2004年5月9日，保暖内衣行业的强势品牌”纤丝鸟”在北京举办大型专题营销诊断会。”纤丝鸟”是保暖内衣的行业的后起之秀，以十几年的市场实战经验和三年的执着追求，取得了同行七年所达到的成绩，且在2003年进入保暖内衣前三甲（新品销量第一）。2004年，保暖内衣行业的强势品牌之间相互发力，试图改变格局，再加上相关领域的强势品牌波司登、鄂尔多斯也进军保暖内衣行业，使得强势品牌之间的决战气氛更为浓烈。
　　面对这样的市场变化，”纤丝鸟”高管层一直在思索如何再度突破瓶颈，实现进一步的市场飞跃。因此希望通过召开营销诊断会借助专家和外脑，改进和提高营销水平。作为业界著名的营销企划专家，爱成先生应邀出席该会，并发表了精彩的言论和独到的建议。
　　（本文根据爱成先生发言整理，略有补充）
　　诊断产品：
　　“纤丝鸟”长期以来一直坚持走品牌发展之路，而且能将品牌的长期发展目标和短期的经营利润目标良好的结合起来。“纤丝鸟”产品主要定位于25－35岁的消费群，提供时尚感强烈的保暖内衣，产品结构由男女款暖体衣和女式美体衣组成，产品价位在268至499元之间。经销渠道方面除北京大本营由总公司直接经营外，均采取省级代理制，只有部分区域市场打散经营。已是行业强势品牌的“纤丝鸟”，其主要竞争对手为中科、南极人、北极绒主要。这些竞争对手的核心人物分别是：北极绒总裁吴一鸣；中科暖卡的事业经理人赵强；南极人新晋职业经理人号称价值500万的李晓平。
　　诊断问题：　
　　一、营销方面
　　1、 面对行业的躁动，大家要一争高低，如此激烈的竞争中，如何获取高利润？
　　2、 扁平化的影响在哪些方面？影响度，优劣态势分析。
　　3、 如果省级代理和扁平营销同时存在，如何保持市场的稳定性。
　　4、 在哪些方面能实现真正的差异化？
　　二、企划方面
　　1、 “纤丝鸟”公关推广工作需得到大的提升，从哪些方面有可能的决口突破？
　　2、 如何看待现在保暖内衣行业的广告风格，极度玄乎夸大，大白条，火爆，抢购。是坚持参与其中，还是另走一条路，可又如何打动和吸引消费者
　　3、 如何加强消费者对”纤丝鸟”品牌的忠诚度，扩大”纤丝鸟”的市场占有量？
　　4、 主打款很款被效仿，价格比我们低，如何面对？
　　5、 “纤丝鸟”下一步是走一牌多品，做品牌的延伸，还是多个品牌，不同定位共同抢占内衣市场
　　6、 央视广告投放策略以前是投黄金标版，今年决定央视减一部分，加强地方卫视及当地平面的投放，这种做法是否合适
　　7、 面对”纤丝鸟”的产品结构，影视广告是暖体衣和美体衣分开来各拍一条，还是只拍一个产品品牌广告，这种做法是否合适。
　　8、 面对危机公关，正确的是如何去做，最主要的先做什么，而要避免做什么！
　　今天来之前我心里就有些发颤，刚进到诊断会现场的时候一看，好家伙，就更是有些晕晕糊糊了。眼眉前黑压压的一片这么些大名鼎鼎的专家，唉，我心里想又完了，月亮又要淹没在太阳们的光辉之下了。
　　刚才听李伟董事长客气地称呼我们这些没头没脸的家伙为“大师”，真是有点想躲到桌子底下去。其实，李总和你“纤丝鸟”的高层们才是真正的大师。这么说可不是为了拍你们的马屁。保暖内衣是个什么行业啊？刚才有专家说是个“流氓行业”，我说至少是个“土匪行业”，就是说这个市场里头竞争激烈、行情险恶。想想这个行业里产品技术那么强大的老大“俞兆林”都被玩下去了，而你们“纤丝鸟”却能存活下来，而且还以这么快的速度成长为行业领导品牌，你们不是大师谁是大师啊？
