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从传统黑电产业涉足白电产业，最知名的企业当属长虹。仍然，连续称霸中国彩电市场13年的长虹在进入空调业后，其市场表现却不尽如人意。有业内人士一针见血地指出：长虹空调现今已深陷“多元化泥潭”，经营陷入困境！
长虹空调发家史
1996年，当时如日中天的长虹以“振兴民族产业”为口号，掀开了中国经济发展史上第一次真正意义的价格战，并由此迅速成为“中国彩电大王”。借助在彩电业的大丰收，长虹趁热打铁，将目光瞄准了利润更丰厚的空调产业。
1997年，长虹投资3亿多的空调制造厂正式建成并投产上市，依托长虹彩电强大的品牌、资源和渠道优势，长虹空调一炮打响。
1998、1999年，长虹空调产销量持续上升，1999年长虹空调已跃居行业前四，并直接威胁到一线品牌的传统地位。
2000年，长虹空调进入转折期，其销量和市场份额都急剧下降，在市场上的排名也跌至7-10名之间，同时与一线品牌之间的差距日益扩大。
2001年、2002年，长虹空调总体销量与2000年相比稍有上升，但市场排名已经落到9-10名之间，此时长虹空调不但与一线品牌的差距拉大，而且与同处第二阵线的海信、奥克斯、科龙、新科相比，整体实力也明显落后。
2003制冷年度，国内空调市场虽受SARS危机、低温多雨天气影响，但整体市场销量较2002年度仍增长30%，长虹空调凭借7月底、8月初的高温天气，保住了2002年度的销量水平，但是其市场份额、销售额都较往年有很大下调。虽然市场排名继续维持在9-10名之间，但是其不到百万的销量已经远远离开一线品牌了。
9月，当海尔、美的、奥克斯、新科等品牌不断推出2004年度新品，或者是公布2004年度营销策略时，长虹空调在市场上了无声息，没有荡起一丝涟漪。
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长虹空调究竟怎么啦？
长虹空调的实力表现
长虹空调在市场上的糟糕表现引起业内众多人士和媒体的广泛关注，按照长虹公司现有的实力，长虹空调的市场表现应该远好于此。
从资金实力上来讲，长虹空调从不缺钱。长虹空调先期投资就达3个多亿，迄今为止投资接近10亿，这笔投资远超出空调行业中二线品牌的平均投资额。同时，长虹空调背后是上市公司蓝筹股——四川长虹电器股份有限公司以及更大的靠山——国有的长虹电子集团公司，只要有需求，长虹空调可以迅速筹集数十亿甚至上百亿资本。这在资本非常贫乏的中国家电业来讲，简直是笔最大的财富。
从技术和研发上来讲，长虹空调拥有一支包括博士、硕士在内的强大科研队伍，并与国内外众多知名厂家、研究所、科研院校建立了密切的联系和合作关系，长虹空调领头人是国际制冷界知名的青年学者——亚洲唯一荣获国际“卡诺”大奖的李进博士。从技术层面来讲，长虹空调的实力不逊色于国内任何一个厂家。
从产品与价格的角度来讲，长虹空调产品型号完整，形成了系列化产品格局，而且产品质量可靠，大量军工技术被应用于空调产品生产中。同时，长虹空调以“产业报国”为经营理念，在产品定价上，始终坚持“优质低价”原则，产品以中低端为主。这样“物美价廉”的产品不可能不受到消费者的青睐。
从知名度和网络资源来看，连续13年的“中国彩电大王”，使得“长虹”品牌早已经在全国消费者心目中树立了强大的知名度和良好的品牌形象。“长虹”已经成为人们最名闻遐迩的品牌之一。借助“长虹彩电”的品牌影响力，并依托长虹彩电遍布全国的网络资源，长虹空调不但可以迅速在市场上建立起自己的品牌形象，同时可以将产品迅速铺到全国各地。
从渠道革新上来讲，长虹空调几乎试验了空调行业中所有的营销渠道模式。依托大经销商（代理商）、自建营销网络、依靠新兴的专业家电连锁企业、学习格力的年终返利、淡季贴息打款、制定工程机政策、仓储直销……长虹空调对每一种营销模式都“身体力行”，亲自实践。
