本文介绍了对竞争性项目进行可行性研究市时市场调研的方法和步骤。
　　产品或服务市场和为产品或服务的产生提供 “投资品”或“生产要素”的资源市场构成了竞争性项目要进入的大市场系统。竞争性项目的市场调研不仅是对该市场系统的某一个市场的调研,也不仅是对上述两个结构市场之间关系的调研,而是对这个大市场系统内部的各种错综复杂的市场关系的调研。
　　1　确定结构　抓住主线
　　任何市场经济中的产品或服务所进入的市场都是一个开放的市场,而任何一个开放的市场都是一个与国内国际大市场不可分割的市场,都处在国内国际大市场的特定位置上。竞争性项目参与竞争,即便是从国内局部市场或国内市场为起点,也必定要与全国市场或国际市场直接或间接地发生某种联系。因此,竞争性项目都应该进行国内、国际这两个大地域的市场调研。任何一个竞争性项目都是风险投资,因此必须进行近期和中远期市场风险预测。近期市场是风险预测的基本依据,中远期市场是风险预测的变量依据。没有供求关系也就无所谓市场,除了地域和时间域构架外,任何一个竞争性项目必须考虑供求关系这一调研的主线索,即产品或服务市场内的供求关系、资源市场内的供求关系、产品或服务市场与资源市场之间的供求关系,后者是调研结论依据的根源,前两者是后者调研的基础。以供求关系为主线的大市场系统的3种供求关系的近期和中远期的国内国际市场调研就是一般竞争性项目市场调研的总体框架。
　　2　搞清实质　明确目标
　　所谓竞争性项目的可行性,是一种投资预期可能性的推测或推断。在市场经济中,只能靠运用市场经济的一般规律,结合市场现象和市场要素,分析、归纳、推断特定投资项目预期进入的资源市场和产品或服务市场在项目进入后,如何演变、运行和发展。这种可预见性反映了市场经济规律可遵循的一面,但市场的多元细分与按这些规律构成的虽然有序但错综复杂的市场关系决定了市场调查的难以驾驭 (见附图)。
   
　　我们说某某项目市场可行不可行,实际是说这个项目的投资符合不符合市场经济的一般规律。换句话说,市场调研的实质就是项目的市场经济一般规律符合性调研。供求规律是任一市场运行的基本规律,它决定项目产品或服务市场的存在和市场地位。需求能引发和刺激供给,供给也能改变和影响需求。因此,市场调研要考虑项目的产品或服务对资源市场和产品或服务市场的需求和供给将起改善作用还是破坏作用,项目的市场进入是否能产生合理的市场需求和有效的市场供给,市场会作出怎样的反应,发生怎样的变化等。
　　在供求规律这一基本规律的约束下,以价格和价格变化为表征的价值规律是最难把握的规律,这表现在为项目提供效益分析的影子价格的工作中。探求价值规律对项目的影响,就要注意分析产品或服务价格构成的敏感要素有哪些,产品或服务应以怎样的价格进入市场,进入市场后会引起所需资源和同类或相同产品或服务价格怎样地变化,这些变化反过来又会对项目或服务的价格产生什么影响等。产生效益是竞争性项目的最终目的,而价值规律决定投资要素的组合能否达到这一目的。竞争性项目,顾名思义它的产品或服务就是要参与市场竞争。 竞争就是争市场,一是争产品或服务市场,二是争资源市场。一个项目立项伊始就站在竞争的起跑线上了。因为这时投资地点的选择、投资规模的确定、产品或服务结构的设定、应用技术的安排、目标市场的拟定、经营体制和劳动制度的制定无不关系到日后的竞争。而竞争规律在其中的影响是由项目产品或服务的“先天”竞争条件决定的,即产品或服务本身的市场进入资格及上述市场进入条件决定的。符合竞争规律的项目,必须是产品或服务能为产品或服务市场与资源市场接受的,而项目投资就是为项目的市场进入提供合理而充分的竞争条件。市场调研、可行性研究为投资决策提供科学、可靠的依据,这是项目产品或服务具有竞争力的前提。
　　调研的实质如此,调研的目的是什么呢?我们认为在于确定项目的投资敏感要素。因为投资的风险来自敏感要素的变化及其不确定性。一个项目的敏感要素的不确定程度决定这个项目的风险程度。相同或相近的项目产品或服务必定有共同的敏感要素。但由于项目实施企业的自身投资条件、要素提供方式和要素质量的不同就产生了特定项目的敏感个性。正确地确定和分析特定项目的敏感要素才能进行目的明确、有的放矢的市场调研。
　　3　遵循规律　定位自己
　　我们认为,投资是否符合市场经济的一般规律是市场调研结论的第一个依据,因为只有接受市场经济一般规律的约束的投资才有成功的可能。投资实施企业的市场地位与项目产品或服务的预期市场地位是否一致是市场调研结论的第二个依据。所谓市场可行,一是项目产品或服务本身具有市场进入可行性,能被资源市场、产品或服务市场这两个市场接受。但这种可行性与项目实施企业相对于项目要求的企业市场地位是否能保证项目产品或服务的可行性变为事实是两回事。一个看来可行的项目,如果实施该项目的企业在市场上没有满足实施该项目的市场能力地位,项目再好,对这个企业也不可行。因此,企业在进行市场调研时,必须把自己放到市场里,寻找自己在市场中的位置,结合项目产品或服务的产生和进入市场对企业在资本、技术力、人力三大投资要素各个方面的要求,衡量企业对这些要素细分要求的满足程度如何。