　　在座的中间还有一位我也想应该真正算得上大师的人，至少在保暖内衣行业里头可以这么称呼他。这个人就是秦全跃先生。我这么说有人不服吗？不服的去想一想保暖内衣行业这些年来发生的那些事，有几件是和他没有关系的？
　　这样一来，就有两位真正的大师在场，大家想必会理解我下面发言比较紧张一点。能不紧张吗？一边发言，一边还要琢磨你们两位大师肯定在心里嘀咕：哼哼，看你们这帮小丫挺怎么在这里胡说八道，一会我就戳破你让你丢人现眼。
　　所以各位，呵呵，我丑话可说在前头，一会我讲错了可不许当面指出来让我难堪啊！
我们不要害怕“掐架”
　　我今儿个可能要在这里放好几炮，希望大家有点心里准备。
　　首先要放的一炮是：我们不要害怕“掐架”。
　　前面听在座的各位讲了很多，感触最深的就是两个字——“掐架”。什么意思啊？“掐架”是什么意思呢？就是说保暖内衣行业这些大个企业们之间总是相互打的鼻青脸肿，给人们的感觉好像是几个人在一起打架斗殴一样。
　　我冒昧地拿秦全跃老师和李伟老师你们两位说说“掐架”这事。有些事别人不知道，可我知道，你们之间可能也会“掐架”。你们两位虽然都是大师，可我知道秦老师是根本不相信品牌的，而李老师是非常信仰品牌的。你们两位都很成功。如果保暖行业没有秦老师的“炒作”，我想这个行业不会有今天这么大；另一方面如果李老师没有品牌意识，“纤丝鸟”可能不会像现在这么成功。如果真是这样，把你们两位搁一起，肯定会相互“掐”起来。
　　大家回头想一想，保暖内衣这个行业里头掐了多少回了？我听有人说这些掐架都和秦老师有关？反正是掐架的那股狠劲在所有的商战中是数一数二的。有人说那是恶性竞争，还把2000年和2002年两次大战，称为中国第一次保暖内衣大战和第二次保暖内衣大战。2000年那场混战中，人们主要是想掐“南极人”来着，可没想到把中国保暖内衣的老大给掐死了。“俞兆林”本来以为自己是“真厉害”呢！没想到遇到了更厉害的，有点死不瞑目的遗憾在那儿。就是好了“南极人”，人家把国家商标评审委员会搞掂，把“南极人”商标拿下，就一举定乾坤了。一个本来自己跟自己个斗得不可开交的品牌居然成了行业领头羊。第二次保暖内衣大战大家可能就更清楚了，呵呵，这一次掐架的关键，就是婷美和周枫死乞白赖地要进保暖内衣行业，而且使出杀手锏，联合中国科学院炮制出“暖卡”这颗炸弹。想想这个行业别的兄弟能就这么就投降了吗？于是大家伙就对掐起来。这一掐掐的可狠，狠到有人把中科院都告上了法庭。
　　最近一段时间发生了“红皮书事件”，南极人发了个册子，批驳保暖内衣行业的产品战、概念战、价格战。那红皮书好像说：“保暖内衣企业折扣一打再打，二三折不算低，甚至出现买一赠十二的“自残”案例；并称某某企业还不忘吆喝自己当年自残的勇敢，很像阿Q，比阿Q多了些胆量……” 就为了这些有点无厘头味道的话，三家保暖内衣的老总吴一鸣、赵强和咱们在座的李伟先生走到了一起，赶紧地呼吁进行抵制，而且赶紧地扬言保留通过行政和法律手段追究“南极人”侵权责任的权利。哎呀，同志们，我觉得保暖内衣行业的第三次大战好像又开始了。兄弟们又开始死掐了哦！
　　掐吧，掐架有什么不好？只要合法的掐架，我看是越多越好。这才是市场竞争嘛！
　　其实“掐架”不光是在保暖内衣行业存在，在我们咨询行业也一直存在。
