旭日升做饮料的高明之处是没有直接和其它饮料硬碰硬，而是发明了茶饮料，并以此奠定了饮料市场的品牌地位，既是蹊径，又是捷径，但可惜的是，在其一花独秀的时候，没有象当年健力宝那样抓住品牌塑造真谛，以致到了如今百花争艳的时候，明显地缺乏突出竞争力，可以说，这是旭日升与茶饮料之间那个等于号变成小于号之后，面临的挑战远远大于机遇的根本原因。
　　首先表现在旭日升对茶饮料本身特点缺乏应有的把握上。茶饮料与其它饮料相比最大的区别就是茶本身历来就是饮料，而苹果可以直接吃，可以榨汁喝，然后才有了苹果汁饮料。果汁饮料可以看作水果的第三种消费形式，本身具有独立性；茶则不然，到饭店一落座就是上茶，有多种茶供选择，那么茶饮料凭借什么优势让人们推开茶杯呢？从现实中看，茶饮料是把茶作为配料之一或者说作为一种饮料口味，而实质上又回到与其它饮料同一竞争层面上，只是口味的竞争了，从而使其缺乏独到的竞争力。应该看到，茶真正的优势是一种文化。其一，煮雪品茗之茶是茶，柴米油盐酱醋茶之茶也是茶，茶饮料该定位于哪个层次呢？其二，赋诗作画和家常待客之茶不仅在于品茶和喝茶，还在于冲茶、泡茶那种暖洋洋的气氛，茶饮料怎么让人放弃“茶道”改变饮茶习惯？其三，如果茶饮料是茶，就该体现而非简化茶文化。那么茶饮料到底是什么呢？茶饮料自然是天才的发明，但为茶饮料定好位，不仅是旭日升和其它企业，也是饮料专家和茶博士要共同研究的问题。这个问题解决不好，茶饮料本身的发展将受到局限。
　　其次表现在旭日升品牌塑造缺乏应有的概念上。其一，旭日升与冰茶、暖茶反复咏哦的广告词使旭日升品牌与产品完全重合，这是品牌塑造的大忌。试想，如果“金利来，领带”、“领带，金利来”的宣传推广起来，金利来会来得异常狭隘，从而让人们只会对金利来西服感到异样。旭日升推出了红茶和乌龙茶等，原来强调式的宣传此时成了产品开发的局限；其二，旭日升的广告突出青春形象，这本身与“旭日升”字面含义很吻合，但与茶文化实则相悖。从这以表象上可以看出旭日升时间上好似把茶饮料当成了一般饮料推广的，因而不可能让茶饮料的特殊优势得以发挥，刀刃没有好钢；其三，目前的饮料竞争是发育完全的品牌竞争，品牌竞争的实质是品牌概念的竞争；从另一个角度来说，如果没有独立的概念，就没有真正意义上的品牌。然而，旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其它内涵可言，这一点的严重性表现在旭日升茶饮料拿不出与其它茶饮料不同的竞争法宝。不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方面的同质化是必然的，没有独特品牌形象的茶饮料将难以产生对消费者的吸引力。
　　第三表现在“冰茶、暖茶”专用词失去了锐角。当旭日升和其它品牌纷纷推出红茶、乌龙茶、龙井茶之类的品种后，大众的注意力就会转移到对茶本身的选择上，而会淡化冷着还是热着的喝法，从而使原本很具有市场切入力的“冰茶、暖茶”成为强弩之末，而旭日升在这方面极力塑造起的稳固形象成了局限。旭日升“冰茶、暖茶”的形象，不仅为旭日升在其他领域的发展设置了障碍，甚至也对自己的老本行茶饮料品种的开发形成阻力。我想，旭日升再也不会使用“旭日升、红茶；红茶、旭日升”之类的宣传套路了。
　　在旭日升“茶老大”地位尚未牢固的时期，我觉得旭日升要做好以下几项准备：第一，为旭日升品牌注入适当的概念，使旭日升品牌加入到饮料市场的品牌竞争大军里。在同质化的竞争环境里，非常可乐靠自强、自立的民族志气与洋可乐抗衡，健力宝以鲜明的体育形象宝刀藏峰，旭日升所缺的就是这样的“概念”；第二，挖掘茶文化，让茶饮料与茶文化相结合，让茶文化成为旭日升茶饮料用之不竭的竞争力；第三，根据品牌概念与产品的文化内涵制定形象推广策略。这三点综合起来就是以“重塑形象”为核心的企业产品营销大调整，而具体做法尚待旭日升与专家们论证。
作者: 马千里