主持人：赵建英　
　　特邀嘉宾：
　　石家庄市福瑞特商贸　　王志刚
　　山东临沂飞亚经贸公司　夏连军
　　河北邯郸新意商贸　　　赵普生
　　营销人　　　　　　　　郭宝中
　　疑难病症
　　江苏南京全福商贸白永贵经理：真是弄不明白，现在的商超究竟都怎么了？为什么就会牛气到这样，蛮横无理，任意妄为？今天我公司又挨罚了。其实我的业务员只是在巡店时把商品做了一个微小的调动，集中堆放在了一起，但是没有取得商超的同意，商超的理由是必须按照商超的陈列规则，否则就算违规处理。在昨天，我公司的促销员只是与顾客略微多谈了一会儿，就被商超巡场抓个“典型”，说她在闲聊，没有认真卖货，也是违规，也要罚款。我真的不知道如何应对商超这些“名目繁多”的罚款？恳请业界高手指点一二。
　　问题之源
　　主持人：案例中白经理提到的商超罚款问题，是我们厂家或者经销商在市场运作中经常会遇到的，或许已经司空见惯。但是，换个角度思考，我们会发现，在这一问题的背后除了市场大环境的影响之外，还隐藏着许多营销盲点。我们究竟应该如何看待商超罚款问题呢？它在一定程度上反应了行业的什么问题呢？
　　夏连军：应该说，商超罚款问题的存在，是多方面原因造就的，对此我们应持客观的认识。正规的罚款，是商超市场管理的重要内容，本无可非议。但是当前事情演变到了另一极端，非常规罚款越来越多，它在某种程度上恶化了商超与供应商之间的正常销售关系，是行业发展不规范的一个集中表现，非常值得警惕。
　　主持人：供货商该持什么样的态度对待这个问题呢?
　　郭宝中：首先要以一种积极的心态来应对商超的罚款。在目前的买方市场大环境下，单个的供货商是不能改变现实的，所以第一步要做的就是防止发生被商超罚款现象的发生，这就要求跑店的业务员和理货员要熟悉和掌握各个商超的各项内部制度。
　　主持人：通常商超罚款会围绕哪些内容？
　　王志刚：通常商超罚款主要围绕着这样几方面内容，第一、产品问题，比如质量不合格，生产日期有问题，或者包装外漏、肮脏等等。第二、促销员问题，比如偷盗商品、打架、不正当竞争、偷懒等违犯店规情况。第三、市场运转问题，比如送货不及时、订货后却被告知断货等等。
　　郭宝中：第一、针对各厂家或供货商的驻场促销人员。比如：促销人员在商超出现偷盗现象，在销售过程中贬低竞品的，不服从店内统一工作安排的和其他店内具体规定的。这方面主要是首先对促销人员录用要加强面试工作和进行背景和信誉调查，防止不合格人员进场,其次是对促销员进行职业道德和销售技巧的培训，并针对其所在店的工作安排给予一定的补贴。如：店内统一安排的盘点多半在闭店以后的夜间进行，因为商超本店的员工数量有限，多是要求促销员参加，有时工作到很晚（一般要到后半夜）。这时促销员不参加，商超肯定要罚款的，所以按照实际情况应给予一定的补贴，配合店内的工作。
　　第二、对随意改变货架陈列商品的罚款。较大的系统卖场对产品的陈列有内部要求，一般有输入微机后不经过店方许可是不允许挪动的。如某国际卖场酒水货架规定，每个旺销产品三个排面，次者两个排面，而且不允许厂家按品类管理集中产品陈列，而是按销价摆放。这样如果厂家按品牌集中摆放就得“付费”。厂家和供货商的人员如巡店时调动产品商超就会对供货商进行处罚，在这种情况下，如厂家对其品牌陈列有特殊要求，可向其申请一部分费用进行付费陈列。同时安排理货员在查店时及时上货，防止出现断货和产品排面被缩的现象。
　　第三、供货商交货迟延时的罚款。这一般都在与商超签定的采购合同书中有明确约定，每迟到一天按该订单进货金额的百分比进行赔偿。这就要求供货商保持1.5倍的安全库存，防止出现个别品项的断货而影响向商超的送货。如果确实出现断货要及时与商超的采购沟通并解释原因，取得对方的谅解，避免罚款的事件发生。同时想办法及时解决问题如：从邻近的同一品牌的代理商处调货来保证商超的货源，维护公司的良好信誉。总之这些都是商超在合同中的约定或商超有内部制度的处罚条款，只要供货商把自己的工作细化到位就可以避免被商超罚款的事情发生。
　　主持人：除了这些常规内容之外，还有什么非常规的内容呢？
　　夏连军：刚才提到的都是有正常理由的商超罚款问题，但是我们还会遇到更多没有理由的罚款问题。其实在商超行业有一个共识，当某月经济效益不理想时，就需要在某些方面进行新的创收，比如罚款就是其中重要内容之一。更为严重的是，在某些商超居然出台各级主管罚款任务的安排，据说罚款提成分红已经是商超业不成文的行规。
　　主持人：非常规的罚款内容更让人防不胜防，你能就非常规罚款问题举几个例子吗？　