　　假如我是品牌专家，那我得掐秦老师。因为他不相信品牌，他不相信我搞得那套东西，我不掐他让他掐我，那我就死掉了。反过来说，秦老师也得把我往死了掐。为什么呢？他是做SP的，他做事件行销，他做炒作，他要是不掐品牌、让我这个搞品牌的遮天蔽日了的话，那他就没饭吃了，就没活路了。其实，掐架的本质就是市场竞争。所以就得掐，不掐就没办法活得更好。如果我是品牌专家，我要是掐不过秦老师我就赶紧走人。不走干嘛，我来了不是白来了嘛？。
　　我还给大家说个实在话吧，秦老师在某些地方还真要跟我“掐架”呢！为啥啊，为我也信品牌。
　　认识爱成的人知道这“疯子”也搞炒作，也信SP，所以我最近跟秦老师打得火热。好家伙，这下变成我开始自己跟自己“掐架”了。一个搞策划的人既信仰短期市场爆破，又信仰品牌，是一件非常痛苦的事，就跟一个女人既想放荡又想当淑女一样。我自己常常在心里掐自己掐的厉害！真的很矛盾，实际上要把这个关系协调好真是不太容易的。痛苦是难免的。
　　我唯一想说的就是，“掐架”没有什么不好。我们不要害怕“掐架”。“掐架”看上去很残忍，会让大家都有所牺牲，有时甚至是血流成河，但这是没办法的事，这就是市场竞争的本来面目。所谓看似优雅的“竞合”，并不是市场竞争总能呈现出的常态。
　　合法下的残忍有什么不好？规则中的牺牲又有什么不好？其实，秦老师是知道的，很多成功都是在竞争对手的牺牲中取得的。保暖内衣这么拥挤的一个行业，怎么可能避免相互掐架呢？怎么可能避免总有竞争对手被掐的鼻青脸肿呢？1996年的时候，俞兆林发明导温保暖复合绒时，中国服饰领域还只有它一家保暖内衣企业。可到了1999年，生产保暖内衣企业“嗖嗖”地涌现出近70家，而到2000年的时候，超过了500家，产量不知比需求量多出多少倍。这就注定了保暖内衣行业要残忍地“掐架”，要有人悲壮地倒下。
　　所以，在保暖内衣这么一个拥挤的行业里头，我们不要回避掐架，不让不承认掐架，更不要害怕掐架，因为掐架的实质就是市场竞争。
　　这些虽然是我个人的看法，但它是客观的。
[/h]该鼓的就鼓，该平的一定要平[/h]
　　在我们的诊断问题中，我看到渠道扁平化的问题被放在了前面。先从这个问题谈起。
　　事先来交待一下，对于渠道我是外行。刚才一来李总就客气地称我们为“大师”，其实我感到汗颜，特别是在渠道问题这块。我最近做一个服装品牌的全案咨询工作，前两天顺便也研究了一下保暖内衣行业的资料，最深的感慨就是觉得“纤丝鸟”能在这么艰难、白热化的竞争环境中生存下，真是一件令人钦佩的事。李总你可是真不简单啊，和你掐架的企业都是大企业，你还能屹立不到，是真有大师级功力的。基于这一点，我接下来提的一些建议可能在李总心里觉得漂乎乎的，也可能觉得不太对，希望李总不要见笑。反正我不如你在保暖内衣这一行这么深，你笑我还真的不怕呢！
　　我想我们把渠道扁平化的问题放在第一重要的位置来谈，大概是因为南极人他们今年在这一块有比较大的动作。
　　搞这个大动作的人叫李小平。对于这个人，我不比在座的各位了解的更多，只知道他几年前是武汉大学的经济学教授，搞过“猫人”，对外号称他在在短短的两年内把“猫人”的销售额从4000多万搞到了2亿多元。这个数字我也是听别人说的，真不真实去查查交了多少税才能肯定。至于说“猫人”的品牌知名度也挤身于内衣行业的前三名和南极人以500万元年薪挖他，我就有点不太感相信了。而且我对这个人做事的扎实程度也不甚了了。
