白酒市场竞争之惨烈，让所有的参与者都感慨万千：市场难做，品牌难做，品牌提升更是艰难。为什么要提升品牌呢？
　　第一种情况：品牌长期处在价值埋没或者背离实际状况下，没有得到市场的认可，消费者的接受，本来应该拥有强劲发展的品牌却停滞不前。例如，陕西的风香型名酒“西风酒”、河南的杜康酒就属于这一类型；
　　第二种情况：品牌长期在某一个档次形成了固定认知，企业想通过突破档次，完成品牌的提升，进入新的发展阶段。例如长期在低档市场占有巨大份额的沱牌曲酒，因为复合酒税的征收，企业遇到了巨大的发展障碍，就通过开发“舍得”这个高档品牌来完成品牌提升；
　　第三种情况：品牌发展到一定的阶段，需要往上游或者下游延伸，以加强品牌的力量，扩大品牌效率。例如现在的“金六福”、小糊涂仙系列酒，品牌发展到了瓶颈，就必须谋求品牌的提升，以保持强势品牌的地位。
　　一般说来，一个品牌的市场位置是相对固定的，但是，由于市场状况和竞争对手的变化，品牌的位置相应地会发生变化。对于白酒企业来说，在混乱的行业环境和恶性的市场竞争中，不论是以上哪一种情况，在对自身品牌经过认真、严密的诊断之后，分析品牌所处的市场环境，发展阶段，然后从品牌提升最基本的工作入手：
　　1、展示一个良好的企业形象。企业形象是品牌的舞台，企业形象是品牌的铺垫。在白酒行业，除了名酒企业，大部分白酒企业不注重企业形象建设。企业形象包括了企业视觉形象，企业价值观，企业行为观——尤其在激烈竞争的市场中，白酒企业更应该强调企业形象的完美，以信誉、真诚来赢得市场认可。而不是采用哄骗的手段，欺骗消费者，欺骗经销商，大肆制造概念，胡乱给市场、消费者以承诺。不注重企业形象的白酒品牌是无法长大的。例如目前的大部分买断品牌，他们没有工厂，没有企业管理，自然谈不上企业形象了；因此，他们的品牌也仅仅是赚钱或者套取经销商现金的工具。
　　2、注重品牌的效应。一个品牌进入市场，就如同一个人到了新的环境。品牌给市场传递怎样的信息，市场就会给品牌怎样的回报。白酒的市场已经发展到饱和状态，但是大部分的消费者对于这种情绪化商品的选择依然凭感性来判断。因此，白酒品牌及其代表的形象、地位和价值已逐渐成为重要的购物导向，是决定重复购买动机的重要因素之一。品牌效应对刺激顾客感性购买动机的作用是不言而喻的。通过这种现象我们就可以知道，为什么在招待重要的，尊贵的客人的时候，我们不敢随便购买市面上热销的产品，而选择“五粮液”“茅台”等老牌名酒。当然，对于不同的品牌，在不同的消费空间内，都可以通过系统的规划，让品牌形成效应，从而发挥品牌应有的作用。因此，品牌只有形成良好的市场口碑，才能具备提升的条件。一个声名狼藉的品牌是不可救药的，是无法提升的，如果花力气，金钱去提升这样的品牌，不如开发新品牌来得顺利些。我们从秦池的苦苦挣扎可以发现这个道理。
　　3、品牌提升一定要改变产品形象。“人靠衣妆，佛靠金装”，就是名酒也需要顺应消费者的变化，改变陈旧、过时的产品形象，这是品牌提升的一个重要工作。我们看到很多国际化大品牌花很大的代价来改变形象——例如“GE”的企业形象更改，联想的英文品牌名称更改——不要小看这些小小的改变，这些企业就是充分利用小小的改变来完成品牌提升的。我们的白酒竞争到现在，在包装上做文章的不少，但是仅仅从表面上的产品形象修改产生不了很大的效应，而是通过产品形象的变化，向市场、向消费者传播新的消费感受。也就是说，产品形象的改变仅仅是手段，而传播、引起认同是目的，这是品牌提升的重要环节。“沱牌”在进行品牌提升的时候，开发了“舍得”酒。从“舍得”的产品形象来说，有一定的市场吸引力。但是，这种产品形象的改变与“沱牌”本身的产品形象差距过大，从而造成“舍得酒”在市场运作的时候无处借力。因此，“舍得”并没有给“沱牌”带来真正的品牌提升效果。
　　4、根据消费习俗来提升品牌。“入乡随俗”是我们处理人际关系的基本规则，品牌的提升也是如此。因为品牌的提升离不开消费者，离不开消费过程，而消费本身既是一个物质转换的过程，同时也更是一种心理活动的变化。许多的消费行为都源自心理需要、获得心理满足的渴望。无论男女老少，由于心境不一，生理不同，社会文化，生活习惯和生长环境等条件各异，其消费习俗与层次高低差异巨大，因此，我们的品牌提升必须充分立足于消费习俗，从消费者的心中寻找提升品牌的元素。“古绵纯”在广东市场运作的时候，适逢方言川剧《重庆棒棒军》在广东热播，因此，川菜流行，川酒飘香。吃惯了早茶的广东人开始尝试麻辣的川菜，古绵纯正是抓住这个机会，用四川话“出窖了，又是一坛好酒。来杯古绵纯，要得。”抓住了消费习俗，达到提升品牌的目的。
　　5．根据文化元素来提升品牌。自从白酒产量下降，市场逐渐缩小的那天起，文化就成为行业喧嚣不断的口号。很多白酒品牌曲解了文化，把考古当成酒文化，把故事当作酒文化，因此走进了文化的误区。白酒的文化不仅有历史的，传统的，地域的，还有现代的，时尚的，健康的，运动的，等等。
　　当然，品牌提升绝对不是产品价格提升，这个我们必须强调。品牌提升是品牌价值、品牌内涵、品牌力量、品牌形象的提升，品牌提升能够迅速地带来销售的增长。
作者: 何足奇