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主持人：赵建英
特邀嘉宾：陈军（终端营销实战专家、长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问）
贺军辉（长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问）
疑难病症
山东济南月贵公司耿大勇经理：就在前不久的市场巡查中，我意外地发现“＊＊佳”超市居然打出了超低售价。明明7.48元/袋供的货，“＊＊佳”却偏偏要打什么负毛利，而且还是一个那样离谱的价格：6.6元/袋。这让我百思不得其解，怎么也想不明白。更可恨的是那个食品课的课长，当我要求“＊＊佳”立即停止低价倾销的行为时，食品课的课长还振振有词地说什么，在用他们卖场的钱，造我们企业的声势。这分明是想让我颗粒无收，不仅公司总部那里他没法交待，其他客户他也不好交待。价格体系的管理多么重要呀，可商超不按照公司的价格体系来操作厂家的产品，甚至有时会把某个单品的价格定的过高！让产品不好出货。当然最可气的就是会把某个单品的价格定的比供价还低。这不但会影响产品的形象，还会使二批商无法出货。怎样让厂商的产品在大卖场中保持正常的零售价格，保证经销商的利益和维护产品的形象？他实在不知如何是好，恳请专家指导。
价格体系“最厉害的杀手”
主持人：案例中耿经理的问题可能比较常见，也许我们每一个人在市场中都遇到过。如何应对超市自有行为对于产品价格体系的扰乱，这是本次讨论的主题。所谓“砸价”，就是超市事先没有得到企业的同意，擅自大幅度把价格降下来做特价，有时甚至零售价比出厂价还低。砸价对终端价格体系的冲击很大，往往会引起连锁反应，对此很多企业提心吊胆，生怕发生这样的事情。那么，首先请大家帮忙分析一下，为什么会出现这样的问题？问题的影响究竟会有哪些？
陈军：只要有一家超市砸价，其他超市就会反应强烈，纷纷以更低的价格跟进，凭什么让他一家卖这么低的价格？而未做特价的中小超市也会联合起来进行抗议，要求企业给予同样的“特价政策”，否则就把你的产品清场。砸价如果得不到及时有效的控制，就会不断迅速蔓延、升级，就会产生多米诺骨牌效应。先是一家特价，多家受害，然后又引发多家特价，最终演变成为一场特价大战，一发而不可收拾。超市的砸价对一个区域市场的终端价格体系的打击是毁灭性的，终端价格乱了，就会冲击批发渠道，批发渠道就无法再出货了，如此就很可能导致整个销售网络的瘫痪。在营销一线的实战中，因一个超市的砸价而“砸”了整个区域市场的事件时有发生。所以，对于企业来说，超市的砸价是最令人头痛的。
维系客情关系事前预防
主持人：看来，超市的砸价行为确实是价格体系“最厉害的杀手”，当实际出现了这个问题时，我们通常的解决思路会是怎样？该如何防止超市的砸价呢？
陈军：首先，我们要搞清楚，超市为什么要“砸价”？为什么喜欢“砸价”？超市“砸价”的主要目的是期望通过特价来带动店内的客流量，是为了吸引人流，只要把顾客吸引来，超市就能有钱赚。所以，厂家与其“被动”地让超市通过“砸价”的方式来吸引人流，还不如厂家自己“主动”开展一些非价格促销的活动来帮超市带动店内的客流量，解决了人气问题也就解决了超市砸价的问题。企业在超市促销的形式可以多种多样，如加量不加价、赠品促销、场外表演等；通过促销为超市带来人流量，深受超市的欢迎，也是增进客情关系的好方法。也可以“店企联合”，与超市联合开展一些促销和推广活动。比如，通过媒体广告宣传，如消费者凭所持报纸广告或在限定的时间内，到超市购买该产品可以得到额外的抽奖或赠品，这种活动可以帮助超市带来额外的客流量，深受超市的欢迎。
案例：通过媒体广告把人流带到超市。