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具备众多现实的和潜在的优势资源，长虹空调却只取得目前的市场地位，而且消费者不认同，经销商没兴趣，媒体不感冒，长虹空调营销人员自己也缺乏信心，由此我们不能不说长虹空调是空调市场上的“失意者”。根源出在哪个地方呢？
根源就出在长虹空调因循守旧，不能随机应变，因地制宜，陷入了“成功性陷阱”。
“成功性陷阱”简而言之，就是企业在过去的某个时期，通过某种营销模式取得了成功，然后企业就将这种模式当成“四海而皆准”的市场准则，却不考虑现时的市场环境与当时的市场环境的差距，因循守旧，不思进取，缺乏创新意识，生搬硬套原有的营销模式。
这是许多企业常犯的错误，长虹空调也是由于陷入了“成功性陷阱”，因而在空调市场上连连碰壁。毕竟，当时获取成功的营销模式并不会永久适用于现有的市场环境，更谈不上保证企业在现阶段获取成功。
渠道选择的错误
长虹空调之所以在近年来停滞不前，市场表现难为人意，很关键的一个原因就在于长虹空调在选择渠道方面的失误。
众所周知，长虹拥有遍布全国的彩电营销网络，长虹空调甫一上市，就很好的借助了长虹彩电的营销网络，并迅速将空调产品铺向全国各地，取得了“开门红”。但是，空调营销渠道与彩电营销渠道相差甚远，长虹按照经营彩电的思路去操作空调，避免不了失败的结局。
直至今日，长虹空调的营销网络仍然与彩电营销网络“合二为一”，甚至可以说，长虹空调根本没有营销网络资源，而将全部的希望寄托在彩电营销网络上。
长虹空调销售与彩电销售没有分离，长虹营销人员在销售彩电的同时，还需要销售空调，长虹缺少专业化制冷营销人员。
长虹对下属分公司或分公司经理的考核是将彩电、空调、背投、DVD、电池等所有产品纳入统一考核之中，如果一个分公司的空调销售特差，而彩电销售情况良好，那么，这个分公司最终很可能会得到嘉奖，而不是得到“下台”的惩罚。
长虹空调营销人员习惯以彩电营销思路来操作空调销售，对于空调行业中特有的营销策略和传统营销政策不加以理会。比如，长虹空调在相当长时间内没有执行（或没有完全执行）空调行业中传统的四大营销政策，即淡季打款贴息、认库补差、年终返利、工程机政策。长虹空调往往将全年的希望寄托在旺季的短短几天冲锋中，对于日渐重要的淡季市场却置若罔闻，视而不见。
对于在空调行业中占有重要地位的专业制冷商，长虹也没有投入太多的精力，拱手将这部分专业制冷商家让给其他竞争对手。为了弥补营销渠道方面的欠缺，长虹投入巨资自建营销网络，最终却因种种原因无果而终。
可以说，长虹空调选择的营销渠道是非常错误的。如果长虹空调不能早日走出彩电营销渠道的阴影，那么，长虹空调的结局将是很悲惨的。
产品与价格策略方面的失误
根据营销界常用的4P理论（产品、价格、渠道和促销），长虹空调在产品策略和价格策略方面的失误，也在一定程度上导致了长虹空调在市场上黯淡的结局；追本溯源，还是因为长虹空调陷入了彩电业的“成功性陷阱”。
如果没有长虹彩电的辉煌胜利，也许长虹空调会重新制定出一套符合实际需要的产品策略和价格策略；正是由于有了彩电营销策略的胜利，长虹空调也就照搬了长虹彩电固有的一套产品策略和价格策略。
长虹彩电的产品策略和价格策略其实很简单，就是提供“物美价廉”的产品。即：产品质量要好，技术要先进，工艺要卓越，另外价格要符合大众化消费需求，产品档次属于中低端，当年长虹彩电就是依据此条原则，引进国外先进生产线，严把质量关，并带头掀起一轮又一轮的价格战，最终成就了自己的“彩电大王”头衔。
长虹彩电的这种产品策略和价格策略并不适用于现时的中国空调市场。
首先，中国彩电市场已经进入几大寡头垄断时期，以长虹、TCL、康佳等为首的六大品牌就占据了整个市场上70%的份额；而空调行业还正处于自由竞争时期，市场容量不断上升，一线品牌的市场份额不到1/3，其他2/3的市场份额64988282樊丽华被400多家中小空调企业所分割，这两种不同的市场环境决定了长虹空调不能照搬彩电中的产品和价格策略；