　　李晓平的做法是改“传统省级代理层层加价的供价体系”，为“分公司直线运作，地、市、县、镇全部以厂价供货”；改价格跳水为“100％包退包换”；改“单季炒作”为“重点运作，四季经营”等等。我们们的行业记者习惯把这些动作叫着“渠道扁平化”，好像也没什么问题。
　　但就“渠道扁平化”这种概念、这种技术手段、这种流程变革方式来讲，我观察到它在国际上是一种趋势，而且在服装以外的营销领域更甚，更明显。这东西能减少流通环节、渠道的层次和流通成本。李晓平这样做有一个明显的好处，就是他能够降低商品流通的中间成本。一般来说，越是扁平化的渠道在未来的竞争中就越有优势。这种成本优势是这种技术手段的特点所决定了的，这使得它必然会成为一种变革趋势。另外，它还能提高企业决策的反应速度和准确率，使得物流、采购、产品乃至整个营销系统的信息传递和反馈，都得到了极大的改善，使得传统系统中的智障效应得到了很好的抑制。从这一点上来讲，“纤丝鸟”应该对渠道扁平化的事予以重视。
　　就我个人的看法，“纤丝鸟”对渠道扁平化的事情要重视，不光是今天我们做诊断会时讲讲要重视这个事情，还要长期讲，讲它是个市场竞争中的一个国际化趋势。前一段时期我们做了仕奇西服的全案策划，也接触到了这方面的问题。仕奇是西装行业，所以在能够通过这个业务机会了解到，服装行业在销售渠道这一块形成的商品积压，足以使这个行业最强大的企业倒闭掉。这足以给我敲响警钟了：你长期沉醉于渠道的层层设置，不可避免地使大量的商品积压在这个庞乱的网络中，最后倒霉的还是我们的企业。所以这个问题我个人感到非常紧迫，我们早一天重视比晚一天重视要好，现在重视它总比老是轻视它要有益的多。
　　刚才丁总（“纤丝鸟”的总经理）也讲了，这个行业的强势保暖内衣品牌以前在招商的时候，给加盟的经销商价格可以前给到，譬如说是二百八一件的话，李晓平这么一扁平化以后可人家二百二。这就很有威胁了，经销商一算帐，如果同样的零售价，他按这样的价格进货，到最后可能他拿的是最高的利润。这是一种很大的诱惑，对于李晓平和南极人来说，这确实是一种优势。
　　但我要说这种优势是狭义的。可能有人会说：我们在国内市场上做招商的时候最好的竞争手段就是价格战呀？为什么这么讲呢？因为扁平化在国内实践的过程中有一个致命缺点——当然这个缺点是相对的。比如，国内的很多企业它们的基础管理工作做的不好的，基础管理条件和设备非常简陋，让它们贸然搞扁平化，就会被扁平化策略所带来的繁重信息处理压力给压扁了。因为扁平化以后意味着企业要同时处理海量的信息，这种海量的信息处理工作对企业的管理水平是个严峻的挑战。
　　我注意到——不知道李总和丁总你们注意到没有——南极人很早就在做ERP的工作，他们甚至还花钱请了是一个专门做ERP的公司。请各位不要问我他们做到最后究竟做得怎么样？因为我一点也不知道，但肯定是花了钱，也一定是去做了。而且我敢说他们几乎是保暖内衣行业唯一一个大张旗鼓地做了ERP的企业。
　　我不知道是不是只有当一个企业销售额度超过十个亿的时候才应该做ERP。我这里不是说南极人保暖内衣每年销售额过了十亿，因为他们的这个ERP覆盖的除了保暖内衣，还包括其他的很多份量比较重的产品。我也不知道当我们的企业一年的销售额度只有一两个亿的时候值不值得做一个ERP。但是我敢断言，如果说南极人敢于做扁平化，而且将来取得成功了的话，它一定是以ERP做支撑，它一定是有一个很健全的、很完善的信息化管理系统。
