企业/行业，往往得到媒体的主动关注，软文的运用较容易，常常在半推半就之间顺利完成；而另一些长期被媒体边缘化遗忘的企业/行业，则难度很高，原因在与于：
　　1、 这些企业/行业对社会的影响力不大，长期的默默无闻，影响了重大事件的传播畅通，这是自然、客观形成的；
　　2、 企业没有把社会形象提高到相应的高度，没有配备相应的资源力量。有很多企业把这一任务交给市场部（广告、企划部）来运作，但后者由于职能的原因，无法全力投入其中，不辱使命；在相当一批成功进行公关性软文运作的企业，都设有专门的公关部，甚至设有专职的文化CEO，来加强此工作，使之成为企业文化的有机组成。
　　3、 企业缺乏丰富的媒体资源。企业与媒体之间的关系十分复杂 微妙，媒体对于企业往往是“成也萧何，败也萧何”，一些企业由于欠缺与媒体交往的经验，常常采取“敬而远之”的态度，到了 真正需要的时候，媒体对企业的陌生，企业对媒体的提防，都会影响软文运作的质量。
　　4、 不善于找到与媒体“兴奋点”一致的素材。最常见的公关性软文是对企业的深度专访，内容涉及经营理念、企业文化、创业发展等，这类软文的独立性、包容性很强，但缺乏持续的影响力；公关性软文最大的问题是无法找到让媒体兴奋的具有价值的题材，使得软文运作几成“无米之炊”。企业可以从以下几点入手：
　　① 注意发掘企业自身发生的重大事件。如华帝集团的七位老板集体引退，引发出关于民营企业经营权、所有权的重大价值题材，各路媒体竟相报道、探讨，引起空前的效应；农夫山泉在97年发动的一场关于纯净水与天然水之争，也在全国引起强烈反响。积极参与社会公益活动，也是一条捷径。
　　② 巧妙地借助重大事件进行公关。例如格兰仕微波炉针对《莫忽视微波炉的危害》一文，不断进行应对公关，反复通过各种渠道将相关信息发布于大众，不仅消除了不利影响，还利用人们迫切的关注心理，对消费者进行了一次更加深入人心的教育。
　　（三）软文的撰写水平需要提高
　　消费者对软文也有一定的排斥性，软文撰写需要很高的文字处理水平和独特的创意水平，才可能吸引消费者。软文撰写时容易出现的缺陷是：
　　1、 标题无法引人入胜。在这个信息爆炸式增长的时代，读者对一篇文章能否产生兴趣，取决于他第一眼对题目的联想。一个好的题目应当富于悬疑，紧扣人心，让读者产生迫切的渴望。
　　2、 表现手段单一呆板。平铺直叙的表述方法，往往回让读者觉得面目可憎，中途而止。优秀的软文应当如同一段相声的“爆料”过程，一层层环环相扣，甚至设计情节，让读者在阅读的过程中，既感到生动有趣，产生美的享受，又对信息理解的轻松、深刻。有的软文甚至在排版的格式、图案的搭配上都有了较高的要求，竭力从不同的角度去丰富软文，增强软文的可读性，趣味性、生动性。
　　3、 内容庞杂，生僻难解。通常所谓软文的信息量大，被误解为一篇软文可以容纳诸多不同性质的内容。实际上 ，围绕一个中心创意进行多角度、更详尽的阐述，才是“软文信息量大”的要义。
　　另外很多软文撰写者为了突出与众不同，大量地炮制生僻难解的概念，如“XX因子”、“XX素”、“XX科技”，云山雾罩影响了读者的理解，干扰了读者的思路。翻看众多的保健品、化妆品创意文案，我们会发现一个不敢让“消费者”看到的事实，那就是“全效XX”、“整体XX”等功能，都是一场“头脑风暴”的产物，而与产品无关。
　　总之，软文在撰写时应当切记：消费者不喜欢华而不实、枯燥无味或原形毕露、一味夸耀的软文；那种对说明书进行“诗化”加工、字里行间充斥着贩卖叫买的软文最容易引起读者的反感。　
三、 策略性失误
　　软文的策略性失误主要凸现在投放的环节上：
　　1、 投放的时机把握不准确。什么时侯投放什么性质的软文是很讲究的，也就是说软文的投放要与企业的市场步骤一致；产品在市场中发展的阶段不同，选择软文的内容、密集程度、媒介策略也不同；品牌在市场的地位也影响着软文的投放进程。其中，不同诉求点、不同创意的软文在先后、组合等方面十分重要。
　　2、 软文与广告相互割裂、脱离。这主要表现为广告的投放与软文没能有机结合，缺乏协同效应。
　　3、 软文只是作为广告的补充，创意雷同。可接受性差。
　　因此，软文在策略上要更加注意：
　　1、 优秀的软文是广告的延伸，而不是广告的补遗拾漏。广告与软文最大的区别在于它们的本质作用不同：前者着力于树立品牌，后者着力于建设品牌。如果不注意这一点，软文就很容易成为“文字广告”、“促销宣传单”，这也是许多软文被“封杀”的重要原因。贝因美公司的广告致力于树立“育婴专家”的品牌形象，而软文则大都围绕“婴幼儿养教活动”来展开；这是一种延续性的补充，而不是简单的再说一遍。正所谓“哪里有思想升起，哪里就有道路延伸”，品牌延伸之源就是软文的落笔之处，沿着品牌延伸的方向，才能为软文找到落脚点。
　　2、 广告也可以软文创造更多的题材。脑白金广告，国人“厌之”，但媒体要评它；北极绒广告，国人“愚之”，但文章要写它……是有意为之，还是无意促成，且不妄论，但至少是一种启示。
　　3、 软文存在缺陷，所以要学会张扬其美。当消费者对产品需要了解得更多时，软文无疑成为他的首选，这就是软文之美。对软文与广告进行成功地整合，要力求作到：广告的频次、内容为软文的及时投放创造一种需要；软文为消费者与品牌的有效沟通搭建一个桥梁。
　　软文作为市场推广的手段之一，重要性和局限性兼而有之。它甚至可以是开路先锋，但无法独立完成建立品牌、市场占有的使命。格兰仕微波炉运用软文启动市场，也只是启发、引导了一个新需要，最终确立品牌地位、市场份额的，仍需要各种要素的匹配与整合。
作者: 刘仁宝