随着社会生产力及市场经济的发展，某些医药企业为片面追逐利润最大化，置广大消费者与社会利益于不顾，严重违背法律与道德原则。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣药品；采取不正当手段牟取暴利；制作及播放虚假广告；诱惑及强迫消费者购买等。因此，重视研究医药营销道德已成为理论界与企业界的重要议题。然而，我国学术界对医药营销道德的研究才刚刚起步，医药企业的营销道德观念还很淡薄，制定营销道德标准的医药企业更是微乎其微。因此，深入开展医药营销道德的研究对提高医药企业营销道德水准具有重要的意义。
   1、医药营销道德问题
　　在美国《纯净食品和药品法案》出台之前，一种减肥药的广告承诺吃了这种减肥药可以在任何时候吃任何食物的同时还能减肥。是不是好得难以置信？事实上，这种说法是真实的，这一产品的确效果惊人。但这种“减肥助手”的主要成分是绦虫。绦虫在肠子里生长，当然营养很好；吃药的人自然在一定时间里真的骨瘦如柴。　
　　一般来说，医药营销道德的判断标准主要有两条：一是功利性，主要以行为后果来判断行为的道德合理性；二是道义性，主要从处理事物的动机来审查是否道德。由于社会和公众对医药企业的行为越来越关注，并且消费者对药品的期望值越来越高，医药企业在行动上的道德约束也就越来越多。道德上的错误很可能导致反面宣传、法律诉讼，甚至企业界受损等严重后果。每个医药企业、每个营销经理都应对社会责任、道德行为有自己的信条。在社会营销观念下，营销经理不能仅仅知道什么是合法的，而应以正直、企业良知、消费者长期利益为标准。清楚而有责任感的态度可以帮助营销经理处理由于医药营销或者其他社会行为所引起的棘手问题。对医药企业而言，避免不道德行为的最好方式是建立企业营销道德规范——组织中每一个成员都必须遵循的广泛原则。这些规范应包括与分销商的关系、药品广告标准、患者服务、药品定价、新药开发以及一般的医药道德规范。
   2、医药营销道德状况
　　迄今为止，我国仍有不少医药企业尚未重视医药营销道德建设，其中有些医药企业的行为还严重违背法律与道德，主要表现在：
　　(1)药品质量。医药从业人员缺乏严格培训，导致糟糕的药品质量管理，使药品的安全性得不到保证；故意生产和销售假药、劣药，甚至使消费者致命；药品包装的信息不真实，如药品成分、含量、生产日期及药品有效期虚假；通过精巧设计夸张药品包装，包装内装量不足，使用误导的标识或回避药品的不良反应；无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现。
　　(2)药品价格。使用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等几种形式，这是目前我国医药市场上较为突出的违背法律与道德的价格行为[2]。掠夺性价格主要是药品销售价格远高于药品的生产成本，如成本在2元～3元左右的环丙沙星注射液，定价却高达12元左右，更有十几元成本的保健品按百元以上销售者；欺骗性价格主要是以虚假方式宣传药品“出厂价”、“批发价”或药品的高零售价降价，如以虚假的折扣价名义来诱骗消费者购买；垄断性价格主要是有些同类药品的生产商为了阻止药品市场价格下降而实行价格共谋，要求生产同类药品的所有企业按此协议价销售。
　　(3)药品促销。设计与播放虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告，如造成文化污染的医药印刷品及传单；夸大药品功效，刊登虚假病历，进行患者用药前后比较；进行高压销售，诱使消费者积存已脱销的廉价药品或进行事先内定的抽奖活动；在药品推销中对某些医院药品采购部门和有处方权的医师实行贿赂、送礼或回扣，其中回扣形式有辛苦费、广告费、促销费、医师处方费等。　
　　(4)药品分销。制药厂与药品经营企业不履行双方签订的合同，或制药厂不按期供货、不如数供货给药品经营企业；或药品经营企业不按期付款给制药厂；或制药厂和药品经营企业相互推诿药品售后服务的责任等。人们长期以来一直指责贪婪的中介人要价高于他们所提供服务的价值，造成药品分销成本过高，因而消费者就要以高价格的方式支付这些额外成本；药品分销的混乱无序状况也是非法药品、假冒伪劣药品充斥医药市场的根本原因。
   3、医药创新营销方式
　　在医药营销道德问题上指导医药企业和营销人员的原则应是医药企业的“社会意识”，即医药企业和营销经理们在决策时都应遵循高度的营销道德规范，实践医药创新营销方式。
　　(1)医药消费者导向营销。要求医药企业应从消费者的角度来审视和组织营销活动，并对不同群体的消费者需求加以感知，进而为其服务并满足这些要求。如医药企业支持消费者对药品价格的知悉权，包括药品采购成本、药品促销成本、分销现有药品的成本以及高昂的新药研究与开发成本。医药企业还要准备应付各种问题和批评，协调药品供应商和消费者之间的利益关系。　
　　(2)医药创造性营销。要求企业不断真正改进药品和医药营销方式。忽视更新的医药企业终究会失去消费者，而进行医药创造性营销的企业将赢得消费者。医药企业希望药品的设计不仅使消费者喜欢而且具有长期效益，即努力变缺陷产品（如既不好吃且疗效又低的药品）为理想产品。
　　(3)医药价格性营销。要求医药企业将大多数资源投入价值建设性的营销投资中。一次性药品促销、药品包装的小变动、药品广告吹嘘等手段在短期内也许能提高销售量，但却不如药品质量、药品功效或药品便利上的真正改进更能增加药品价值。医药企业应通过不断提高消费者所得到的价值使消费者长期保持品牌忠诚。　
　　(4)医药使命感营销。要求医药企业在更广阔的社会意义上而不是狭窄的产品意义上定义自己的使命。例如，从狭窄的产品意义上强生公司（Johnson＆JohnsonCo.）的任务或许是“销售邦迪牌创可贴和儿童用清爽油”，但该公司却从更广泛的角度阐述自己的使命：“对使用我们产品的医生、护士、患者、母亲等提供最优质的产品和服务；不断努力降低成本以维持合理的价格；顾客的订货必须迅速、准确送到；供应商和分销商应该有机会得到合理的利润；促进社会进步，改善健康和教育条件，保护环境和自然资源。”将向消费者销售产品的基本任务描述为满足消费者、雇员、供应商及他人利益的崇高使命带给强生职工以新的感觉。
　　(5)医药社会营销。要求医药企业根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的长期利益做出营销决策。企业忽视消费者和社会的长期利益是对消费者和社会的危害，而机敏的医药企业则将社会问题看作市场机会。如医药企业在各种公共媒体上作社会公益广告、定期组织环保宣传活动等。
　　原文发表于《中国药房》    作者：王恕