很多白酒企业热衷于开发产品，热衷于终端促销，热衷于处理企业与经销商的关系，而粗暴地认为品牌形象是皇帝的新装，是花架子。有的企业认为，品牌形象就是包装设计，只要花钱把包装做好，品牌形象就出来了；有的企业认为，品牌形象就是VI设计，广告制作，把VI设计和广告做好了，品牌形象就出来了。但是，真实的品牌形象是怎么的呢？
　　·品牌价值是品牌的内涵，品牌形象是品牌的外延。价值是内在的，形象是外在的，品牌形象是品牌价值的表现形式，两者是形成品牌的重要元素，缺一不可。例如“水井坊”酒，品牌价值是“天下第一坊”，传承几百年前的酿酒技术；品牌形象是威锰的雄狮和精美的水晶制作的水井形状的瓶形。如果舍弃任何一方面，水井坊就不可能具备独特的品牌韵味，也不可能支撑其“中国第一酒”的市场地位；
　　·白酒的品牌形象包括了包装设计，品牌价值形象设计，企业形象设计，品牌表现设计等视觉的因素，还包括了品牌主张、品牌利益等口碑传播的因素。白酒的产品是高度同质化的，而拥有完整品牌形象的白酒品牌却能够产生高度的差异化。例如“金六福”。“金六福”的品牌核心是“福文化”，于是，围绕着中国这种流传了几千年的文化，“金六福”的包装采用了大面积的红色，品牌表现设计紧紧围绕着“福”的核心价值，有奥运冠军代言，有首次带领中国队进军世界杯的福将米卢代言，有代表美好祝福的少数民族少女代言——紧扣主题的形象设计有力地传递着统一的品牌信息，让品牌在市场上得到广泛的消费者认可。
　　由此可见，品牌形象对于白酒品牌的塑造，有着决定性的作用，而不是皇帝的新装，更不是花架子。为什么很多白酒企业有这种认识呢？
　　虽然白酒行业的竞争十分激烈，但是这种竞争，大部分还是停留在产品层次的竞争上。品牌形象在白酒企业的意识里依然只是一种设计，而不是一个系统工程。同时，由于白酒企业缺乏品牌管理技术，大多数酒老板对市场的认识不深刻，因此，大多数企业不愿意，或者没有办法对品牌形象进入深入研究。也就是说，“酒香不怕巷子深”的思想依旧存在。企业认为只要销售上去了，品牌的市场地位自然就高，品牌形象自然就出来了。所以在实践中品牌的推广仅限于低端推动与高端微弱拉动。低端推动依靠的是渠道促销和终端促销，高端拉动依靠广告轰炸。这种现象被众多的白酒企业当作制胜的法宝在市场上不断使用，就形成了目前市场上惨烈的竞争格局。而一些准确把握了消费者趋于新鲜，追求时尚潮流心理的企业，以强大的品牌形象，多方位的整合力量来塑造品牌，从而一举成为市场的领先者。“金剑南”就是这样的一个典型。“金剑南”依靠美奂美仑的品牌形象，给白酒市场带来了清新、时尚的色彩；同时，她利用副品牌“银剑南”从渠道出击，在进入市场的第一个销售年度，就创造了优异的销售业绩。虽然其品牌价值、品牌主张有待完善的地方，但是，她的品牌形象在品牌推广中的巨大作用依然是她走向成功的重要因素。
　　有的企业把品牌形象塑造看成是阶段性的活动，是设计工作，或者是造势、炒作的一种方式。于是，就把品牌形象塑造当成导入CI。在刚刚开始品牌推广的时候，就大张旗鼓地做广告，搞传播。一阵风过后，企业觉得收不到什么实际效果，就放弃了，或者不重视了，还是渠道促销、终端促销来得更实际，见效更快啊！殊不知，品牌形象是一个长期而系统的工程，在新品开发、广告、促销、公关、服务等方面需要企业在工作中充分的积累，并紧紧地围绕品牌核心价值，否则企业是很难建立一个成功的品牌的。　
　　品牌形象是品牌生命力的源泉，品牌形象是征服消费者，打动消费者的手段。2002年笔者全程策划的“三味明月酒”从品牌形象的高度为中国白酒创新树立了一面旗帜。从“三味明月”入市的招商推广以及香港、台湾的订货情况来看，她创造了一个奇迹——一个新入市白酒原创品牌的奇迹。因此，任何具有独特竞争力的白酒品牌，除了卓越的产品品质这个内在的核心外，精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在这些品牌群体中，有一个重要的特征就是他们的标志鲜明，醒目，让消费者一眼可以认出。