现况
　　10月18日，格兰仕在其2004年度全球经销商大会上宣称，将投资20亿元在中山圈地3000亩，用3-5年建成1200万台的全球最大的空调制造中心。这是格兰仕自2000年宣布投资20亿进军空调行业之后的又一大举动。
　　然而，业界对格兰仕此举甚表怀疑。短期来看，格兰仕很难在空调市场上兴风作浪，这个成熟的市场留给格兰仕的机会实在不多。2000年9月，当格兰仕刚进入空调制冷行业时，亦计划用3-5年的时间，将空调的年产量达到800万台，把空调的价格降低一半。但结果怎样，市场表现可做最好的例证。
　　格兰仕“圈地”图谋“世界最大空调生产基地”，与其说是一次雄心勃勃的洗牌行业的壮举，不如说是格兰仕一次拙劣的事件行销。从现有的情况来看，格兰仕“圈地”难过六道坎。
　　第一道坎：钱从何处来？
　　圈地3000亩，投资20亿，是个什么概念？就是再造6个现在规模的格兰仕。格兰仕仅仅在空调项目上的投资就有40亿，相当于格兰仕集团所有产品年销售收入的一半左右。投资的巨额资金从何而来？是格兰仕真金白银从口袋中掏出来，还是空手套白狼从别处圈到一大笔资金，先抢占摊位，取得廉价土地，然后炒热地皮，转手倒卖，变相进入房地产。这点很让公众感到疑虑。
　　众所周知，近年来，随着空调市场竞争日益激烈，空调行业已从早期的暴利行业转为今日的微利行业，利润日益下滑，许多企业纷纷“解套”脱身，撤退出这个行业。但是格兰仕偏偏选择在此时，动用如此大的资金，孤注一掷进入一个回报利润率很低的行业，从投入产出比来看，显得非常不合算。
　　格兰仕此举让人感到非常困惑。格兰仕虽然是世界上最大的微波炉制造商，但是微波炉的整个市场容量有限，中国市场容量不会超过80亿，全球市场也不超过30亿美元。格兰仕虽然拥有一定的资本基础，甚至微波炉每年还可以提供数亿的利润，但要支撑起40亿巨额投资的空调产业，格兰仕是心有余而力不足。
　　联想到空调业特有的“淡季打款提货”政策，经销商都是在淡季提前给制造商打款进货，格兰仕“圈地运动”很容易让人想到“圈地圈钱”；否则，格兰仕的巨额投资从何而来？如果找银行贷款，那是要偿还高额利息的，格兰仕进入空调行业获得利润甚至不足以其偿还银行利息，更谈不上增加投资了。资金紧张首先就制约了格兰仕“圈地”蓝图的实现。
　　第二道坎：产品缺乏竞争力
　　格兰仕是全球微波炉大王，但也仅仅是微波炉世界的制造王国；在空调领域内，格兰仕还是一个完全的新手。格兰仕没有任何空调技术的储备和能力，同时，生产空调的主要元器件——压缩机主要依靠数家国外企业，空调的生产能力又远大于市场需求能力。
　　格兰仕发现自己在微波炉领域实行的产品策略在空调领域毫无用武之地。经过市场调查，格兰仕选择了走差异化路线，推出了防腐蚀的不锈钢空调。这个市场定位虽然创造了一个差异点，但是并不能起到决定性的作用。因为这个细分市场很小，现在建筑行业越来越重视美观化，大部分新楼盘都设计有专门的空调放置处，以前的直接挂置式已经很少见，格兰仕空调强调的防腐蚀特点就不那么重要了；同时，空调最主要的功能是制冷、制热，而不是其他。因为空调行业中的中外厂商都十分重视产品创新方面的投入，市场细分程度已经非常高，海尔甚至针对北方的沙尘天气推出防沙空调，所以，格兰仕想寻找其他的差异点又实在是太难。