其次，从空调行业现况来讲，空调产品有两种趋势：一是低端产品简单化，一些大众化的低端产品将大量附加功能或复杂功能都去掉了，只剩下最基本的制冷、制热功能，这部分产品是为了普及空调、提高销量、应对“洗牌”而产生的，也是每个企业都正在实行的产品策略；二是高端产品形象化，为塑造企业良好形象、体现企业强大实力，许多空调企业花重金开发一些新颖的、性能卓越、品质优异、技术先进的形象产品，这部分产品不是为了角逐“销量”，而是为了提升品牌。从这种趋势出发，空调企业就不能刻意去追求所有产品都是“质量要好，技术要先进，工艺要复杂”等等，而应该针对特定消费群体，开创出相适应的产品。
最后，从价格方面来看，与空调产品的两种趋势相对应，空调产品的价格也呈现出两种趋势：一是低端的、简单化产品越简单越好，越便宜越好，低端产品占了整个空调市场上60%以上的市场份额，所以降低低端产品价格成为一个必然的趋势，这也是每个企业为求生存、角销量的必然之路；二是高端、形象产品定价高，求利润，抢眼球，塑形象，打造企业良好的口碑传播，这部分产品不可或缺。企业要想获取成功，其价格策略必然是“两极分化”，而不能是“中庸之道”。
长虹空调刻意模仿长虹彩电“物美价廉”的产品策略和价格策略，其产品上市初期，工艺、技术先进，质量优异，没有明显的低端与高端产品之分；产品价格低于高端产品，略高于低端产品，如果从经济学意义上来讲，长虹空调无可厚非具有很高的“性价比”优势，但是这种优势即没有被企业提炼出来，更不易得到市场的认可。
中等档次的产品，中间层次的价格，使得长虹空调处于一个非常难受的位置。而当长虹空调的这种产品策略和价格策略没有得到消费者接受后，长虹空调只能是千方百计削减成本，同时下调价格，但总比不上其他一些杂牌的价格，加上高端形象全无，长虹空调的处境显得更为尴尬。
此外，长虹彩电引以为自豪的“0维修”（即以优异的产品质量确保销售出的彩电产品在使用期限内无故障发生）服务也对长虹空调的销售造成一定影响。长虹彩电质量优异，因此长虹提出“0维修才是最好的服务”，对于上门回访或修复机器等售后服务工作是不太关注的；在彩电业内这种服务体制是不受人诟病的，而且还会受到许多消费者的欢迎。但是长虹空调沿袭彩电的这种服务机制却是完全错误的：首先，在空调销售中，空调安装、售后服务非常重要，“三分靠机器，七分靠安装”，说的就是这么回事；其次，长虹在空调业中的地位远远不如它在彩电业中的地位，长虹在空调业中没有话语权，更没有那种实力。
营销体制的不合理
长虹空调市场反应平淡与营销体制的不合理有着密切的联系，而这些不合理的营销体制之所以产生，根源就在于长虹空调陷入了“成功性陷阱”，只懂得生搬硬套彩电业固有的营销体制。具体而言，这些不合理的营销体制主要表现在三个方面：
首先，总部监管不力。长虹的整个营销体系是以彩电为核心，同时包容空调、背投、视听（DVD、VCD）、电池、液晶等众多产品，而这其中，空调业务并不是公司营销部门的工作重心。在大多时候，公司总部只有少数三四个人负责空调的市场营销工作。如此少的空调营销人员，别说完成空调的正常市场建设、活动策划等营销工作，甚至连每天的统计数据、电话回访、调配货源都来不及完成，同时他们还要与空调生产部门以及其他众多相关部门联系。“无所不备则无所不寡”，如此少的营销人员在面对如此繁多的事情时，最终的结局只有一个：大家什么事情也别想做！长虹空调无疑是想学习长虹彩电“精兵简政”的营销体制，但偏偏脱离了实际。
其次，分公司各自为战。长虹空调天生的两大弊端：一是空调依附彩电营销渠道，二是总部放任不管，使得各个下属分公司自相残杀，市场一片混乱。长虹空调从没作为一个整体出现在世人面前。