　　刚才我看到咱们“纤丝鸟”公司也有一位信息部主管在场，这可不可以说明我们的这个信息化管理工作在做呢？如果是这样，就“善莫大焉”了。
　　总结起来，就是说我们扁平化是件好事，但必须是企业内在的管理条件、信息化的管理手段相匹配。如果不匹配，如果管理条件和管理手段配合不上，如果南极人的ERP做的只是一个形式，那扁平化就不见得是什么好事。
　　假如南极人真是在做没有ERP支撑的扁平化，把它仅仅当作一个抢经销商的短期手段，我倒觉得李晓平所谓的“大动作”并不可怕，这么做也不太可靠。不信大家走着瞧，谁要是这么干，谁的所谓扁平化的渠道可能半年、一年以后就崩溃了。因为这么干，它扁平化的经销商体系、扁平化的渠道关系在实战过程中最后会出现无法消减的摩擦。所以我们要从一个较长的时期来看李晓平搞的这个扁平化。
　　前后这么联起来一想，我愿意用一些比较庸俗的语言来表达自己的观点。渠道和销售体系就跟人体一样，渠道扁平化最终是希望得到一个行动敏捷的结果。所以总体而言，平的总比鼓鼓的要好，精神嘛！敏捷嘛！灵活嘛！但在座的各位中肯定有人喜欢鼓鼓的那种感觉，不喜欢太平公主。 有人会在心里说：哎呀，鼓鼓的多好啊，性感，有活力，有味道——这是有道理的。你平不能贫血，你平不能没有健康的肌体，你平不能因为是营养不良、精神颓废。
　　这样一总起来，我的结论是：该鼓的就鼓，该平的一定要平！
两个关于渠道扁平化的对策
　　接下来我想向“纤丝鸟”提两个关于渠道扁平化的对策。
　　我说两个关于渠道扁平化的对策，不是说是有两个关于如何去搞扁平化的对策，而是说两个如何对付南极人渠道扁平化动作的对策。
　　李总可能明白我为什么不提关于如何去搞扁平化的对策。很简单，我们不可能现在像南极人过去那样重新规划我们的信息管理系统，先不说有没有那个钱去搞，单说时间上就已经不及了。等我搞好的时候，可能今年的大战已经打完了，你的扁平化就成了“迟来的爱”了。
　　为什么要这么讲呢？
　　我们想想南极人搭建一整套从网站、电子商务、物流分销、生产管理、企划的管理系统，需要面对多少庞杂的事情。它要解决分销商与公司信息流转不畅的问题，要解决定单不及时的问题，要机决分销商资金管理混乱的问题，要解决各地分销商销售分析不准确及时以及产品销售分析决策不及时确切的问题，还要解决销售与营销企划、宣传脱节、销售与生产脱节、原敷料资金占用过大、不能了解各地分销商单品种库存的详尽统计等许许多多的问题。这一整套的ERP不仅耗资昂贵，购买配套的各种信息传输设备，还要配置甚至是专门编写软件程序，需要耗费大量的人力、物力、财力和时间，才能建成一套对各地分销商定单的快速反映、能针对不同的分销商做出不同的配货方案、能根据销售安排生产定单、能根据生产定单及库存原敷料情况作出采购的信息化管理系统，只有有了这套系统，你才有条件减去中间环节，譬如省代、独家代理等等，直接和零售终端、零售加盟商、连锁店等打交道，只有有了这套系统，你才能在扁平化渠道和降低出货价格的同时，直线处理海量的经销商关系、渠道信息、物流信息、购销信息并及时作出反应，才能真正做到使原辅料和成品的库存量达到最小，降低库存占用资金。　　肯定不能把一个1998年至今累积实现销售达数十亿元、品牌知名度及市场占有率均名列行业第一的企业所采用的渠道策略，原封不动地建议给“纤丝鸟”。即使你们下定决心去搞ERP，我也觉得它不是眼眉前能用的上的对策。