　　无数成功企业的先例已经证明：产品永远是企业营销中最重要的因素，一个缺乏市场竞争力的产品是不可能力助企业赢得市场的。在空调行业里，任何花哨的招数都不会取得实质性的突破，格兰仕只有在空调行业中积累了可以同海尔、美的、格力等企业相差不多的品牌形象、产品质量、营销网络、服务水平之后，才可能真正挑起行业洗牌的重任，否则只是一相情愿的叫嚣，格兰仕还需要走很长的路。
　　第三道坎：价格优势不明显
　　格兰仕生产微波炉所实行的策略就是积累成本领先优势，专心致志做微波炉，狠抓产品成本，这一切可以保证它在市场上实行价格竞争，价格竞争扩大了市场份额，扩大的市场份额反过来可以促进生产规模的扩大，获得规模经济的效益。最终，通过这一里一外的双向拉动，获得市场领先的地位。
　　在空调领域，格兰仕的价格竞争策略在目前情况下根本不适用。因为格兰仕还只是刚进入这个市场，品牌形象还没有树立，用户的认知度不够；整个市场严重的供过于求，格兰仕市场份额有限，没有形成生产规模，也无法降低成本；空调属于标准的零部件采购，格兰仕拿不到比其他厂商更低的原材料，劳动力成本不占优势。
　　格兰仕董事长梁庆德曾说：“我们虽然没有能力使人们富裕起来，但我们要竭尽全力通过我们的产品使广大消费者辛勤的劳动成果变得更富有价值。”用最简单的话说，就是格兰仕始终坚持价廉物美、不求暴利的价值观。
　　但是，当格兰仕从微波炉领域进入空调行业之后，它发现自己最大的优势——成本与价格优势根本无从施展出来。因此，在进入空调行业之后，格兰仕采取的策略就是直接进入高端市场，接下去再发展更高档的产品，然后用高端产品降价冲击低端市场，扩大自己的市场占有率。虽然，整个空调市场上中低端产品占了70%以上的份额，格兰仕还是推出了不锈钢豪华系列空调。
　　缺少了明显的价格和成本优势，格兰仕冀望通过简单的“圈地运动”来谋求“世界最大的空调生产基地”，实在是一种妄想！
　　第四道坎：品牌影响力不够
　　中国家电市场正日益走向“品牌消费时代”，格兰仕从微波炉进入空调行业，也犯了“品牌延伸”幻想症。格兰仕认为，自己在微波炉市场上的表现，已经成功的将格兰仕塑造成物美价廉的品牌形象，根据品牌的延伸效应，格兰仕空调也已经具有相当大的知名度，其品牌形象如同格兰仕微波炉一般，让人感觉是真正的“实惠”的、物美价廉的产品。
　　然而，空调市场毕竟不是微波炉市场。对空调市场而言，格兰仕只是一个后来者，在这个家电市场上已经存在着几十家中外著名的空调厂商；而且从企业规模上来讲，格兰仕与海尔、美的、格力等企业相比，格兰仕还是一个轻量级的选手，它的品牌知名度以及生产规模都很低，对整个空调市场的影响力更是弱得微乎其微。
　　品牌塑造不是一蹴而就的事情，尤其是创造一个生命力强盛的著名品牌，要求企业既有踏踏实实的品质，又有审时度势、把握进退的睿智。格兰仕至少在进入空调行业之后，是没有做到这点的。
　　虽然在三年前，格兰仕空调号称投资20亿进军制冷业，将空调价格打掉一半，随后大肆炒作“买空调送手表”，但此后就显得过于沉默。近两年来，空调业黑马频出，怪招迭出，奥克斯、新科、康拜恩的炒作新颖独特，颇具吸引力，吸引了不少眼球。格兰仕却是默默无闻，甚至一度让人感觉销声匿迹。
　　格兰仕虽然已经做大微波炉产品，现在要想从微波炉专家变成空调专家，转换角色的难度还是非常大的，这也是摆在格兰仕面前的一道坎。
　　第五道坎：网络渠道不健全
　　在家电行业，有“渠道为王、决胜终端”的经典营销说法，但无论是“渠道”还是“终端”，都不是格兰仕的强项，相反，这恰恰是格兰仕最大的弱点。