　　王志刚：就举前不久发生的一次罚款事件。当时送货时，我的业务员发现了同箱商品生产日期居然不同，想马上调货，但是商超方面坚决不给退，非罚不行。这就鲜明地摆出了商超故意罚款的意向。
　　主持人：请问，商超罚款在数目方面有没有标准呢？
　　赵普生：罚款数目弹性极大，一般从大几千元到几百元不等，通常都是依据事情的严重程度来决定处罚力度，并没有统一的衡量标准。这一方面也反映商超管理环节严谨性不够，存在漏洞。因此，对于供应商来讲，这就是我们努力争取的空间，要向“零”罚款努力。
　　现实之象
　　主持人：商超罚款名目繁多，能不能结合市场实例讲一讲呢？
　　王志刚：比如产品生产方面的问题，可能会在一个商品上出现两个生产日期，这就是生产设备重复刷码的问题，我们供应商送货一般不会打开检查，通常是送原装箱，但是到了商超被发现就要罚款。还有商品生产日期不统一的问题也很常见，一箱货也许会抽2个做样品，当退回来时我们一般会再补新货，这样到下一个商超时就会出现两种生产日期产品的情况，通常商超可能也要罚款。还需要提醒的是，商超通常对商品的生产日期很在意，尽可能不要超过保质期的一半，通常饮料、小食品等产业会要求当月产品。如果出现上述问题也有可能会罚款。
　　王志刚：其实在实际市场运作中，有许多问题的出现是难免的。我是做饼干代理的，就举饼干行业常遇到的问题。在饼干生产过程中一般需要使用毛刷，可能就会发生毛刷毛脱落的情况，原本这类情况是工业中常见的，对产品不会有任何影响。但是商品到了消费者手中，就有可能发生投诉，进而发生罚款。我们分两方面来看这个问题，一方面通常这类关乎消费者利益的罚款事件，一定要高度重视，积极解决。这类问题的罚款是绝对不可逃脱的，只是在处理时要尽可能地把主动权抓到供应商自己手中，最好不让商超插手。商超应对消费者通常“一赔十”也就打发了，其本身损失不会太大，但是掉过头来，商超对经销商就不会客气了，罚款数额会翻几倍，因此提醒大家要尽量避免商超介入。
　　解决之道
　　主持人：上面我们分析了商超罚款的种种状况，那么在具体问题解决时，我们又是如何操作的呢？请结合实际市场经验谈一谈。
　　王志刚：我认为，应对商超罚款，主要有以下几项注意：第一，加强自身的实力。要么品牌有名气，要么经销商有实力，强者愈强，弱者愈弱，这就是市场永恒的法则。第二，完善自身的运作。尽可能地满足商超要求，不违犯店规。第三，深化采购客情。这点在任何时候都是最重要的。
　　主持人：在应对罚款方面，你能举几个实际市场中的例子吗？
　　郭宝中：如某国际型商超各门店的权力较大，单店规定促销员不能进库房取货（由店内的理货人员上货）。一家公司的促销员因为顾客急着要货，店内的理货人员有别的工作又不在，就自己跑到库房去取货,结果被保安摘了胸卡，并要进行罚款。后来因为公司业务人员和店内相关部门有着良好的客情关系，最后要回了胸卡，并通过及时的沟通免除了罚款。
　　赵普生：就讲我印象最深的一次商超罚款事件。那是前年在石家庄市的“祥＊＊”超市。我下面的促销员在记销售量时，偷偷地用了超市的一只笔。这种情况的确是违犯了店规，问题是比较严重的，所以当场保卫科的人就要求罚款2000元。我是如何来解决的呢？第一次我找到保卫科，没想到人家不给面子，说什么也不松口，当时我就火了，扭头就走，不再理他。第二次我直接找了采购，我不谈罚款的事，只谈要在店内做店堂广告，这样采购当然会很高兴，因为他又多了一笔营业收入，而对于我侧面提及的罚款问题，采购几乎就是主动地到保卫科说情。最后的结果不难想象，我只是象征性地交了100元罚款了事。原先承诺的店堂广告的事也让我一拖再拖，不了了之。总结经验，在问题不能直接解决时，采取迂回战略，寻找关键突破，同样奏效。
　　赵普生：上面讲的是成功的案例，还有不少失败的案例。这事发生在河北邯郸“＊＊仓”超市。案例情况同上面那个差不多，也是促销员偷拿东西被抓住，商超罚款要3000元。当地那个KA代表不太会处理，居然让他的领导区域经理亲自出面谈判，殊不知商超通常都有这样的毛病，官越大，权越大，榨钱越要多，因此越是领导越会不让价，他们抓住了一个心理，如果解决不了问题，领导会当着下属的面不好下台。如此一来，以2000元罚款解决。与上面一个案例相比，问题性质差不多，却有2000元与100元之间的差别。这就提醒我们在商超问题解决过程中，也要注意工作人员的选择。
　　主持人：非常感谢各位嘉宾的精彩发言。任何事物的存在都有其合理性和必然性，市场大环境的状况是我们单个厂家或商家所不能改变的，当前我们所能做的就是细化各个营销环节，降低各项营销费用。
　　原载：《糖烟酒周刊》
作者: 赵建英