　　在渠道扁平化之外，我觉得有两个比较好的对策方向，说出来供你们参考。
　　一种对策方向是在经销政策上下功夫，这是个比较容易产生对抗威力的突破口。
　　这个对策方向我会比较看好。
　　现在李晓平和南极人给我们造成的压力在于，它的出货价格是个威胁。比如它的零售价格如果和你们的一样，而你们的中间环节多，你就没法以同样低的出货价格给到终端。因为你的省代、地区总代都得吃饭啊，不吃饭谁干啊。如果是这样的话，它实际上分给经销商的利润也更高。这样子搞下去不行，会被它搞死的。
　　更深入一点分析，我想对经销商和加盟商来说，比出货价格底更有吸引力的东西，就是更赚钱。经销商和加盟商和你们“纤丝鸟”合作从根本上讲，他图的不是你的品牌，也不是李总你更帅气，而是能跟着你赚钱——这个道理你们应该比我更明白。南极人现在的渠道扁平化政策虽然有个出货价格更低的优势外，它是否真能够给它的经销商和加盟商带来更大的利益保障我就不清楚了。出货价格更低，只能说明经销商和加盟商有了更大的可能赚钱的空间，而不能说他们一定赚更多的钱。李晓平那个“100％包退包换”我不知道有什么猫腻？如果他的ERP不起作用，那他避免不了不是因为库存把自己搞死，就是因为不能真正做到而遭致经销商和加盟商的打击。这样看来，最终还要落实到他真正的出路还是降低加盟商的风险。基于一点，针对南极人的扁平化政策，我们是不是可以把眼光放到经销的风险和利益保障上了，制定一个系统化的真正能降低经销商风险和更为确保加盟商利益的针对性政策。切实降低一直和你们合作的经销商的经营风险，同时加大他们可预见性利润确切性。就这个方面制定一个比较有力度的政策，将是你们今年的整个市场运作区间内比较现实的对策方向。
　　另外一个方向是在渠道方面的差异化。这个对策方向比较麻烦一点。
　　首先我要先申明，如果今天我们诊断的不是“纤丝鸟”，我就不会提什么差异化的东西。保暖内衣行业的这些品牌真的没有几个愿意听这玩意的，而且它们好像永远不准备搞差异化。一帮人只会在一起没鼻子没眼的你掐我我掐你，那有心境听我在这儿胡侃“差异化”这玩意呢？我唯一感觉有可能在差异化这方面走的远一点的是“纤丝鸟”和“猫人”，有些优雅，有些品牌的味道。你们是有可能用差异化的手段把那帮土匪区隔开来的。
　　为什么要提差异化？ 因为现在的中国正在和已经成为全球品牌竞争最激烈的地方，不单是保暖内衣行业，而且几乎是大多数行业，产品都高度饱和，消费者业变得非常的成熟。如果我们的产品和品牌要想在这样一个新的背景下取胜，让自己的品牌在众多杂音中能够发出清晰而独特的声音就显得至关重要重要。这就需要得当和持久的差异化战略。
　　我个人以为什么概念炒作啊、什么口水仗啊、什么买一送十啊确实可以帮助你的企业在季节性瓶颈中突围求生，但这些东西肯定没法在一个较长的时间里产生刺刀见血的威力。在我们所看到的保暖内衣行业的数百个品牌中，绝大多数的品牌差异性表现很弱，这就使得这些品牌之间很难靠有效的差异化战略建立明显的竞争优势，从而使市场上“杀价”成风，长期走不出依靠促销肉搏战厮杀的怪圈。