某企业在《羊城晚报》上刊登了三个答题，只要光临北京路132号门市部一楼（在超市内）即可获得答案；凡看到报纸的人只要将本张报纸填好后送至该处，均可获得本公司赠送的一套精美礼品。活动连续开展三天，尽管有些报摊将该报涨价一倍，报纸也不够销售。自然，超市现场的热闹程度就不必多说了。
贺军辉：另外，超市的采购难道不知道这种砸价行为对企业会意味着什么吗？他当然知道，那他为什么还要这么做？为什么会偏偏选中你的产品做特价？除了利用特价吸引人流的考虑外，往往超市这种砸价也是惩罚那些“不听话的企业”的一种手段。所以，要减少和避免超市“砸价”的发生，企业首先要维系好客情关系，事前预防是第一位的。企业平时应加强与超市的沟通和交流，勤加拜访，如果客情关系过硬，就可大大减少超市砸价的几率。“平时不烧香，临时抱佛脚”，实在是于事无补的。
大家都知道，大卖场是最难“侍候”的，对于那些规模较大的有条件的企业，可以专门设立“重点零售客户部”，有专业的Ｋ／Ａ业代负责大卖场的业务运作，加强对大卖场的客情和管理；如果企业的条件不允许，则企业的高层经理最好亲自负责大卖场的业务运作，与大卖场保持良好的客情关系。
陈军：其次，企业要随时掌握超市的价格动向，要在出现不良的苗头之前就迅速予以解决。一旦超市的“砸价”发生或即将发生，销售经理要在第一时间赶到，甚至是高层领导亲自出面，与超市进行紧急协商，并迅速查清超市恶性降价的起因。处理超市砸价就如同救火，在第一时间赶到并采取有效的行动，这点非常重要，那些因一个卖场砸价最终导致整个价格体系灾难性崩盘的，往往就是因为反应迟钝，没有在第一时间采取有效的行动。
与此同时，企业还有一件重要的事情不要忘了，就是要迅速主动地对其他超市进行解释与说服工作，沟通一定要到位，告诉他们这次特价是个意外，而且很快会被制止，消除他们的疑虑，防止他们跟进砸价，从而产生连锁反应。如果只有一家超市砸价，而其他超市还没来得及跟进，那么局势还好控制。但如果耽误了时机，一旦其他超市也纷纷跟进砸价，才灭东家又出西家，才稳南方，又乱北方，导致四处起火，局势就很难控制了。
贺军辉：如果是因企业的过错而引起的砸价，比如，企业对破损和即期产品的退换不及时，导致超市要特价处理这些不良品，企业则首先要迅速采取相应的补救措施，并负荆请罪承认自己的过失。之后，企业就要吸取教训，加强对超市的业务管理，避免类似错误的再次发生。
主持人：有时尽管经过协商，超市同意取消特价，但特价信息已经上了超市发行的ＤＭ邮报，特价信息已经发布出去了，事实上特价已是无法中止了，如果中止就会影响超市的信誉，这种情况下，怎么办？
贺军辉：企业则应与超市采购进行协商，如果此产品能不上架当然是最好的，但超市出于对其信誉的考虑，一般不会同意。那么就可以争取暂时减少陈列排面，将大部分产品下架，争取不再在卖场内发布特价ＰＯＰ。同时发动自己的人员充当消费者，把自己的产品回购回来，尽量将影响降低到最低程度。
壮士断腕决心必不可少
主持人：如果以上协商措施都不能奏效，超市仍不愿意停止特价销售，企业该怎么办呢？
陈军：那就只能动真格的，进行“正当防卫”了。超市在进行大规模特价前，一般都会要求供货商把货补足，这时不管你的产品是属于强势品牌还是弱势品牌，你都要当机立断，马上对其停止供货，并切断该卖场其他途径的货源，使其无货可卖，强行终止超市砸价的延续。如果你不断然切断货源，就成了超市将砸价进行到底的帮凶，就是在源源不断地为超市的砸价提供“子弹”，而杀伤的却是自己。
如果你是强势品牌，你就会有足够的砝码，直到超市妥协，才恢复供货。其实，对于强势品牌来说，一般还无需你真的断货，一旦你提出严正声明，如果对方不放弃砸价就以断货相威胁，那么超市就会有所顾虑。