例如，可口可乐的包装形象已经成为一种国际语言，鲜明的红色，富有动感、朝气的字体，简洁明快的风格向消费者表达了一种运动、快乐、年轻的品牌形象。 反观我们的白酒形象设计，能够真正体现品牌形象、品牌价值的好作品并不多见。几大名酒固守着传统包装，几十年如一日地视为珍宝。“五粮液”的包装蕴藏什么符号？恐怕谁也说不上来。除了凸显“五粮液”的商标外，没有什么内涵；“酒鬼”酒的品牌形象以怪异取胜，但是外包装与瓶型的风格差异导致品牌整体形象的缺陷。“泸州老窖”的沉重，“茅台”的落后、陈旧色彩，诸如此类的陈旧、单调、模糊、缺乏个性、缺乏美感的品牌形象，让消费者在消费实质产品之后，无法产生其他的心理、精神方面的满足。
　　近年来，很多白酒企业开始强调酒的品位。品位从哪里来？除了优异的酒质，（那是消费者购买之后，打开包装之后的事情）富有典型个性的品牌形象成为包装或者广告设计表现的主导。同样，为了提高品牌的知名度，提升品牌价值，白酒的品牌形象表现是十分重要的。高水平的品牌形象设计促使白酒在“硬价值”之外的“软价值”为企业带来源源不断的利润。“水井坊”的成功首先是包装设计、品牌形象设计的成功——其中的附加价值只要不是白痴，就都明白。于是引发了众多的名酒厂争先恐后地开发高端产品，争做形象品牌。但是从“水井坊”成功之日起，就再也没有哪一个名酒企业的高端品牌象“水井坊”那样潇潇洒洒地傲视群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象设计的不成功，或者是品牌形象缺乏说服力，缺乏系统性。也就是说，仅仅遗老抄袭，模仿是无法塑造独特的品牌形象的，更不能形成品牌的力量。
　　我们知道，四川的“锅魁”，无锡的小笼包，比起“麦当劳”的汉堡一点也不逊色，但就是没有办法和“麦当劳”的大M对抗，“锅魁”、小笼包的利润和“麦当劳”汉堡的利润更是不能相提并论。原因就在品牌形象的不同，品牌设计的差异。任何成功的品牌，除了提供优异的产品，更重要的是提供一个良好的形象。在这样的形象下，商品便有了新的意义——它们兼具商品的实用性和人格化的双重含义，成为消费者的朋友。品牌形象对于白酒产品的作用就在这里。“茅五剑泸”之与“洋酒”正如“锅魁”、小笼包之与麦当劳一样。
　　白酒的品牌形象塑造更多地体现为一种个性。如果没有个性，那只是“形状”而已。品牌形象必须力求能够最大限度地体现品牌价值，品牌特色，还有产品的品质个性。但是个性不等于走极端。偏激是近年来白酒品牌形象设计、包装设计的通病。从白酒的品牌名称出发，什么“鬼、怪、仙、道”，什么“霸、妖、虫、佬”。这些所谓的个性是一种极端——脱离了商品本身的承载范畴。真正的个性不论是简单的，简洁的，华丽的，精致的，都是在图形、色彩、文字和整体的形象上体现出产品个性的生命力，并且保持这种形象的一致性，一贯性。“小糊涂仙”系列酒很好地诠释了这种品牌形象的精髓。鲜明的色彩，简洁的框架，紧凑的线条，庄重的文字，画龙点睛的广告语，使包装高度浓缩了“小糊涂仙”系列酒的品牌形象，从而起到很好的品牌个性表现作用。但是更多的后来者模仿小糊涂仙的形象，却再也无法形成消费者认知。　
　　品牌形象影响消费者的购买行为，这个道理已经在各行各业得到了充分的证明。白酒消费也是如此。人们常常对知名产品、知名品牌点名求购，而对那些非知名产品、品牌不屑一顾。于是我们必须让我们的商品成为知名品牌，于是我们必须花费很大的力气去影响消费者，说服消费者。很多白酒企业在市场上撞得头破血流之后才回过神来，原来那么多钱都是白花的！问题出在产品形象，包装形象，品牌形象！现代消费的一个重要特色就是消费者对美、对品位、对情感、对个性的需求，消费者的消费，是从他构思的那一刻就已经开始——而不是在他喝完了你的什么“十年陈酿”之后。因此，注重包装形象，注重品牌形象，运用图形语言、色彩语言、文字语言和材质语言来塑造形象吧，让消费者从茫茫的商品中一眼就看到你的品牌，让你的品牌形象丰满而又充满个性，让你的品牌从混乱的竞争格局中脱颖而出。因为，品牌形象在很大程度上影响消费者的购买行为。
作者: 何足奇