　　南极人现在的渠道扁平化政策，依我眼前的看法，就是因为它的主要竞争对手缺乏这种差异化战略才有得逞的机会。大家都是大路货，大家常常讲完知名度后就开始光屁股厮杀了，完全没有一个差异化的路线。而且大家都想让每一个消费者都买自己其实都差不多的产品，，零售价格差不多，也都恨不得所有的渠道都卖自己的产品，价格战怎么能不打到渠道里来呢？
　　所以要搞差异化。渠道如何差异化？比如说，有没有可能，在未来”纤丝鸟”做一个比较高贵的品牌，做到明显的与众不同、特征突出、独一无二呢？如果能，如果在一段较长的时间里坚持这种差异化路线，那么你就该切分出一个带些高端性质的销售渠道和零售网络来。那我们带有这种特性的经销商就不会盲目地去投靠南极人和李晓平，这些高端经销商不会只为了去进一个便宜货而去做别的品牌，因为大路货会对他们既有的渠道形成冲击，他自己就不干。
　　我先说明一下，渠道差异化需要以整个差异化的品牌战略为基础，所以这个对策可能比较费劲一点。没办法，凡事战略意义上的对策方向，都有些费劲。但如果我们能够走这个路子，让整个品牌或者是细分品牌走一个比较高端的渠道，那南极人和李晓平的这个渠道扁平化的政策，是难以撼动我们的，因为我们维系的是奢侈的贵族产品和品牌概念，而它不过是个大路货。
为什么我们的公关不可以狠一点呢？
　　前面我提了在营销实践中，我们的品牌专家和炒作专家时常相互掐架，其实就是那些国际上的营销大师和广告大师们也在这些地方掐的厉害，而且掐的也没结果，也些到死了也没把对方给掐服了。关于纯理论上的事我今天就不在这里争论了，这么多厉害的老师在这儿，想今儿争出个水落石出来，我看是没什么指望了。因此我只想就一个一个具体问题谈点想法和建议。
　　请允许我对“纤丝鸟”的公关工作开一炮吧！也许在座的“千丝鸟”的高层中有人听完后会恨爱成一辈子，但只要今天他没带砍刀来，我就不会留什么口德。一个人做不到流芳百世，他还做不到被人仇恨万年吗？
　　我的第一个判断是咱们“纤丝鸟”在公关方面的投入量还远远不够。说不够，那要看和谁比。如果咱们和二线、三线品牌比，这活就不对。但如果是和南极人、北极绒、婷美相比，那咱们的投放量是不够的。这种状况我想可能是因为以前我们对公关不太重视。今天我当作李伟先生严重提出来说我们应该重视公关。
　　公关真的像我吹嘘的这么重要吗？公关厉害到什么程度？一句话，它厉害到可以杀死一个大企业。大家一定还记得“塑料薄膜”事件吧。2000年的冬天我们的老大俞兆林正在为创下日均销量1.7万余件惊人纪录而高兴呢。没曾想中消协对品牌保暖内衣搞了个质量大检测，然后就传出俞兆林夹有一至两层塑料薄膜的消息，好像是《经济日报》牵头公开大声说，哎呀，“俞兆林被查出内夹塑料薄膜”，“俞兆林内衣与纺织品国家标准背道而驰”，“勒令其停止销售后限期整改”，有人还传“俞兆林的买一赠一活动中有欺诈消费者的的嫌疑”。这个时候我们广告攻势铺天盖地的俞老大在干什么呢？它除了懂得咂出5000万元广告费外，只会大声喊怨，指责内衣产品之间的相互“拆台”。同志们，我要说明的是，“塑料薄膜”并不是产品的问题，它只是个消费心理问题。因为它已经通过了中国环境标志认证委员会的严格检测。那些把保暖内衣使用乙烯薄膜称为白色污染的说法，对不懂公关的人来讲，可以只算是对纺织业、塑料工业的误解，而对懂公关的人来讲它就是个严重的公关危机。令人非常难过和令人非常遗憾的是，俞老大以它的行动给了一个非常糟糕的回答。俞兆林就因为公关做的不好就死掉了，而且很多行业的老大也都是因为公关没重视死掉了。“塑料薄膜”事件就此使得我们保暖内衣的鼻祖和老大一蹶不振。