我就听说过一个这样的案例，上海某大型连锁超市为了带动超市的人气，决定对一知名饮料进行“超低价销售”，零售价远远低于出厂价，该饮料企业通过关系在特价促销的前一周得到了此消息，就马上和超市进行了多轮协商，但均没有达成共识。最后，该饮料企业痛下决心，决定在全国范围内停止对这家擅自特价的连锁超市供货，结果迫使对方放弃了此次特价促销。
贺军辉：如果你是弱势品牌，往往会底气不足，下不了决心，但为了保住整个区域市场，这个时候也要有壮士断腕的气魄，当机立断，马上对其停止供货。什么办法都用了，都不能奏效，你还能怎么办？只能断货！你要知道，超市的砸价将会置你于死地，在这关键时刻，千万不能示弱，这个时候你还犹豫什么？哪怕从此以后，与此超市的业务就此“玩完”了，也在所不惜。弱势品牌打下一个区域市场容易吗？你不愿为此付出局部代价，就会要为砸掉整个区域市场而付出惨重代价。
当然，为了不至于双方彻底闹僵，弱势品牌不一定要像强势品牌那样对超市提出严正声明，你可以找个借口，做得圆滑点。比如对超市说，因为意外事故，运输出了点问题，货跟不上，已经没有货了，所以没办法补货，而实质上同样起到了断货的作用。
陈军：单纯切断货源还不够，因为超市的存货也足以对价格体系造成冲击。另外，切断了超市的货源，有可能就意味着双方的关系彻底崩了，这时要特别注意防范超市的报复性特价。所以，除切断货源外，还要积极组织大规模的“保护性回购”。你要迅速搞清楚对方该特价产品的库存量，在最短的时间内筹集好回购产品所需要的资金，全力发动自己的所有人员，在第一时间到超市把“超低价销售”的产品抢购回来，动作要快，行动要迅速，以保护价格体系，避免产生连锁反应。回购产品会造成一些经济损失，但相对于砸掉整个区域市场来说，这个代价是微不足道的。
主持人：感谢两位嘉宾的精彩发言。曾经有某业务经理出了这样的主意，为每一家商超设计个性产品，即独家零售产品，如此一来，既为商超组织特价活动提前做好产品准备，也在一定程度上保护了基础产品的价格体系，防止砸价连锁反应。对于商超砸价的行为，我们坚持积极地解决态度，更有必要提前做好预防。
［案例：某白酒企业平息特价风波的经历］
某高档白酒在成都市场销售火爆，临近白酒销售旺季，却发生了一场超市恶性价格战。麦德龙超市是由上海总部统一采购，成都市场由经销商供货。所以该白酒企业和麦德龙超市的客情关系一般。麦德龙没有和企业商量，就在邮报中将该白酒的主打产品做特价，零售价从４８０元／瓶降到４２８元／瓶这已经扰乱了主打产品的零售价格。随后产生连锁反应，其他超市如家乐福、好又多和王府井超市都纷纷要求跟进。企业到处“扑火”，安抚各大巨头，并和麦德龙超市反复沟通，才争取到该品种不上货架也就是“有价无货”，矛盾基本得到解决。但当麦德龙超市刚刚协调完毕，家乐福超市却因沟通不到位，就在邮报中擅自将该品种价格跟进为４２８元／瓶，特价进行了一天，就引起其他卖场强烈反应。如果家乐福超市不能协调到位，那么要不了几天，所有的超市都会跟进降价，而且好又多威胁说家乐福两天内价格不恢复，它要以更低的价格跟进。家乐福还有３０多件特价产品的库存。
于是该白酒企业制定了两套方案：方案一：停止供货，请经销商回购该品种。但家乐福有其他途径可以拿到货。方案二：承诺家乐福如果价格能稳定到年底企业会给额外奖励，要求家乐福零售价上调为４８０元／瓶，并出告示告诉消费者该产品特价是印刷错误，取消该产品的特价活动。后来该企业经过反复比较和沟通，最后对家乐福采取了第二套方案，企业费了很大的劲才平息这次特价风波。
原载：《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）2004年第24期 作者: 赵建英
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