彩电业由于经历多次价格洗礼，其市场已经趋于平缓，长虹彩电的营销体制完全可以实行“在总部有效放权基础上的分公司灵活操作”体制，但是空调的营销体制必须是“中央集权式”的。这是因为空调市场还不成熟，地域价格差异明显，天气因素影响大，如果缺乏总部统一控制，各个分公司将竞相窜货，市场混乱，经销商丧失信心，连带引起的后果将不堪设想。
同时，由于总部缺少可行的、有建设性的市场策划方案，因此公司很难组织大规模的促销活动或其他活动，消费者也很难从公共场合或公开传媒上了解公司的相关信息和动静。离开了公众的视线，也就等于离开了市场，长虹空调失意于空调市场在所难免。
再次，长虹空调缺少专业制冷营销人员。由于彩电与空调销售不分家，长虹的每个营销人员几乎都是销售彩电和空调的“多面手”。长虹的销售人员常说这样一句话：每年“五一”是彩电和空调销售旺季，到了七八月就是空调销售旺季，十月又是彩电销售旺季，十二月到来年的二月，是彩电的元旦、春节“旺季”，三四月份进行人事调整以及休假，这样算下来，每年的绝大部分时间都是旺季，只是这种“旺季”将彩电与空调合并在一起算了。长虹空调营销人员多是旺季来临前“冲锋突击”一下，然后立即转为彩电销售的员工。这种无效的营销体制不仅严重制约了营销人员才能的发挥，而且极大地阻碍了长虹空调在市场上的发展。
长虹空调的营销体制到了必须彻底更新的地步，否则长虹空调只剩下死路一条。
广告宣传太欠缺
长虹空调的广告宣传是比较欠缺的，尤其是缺少那些投放效果好的广告宣传。在这方面，长虹空调很明显的犯了三个典型性的错误（失误），或者说是陷入了“成功性陷阱”。
第一个错误：观念方面的落后。在七八年前，长虹彩电只需要在中央电视台或中央级媒体上露一次脸，消费者就会长久的记住“长虹”这个品牌，并非常认可它，甚至“酒香不怕巷子深”；现在的空调市场与当年的彩电市场根本不可同日而语，“酒”不但要“香”，同时“巷子”还不能“深”。至今，长虹空调在广告宣传上的投入还是非常“吝啬”的，这或者与长虹老总倪润峰先生的经营理念有关：将做广告宣传的那笔费用拿出来，降低生产成本，真正做到让利消费者！倪润峰先生的初衷是好的，可是不符合市场需求。长虹空调投入广告宣传的费用愈少→知名度愈低→消费者愈不认同→销量急剧下滑→经营成本上升→更拿不出钱来投入广告宣传→……这样就进入一种恶性循环。
第二个错误：软文宣传多，事件营销少。事实上，每个厂家都知道，广告的作用越来越小，广告的费用越来越大，聪明的企业已经将更多的广告宣传投入到“事件营销”中去，借助于事件营销，不但可以引起媒体的广泛关注，成为公众的焦点，同时广告费用也较低。长虹很早就发现软文宣传价值大，而且当时费用很低；当软文被业界广泛采用时，长虹空调却没有跟上“事件营销”的步伐，反而是一味的在软文上讨价还价，缩减篇幅，降低成本。何苦呢？9月底，奥克斯空调在武汉的一则“百家空调厂家集体诈骗”新闻发布会，成本何其低，效果却是不言而喻的。
第三个错误：广告投放媒介不合理，同时广告宣传的目的不明确。长虹空调的广告宣传侧重于中央级媒体以及四川省内媒体，由于缺少事件营销，长虹空调在中央级媒体的表现并不令人恭维；而在四川境内，长虹空调的表现也乏陈可指，连进前五名都勉为其难。此外，从空调行业发展趋势及长虹空调的现况来看，长虹空调的广告宣传应该有两个很明确的目的：一是为淡季市场建设造势，二是为旺季促销推波助澜，很可惜，我们在市场上很难发现长虹空调在这方面有比较突出的表现，2001年冬季的“艳阳天”大型促销活动算是一个例外。
后记：
长虹空调的“新生”之路
将空调销售从彩电销售中独立出来；
单独组织一支专业空调营销队伍；
按照空调行业操作思路去从事经营；
加大广告宣传投入力度，增加事件营销；
产品高低端区分明显，价格两极分化；
作者: 魏明
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