现如今，生意难做，产品难销，货款也难收，大大小小的企业为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并从中国市场这个“大奶酪”中分得一杯羹，在宣传方面可以说是费尽心机、绞尽脑汁。为了把自己有限的资源运用好，减少无用功，他们的花样层出不穷，让广大的消费者目不暇接，君不见这边刚放下喝完涂料的杯子，那边又举起了对准“大奔”的铁锤，真是你方唱罢我登场，轮流出场“做秀”，晃得“上帝”们都晕了，又岂能分得出其中的真真假假和是是非非？虽说我们可以听其言观其行仔细观察认真分析，再狡猾的狐狸也总要漏出它的尾巴，但是，只要一步不慎，还是会被人家狡兔三窟瓮中捉鳖，最终着了人家的道儿。我就亲身经历了一家企业精心设计、“步步为营”的宣传活动。
　　这家企业是广州的红木家具公司，名叫“新地雅”。2002年3月，“新地雅”公司策划搞一次别出心裁的“营销游戏”，该活动的主要特点就是“节约成本”，以最小的投入获取最大的效果。
　　怎么“节约成本”呢? “新地雅”实行了一个“连环”节约成本的计划：
　　第一，与媒体合作刊登有关企业的一些介绍，同时提出自己企业在营销和管理方面的一些疑难问题，邀请营销界人士为自己出谋划策，并设立若干奖项对优秀的建议者予以嘉奖。这样，不但为企业在媒体上做了软广告，扩大了知名度，而且以极低的成本换回大批营销界人士的“高见”，这比请一家专业的营销顾问公司的花费要便宜多了。
　　第二，为了节约成本，加大宣传效果，奖品就用自己企业的产品，这样既推销了产品又节省了费用。
　　第三，在奖项设置上，设一个一等奖，两个二等奖，再设几个纪念奖。一等奖是价值6000元的一对红木椅子，二等奖是价值2000元的落地式衣服架子，纪念奖则是一些比较小的产品。当然，最终头奖是空缺的，为什么？节约成本嘛，我们算算，两个二等奖也不及一个头奖的价值高啊。当然，二等奖奖品的价格是不是有水分也是可以猜测到的。设立高奖励这种办法的好处是，可以吸引大量的参与者，而至于能不能评出一等奖来，则完全掌握在企业自己手中，“设”和“评”是两回事，就是有那些爱找事的人问起来为何不评一等奖，商家仅用“他们的水平尚不够”或“我们认为没有更杰出的方案能成为一等奖”就可以轻而易举地搪塞过去。当然，这点商业技巧我也是事后才明白，这是后话。
　　那“新地雅”又是如何具体操作的呢，待我细细讲来。
　　首先是媒体合作，挑选有影响力的大媒体合作，这样传播面广，传播效果也较好。央视门槛太高了，新闻调查或焦点访谈倒是有免费的机会，但哪敢呀，避之唯恐不及呢。《中国经营报》够大、够权威，全国发行量又大，单从整版整版的广告投放量就可以看出人气有多旺了。那就是它了！为了引人注目，“新地雅”也几乎做了一个整版，效果还真不错。
　　我以“营销人士”的身份参加了这次活动。在提交了我的建议书后，我接到了通知，说我获了二等奖，这真是一件令人高兴的事。可是只高兴了不足一个月，烦恼却从2002年5月21日我见到奖品开始持续到今天您看到这篇文章，不知烦恼还会怎样延续下去。
　　奖品是从北京由中铁快运公司承运到西安的，货到当日快运公司就通知我，说有问题要我去处理。
　　我在火车站的货运仓库里见到我的奖品时，发现已经面目全非了：三条腿的落地式衣架，已断掉了一条腿，上部的一个主要配件也已严重破损。中铁快运的员工倒是十分热情，毕竟奖品的破损是由于他们的工作失误造成的，他们向我出示了有关赔偿的法律依据条文，并出具了破损鉴定证明书。
　　然而由于“新地雅”北京分部在托运时没有填写保价，按照承运方的规定，如果我要索赔的话，只能按照承运物品重量，即每公斤20元人民币的标准赔付（注：衣架的重量为9公斤）！就此情况我及时向“新地雅”负责发奖事宜的陈经理作了通报，他初次答复我说需要核实一下，大约一星期后第二次答复说，奖品的破损不是他们造成的，他们没有责任，并建议我在当地维修一下。
　　这样的答复让我颇为不解，好像我应该为奖品的破损负责任，我就应该得到一件已成为垃圾的奖品。
　　于是我第三次提出了调换奖品的要求，要求“新地雅”重新发一个完好无损的奖品给我，或支付给我与其事先标价等值的现金，陈经理说此事需与总公司商议，过几天再答复我。
　　然而就在这时，奇迹出现了，“新地雅”的北京分部在大约半个月后忽然“人间蒸发”，消失得无影无踪，原先留的电话再也没人接了，陈经理再也没有打来电话。而且不知是巧合还是有预谋，在该企业的网站上既没有具体地址也没有联系电话，只留下了一个没人回复的电子邮箱，真是“只在广州市，云深不知处”啊。无奈之下，我最后不得不与《中国经营报》取得联系，希望能通过他们解决此事，没想到“新地雅”连《中国经营报》这样的大媒体，而且是大恩人也不予理睬，最后还是协调未果。
　　成本还是成本，“新地雅”又一次也是第四次成功地完成了“节约成本”的任务，这样，企业的利润一定会增加好几千块钱吧。
　　在“新地雅”的四次节约成本的行动中，如果说前两次是运用营销策略合情合理来降低成本的话，第三次就是在卖弄自己的所谓“商业技巧”，而最后一次则完全是在耍小聪明。
　　在“新地雅”的网页里，我看到了下面的介绍：
　　新地雅红木艺术家具总公司位于广州天河区，厂房三万平米，员工上千人，在国内各大城市设有专卖店40余家，是国内大型的红木艺术制品自产自销企业。企业屡获殊荣：
　　一、 1999年经国家家具质量监督检验中心检验，颁发“用材真实，质量合格产品”证书。
　　二、 1999年经上海市消费协会检测，颁发上海市家具行业协会1999－2000年上海家具质量信得过、推荐品牌荣誉证书。
　　三、 经北京质量管理协会用户委员会、北京用户满意工程联合推进办公室检测，获用户满意家具产品荣誉证书。
　　四、本公司按照gb/t19002-1994《质量体系，生产、安装和服务的质量保证模式》标准建立了质量体系，并通过中国进出口质量认证中心检测，荣获了“质量体系认证证书”。
　　看了这些介绍，再看看前面这个企业的行为，我不禁感叹，这就是一个“屡获殊荣”的“大型”企业吗？在营销界有这样一个不满意法则：当一个顾客满意时平均会告诉10个人，而不满意时他平均会告诉26个人。“新地雅”只看到了自己“寸光”之前节约的资金成本，但却没有看到，自己在不知不觉中以企业的信用作为代价付出了更为昂贵的成本。
　　原文发表于《智囊》2002年第10期  作者: 范亮