　　4　端正动机　讲究策略
　　由于我国目前的市场机制还不健全,市场调研的难度很大。投资信息的分散,信息网络的不完善更给市场调研增加了困难。但从主观上看,由于企业投资主体地位的软弱,企业投资行为的不规范和投资观念的错误,一些企业的市场调研还谈不上运用了什么策略和方法,甚至有的企业以“可批性”为出发点,编造为己所用的虚假的市场调研数据。因此我们要说,端正投资动机,树立正确的投资观念是制定和利用科学的市场调研策略和方法的前提。
　　4．1　文献在先　实地在后
　　文献调研是实地调研的基础。全面、科学的文献调研可为实地调研的针对性和实效性提供保证。按照95%的信息来自公开发表的文献的观点,实地调研只是印证性或挖掘性调研,从这个意义上说,不在文献调研基础上进行的调研是盲目的调研。因此,要切忌那种在草率的文献调研甚至不做文献调研的情况下就东西南北中,国内外乱转悠搞实地调研的做法。
　　4．2　共性在先　个性在后
　　这和从个别到一般,从一般到个别的认识问题的过程并不相悖。共性在先,也只能是在对项目的个性有了基本了解后才能知道它与相同或相近项目有哪些共性。实质性调研首先要调研共性问题,这样才能找到普遍的用以比较和区别项目特点的依据,并且不致产生主要调研内容的疏漏。
　　4．3　不漏一般　重复关键
　　不遗漏一般共性问题在于保证调研的完整性,而不是在调研时平均分布调研投入,应该有主有从地把力量集中在关键问题调研上。有时对确定的敏感要素问题要多次反复地进行深层调研。
　　4．4　去伪存真　互相印证
　　以假充真或真假混杂的市场调研数据导致决策失误的例子在实际工作中屡见不鲜,去伪存真是调研的一项主要工作内容。要去伪存真就要反复调查印证,那些成为伪证的数据和资料十有八九是在一、二次调研之后便被信以为真的东西。特别是在同一事项的调研出现不同结果时,决不能采取哪个数据符合主观愿望就哪个正确的做法,而必须反复深入地调查,以客观可能性为取舍标准。
　　4．5　规范调研过程　科学评价结果
　　规范调研过程的具体工作就是制定调研工作的程序和制度,并以时序为基准。在调研工作的整体分类上除前面提到的先文献后实地外,还要遵从先内部后外部、先国内后国外的原则;在信息载体的采集上遵从先样本后样品、先总体后细分的原则;在调研对象的选择上遵从先本行业后相关行业、先投资调控部门及信息机构后分支机构和企业的原则。所谓调研制度,主要是调研报告制度,用调研报告制度管理全部调研工作。调研报告按工作进度及工作任务可分为调研计划报告、专题调研报告、总体调研报告、初步调研报告、中间调研报告、最终调研报告和调研结果评价申请报告等。调研结果的评价包括自我评价和外部评价。外部评价的对象是编入市场调研结果的可行性研究报告。可将调研结果报告作为可行性研究报告的附件。项目实施企业首先要做好自我评价,自我评价是外部评价的基础。自我评价的原则,是调研决策依据的调研数据资料必须真实、完整。自我评价的标准,是投资客体即项目产品或服务的市场进入可能性与投资主体即项目实施企业的自身投资可行性是否具有一致性。
　　4．6　衡量成本　注重实效
　　调研本身也是一种投资行为。市场调研的投入也是一种风险投资,因为调研可能出现项目市场可行与不可行两种结果,因此,调研不可不计成本。可以说,我们制定的调研策略一方面是保证调研的科学性、可靠性,另一方面也是为了保证调研投入的经济性和合理性,如强调先文献后实地的策略就是因为实地调研的费用一般要大大超出文献调研的费用。实践证明,充分讲究调研技巧的文献调研可以大大减少实地调研的支出,甚至可以省去支出颇大的实地调研过程。当然,调研的实效是重要的,因为调研的费用与项目整体投入相比毕竟是很小的数字。就投资巨大的项目来说,调研的合理支出即便大一些,与避免投资失误或保证投资成功的效应相比,这种支出也决不为过。
　　在市场经济的投资体制下,市场调研作为竞争性项目可行性研究的基础工作,对于企业的信息工作人员和开发人员还是一项不大熟悉的工作,而这项工作对建立现代企业制度过程中的企业又是如此重要。因为作为投资主体或投资主体单元的企业不建立起一套符合市场经济规律的市场调研的策略和方法,就很难实现企业由粗放型增长向集约型增长的转变
情报理论与实践　　 张绍时