　　格兰仕在进入空调行业时，曾豪言“利用格兰仕微波炉覆盖全球的市场网络，将格兰仕空调全球制造、世界第一柜机工厂等信息带道世界各个家电渠道；同时，通过本企业营销精英的言传身教，积极挖掘有潜力的微波炉客户投身空调经营领域。”然而，这真的能成就格兰仕“圈地”成为“世界最大空调生产基地”的梦想吗？
　　现实可能是无情的！
　　微波炉是小家电，格兰仕的大部分微波炉客户不一定有销售空调的经验；
　　格兰仕空调无论是在国内市场，还是国际市场，影响力都非常弱，而且空调行业经过多年发展，其市场格局已经比较稳定，加上空调市场远比微波炉市场竞争激烈、市场容量也比微波炉市场容量大得多，格兰仕根本没有能力对全球空调市场重新“洗牌”；
　　即便是在国内市场上，格兰仕空调影响力既远逊于格力、美的等一线品牌，同时还落后于海信、奥克斯、科龙等诸多品牌，加上中国空调市场正处于大规模“洗牌”的前夕，格兰仕凭什么能吸引大的经销商加盟到自己的阵线中来呢？而随着中国成为“世界制造中心”的到来，格兰仕再也难以象在微波炉领域“堤内损失堤外补”，而必须是“攘外同时还需安内”，没有巩固的后方（国内）基地，格兰仕空调拓展国际市场的步伐必然会受阻停滞不前的。
　　最后，空调行业对服务的要求非常高。空调市场历来就有“三分产品，七分安装”的说法。空调出厂后只是半成品，对安装服务的要求很高，售后服务量巨大，而微波炉几乎不需要什么售后服务，因此，格兰仕没有专业的家电售后服务公司，必须建立强大的售后服务部门。而售后服务网络的建立和完善并非一朝一夕的事，需要长期开拓和积累。
　　格兰仕确实具有丰富的家电生产和营销经验，但是，那更多的是针对那个时期的微波炉市场；而在空调市场上，格兰仕需要做的工作实在是太多了。如何建设好一支优秀的经销商队伍，将是摆在格兰仕面前的一道“难关”。
　　第六道坎：专业人才匮乏
　　做市场就是做人，市场竞争归根结底是人才的竞争，要从根本上解决企业管理和技术创新的问题，企业必须大量的人才。对于中国空调业来讲，人才优势将是企业能否赢得市场的最关键因素。
　　格兰仕自1991年以来，一直在中国微波炉领域兢兢业业，开创出一片新的天空。然而，当格兰仕进入空调领域之后，专业人才匮乏成为制约格兰仕向前发展的最主要因素。格兰仕虽有数千名大学生员工，但其中绝大部分都是为微波炉服务的，真正具有制冷专业知识的人才还是非常贫乏的。格兰仕空调的现有管理层及营销人员，几乎清一色是从微波炉领域转行来的。
　　格兰仕在微波炉领域做得非常成功，但并不代表格兰仕可以在空调领域做得同样成功，更不代表格兰仕优秀的微波炉人才可以在空调领域游刃有余，成就辉煌的业绩。
　　格兰仕从微波炉转入空调领域，至少需要克服两个难题：一是从小家电营销变为大家电营销；二是从主要面向国际市场转为主要针对国内市场。而这两个难题，无论是哪一个，都需要格兰仕付出大量的努力。
　　进入空调业三年，格兰仕终于意识到专业人才的重要性，并在今年8月份抛出1000多职位招揽高素质人才，虽然有些港澳、日本韩国人才参与竞争，可是对于格兰仕来说，现在最紧迫、最需要的是本土化的国际人才。而这同样需要一个比较漫长的时间。
　　格兰仕如果突破不了这一层专业人才匮乏的坎，则必将步其他家电企业的后尘，深陷“多元化”扩张的泥潭。格兰仕只有从“因事而人”转为“因人而事”，才有可能真正实现自己“圈地”图谋“世界最大空调生产基地”的宏伟目标；否则，就是痴人说梦！
作者: 刘雄孝