　　在座的各位，有谁看到做广告能直接把一个行业老大干掉的呢？反正我都这么大一把年纪了，也没见过。我们只重视广告不重视公关行吗？
　　我建议咱们去算个帐，每一年你的市场费用是多少？公关这块花了多少？再和我们的对手去比较一下，就清清楚楚了。
　　第二个判断是咱们“纤丝鸟”在公关方面的手段还不够狠。要狠到什么程度呢？我觉得应该是狠到竞争对手和消费者心里面去。
　　我研究过你们做的一个婚礼公关，感觉手段很平。这个事在座的各位应该还记得吧！大概是在2001年，咱们曾经搞了婚礼公关活动。为纤丝鸟薄暖衣争取到了“首届中华集体大婚礼”惟一新娘专用内衣这么个帽子。意思好像大概是为新娘增风采啊，迎国庆啊、中秋大赠送啊什么的。老百姓只要在北京市的一些大商场购买任何一套纤丝鸟薄暖衣，而且还恰巧在这一段时间注册登记结婚，就可以得到咱们送出的内衣一套。
　　这事就常规公关活动来说，也没什么不好，还挺温暖、挺优雅的，可搁在咱们这个狼性十足的行业里头就显得不够狠。你去找找这种公关活动被报道了多少篇，那些大众媒体在重要版面突出地予以报道了？我想咱们的纤丝鸟不妨去研究研究类似“鸭鹅大战”那样的东西，研究研究咱们的竞争对手的狠劲，包括在座的秦老师操作过的很多案子。我觉得他们的狠劲都是值得我们去学习的。我本人不得不承认，如果这个行业没有这些狠毒的公关和炒作，保暖内衣这几年市场就不会有这么大。如果没有这些狠毒的公关和炒作，保暖内衣行业的竞争格局这几年就不会发生这么大的变动。
　　为什么我们的公关不可以狠一点呢？
　　第三个判断是咱们“纤丝鸟”在公关方面的路子还不够准。什么意思啊？就是说你的公关传播的核心还没有放到最要害的地方，你的路子和方向还不能切中要害。
　　比如，前几个月你们搞了个抢注“大清炮队”吧？你把人家北影厂的电影《大清炮队》片名给抢注了，固然有趣，固然炒了一圈纤丝鸟保暖内衣抢注商标的新闻，但这玩意它切中要害吗？尽管你拿下了“大清炮队”在保暖内衣方面的商标，但它不构成一个情理之中的新闻，有些滑稽。倒是你说用“大清炮队”作药酒、补药的商标，要把“大清炮队”搞成个壮阳药品牌，来得更令人兴趣盎然些。我认为，不管你是真的做酒还是假装做酒，这事儿本身与“纤丝鸟”内衣和保暖行业要害点关系不大。如果是你仅仅为了制造新闻带一带“纤丝鸟”品牌的知名度的话，那也没什么不好。但你们压根就不要指望它能产生什么震撼力。
　　我就觉得保暖内衣行业2003年底搞的标准之战就是不错的一个东西。它让中国消费者协会与中国针织品工业协会出面一起宣布，保暖内衣的行业标准已经北京婷美集团、上海赛洋北极绒集团、上海天丝科技发展公司共同制定，还忽悠说参与标准制订的这几家企业率先公开标注产品保暖率、透湿率等指标什么的……这就搞到要害上了，这样搞的路子和方向就比较厉害了。这样花出去的公关费才能真正做到一石击起千层浪——大家没有看见秦老师当时躲着美的那个样啊！指不定一高兴多喝了多少酒呢！
把那浪费的一半广告费给找回来
　　前面说了咱们“纤丝鸟”在公关方面的投入量不够，如果接下又胡说咱们在广告方面的投入也不够，那我就是信口开河了。那咱们“纤丝鸟”都成什么了？不都成了小气鬼、守财奴了吗？那我们今天还有机会在这里唾沫飞溅吗？
　　从事实上来讲，咱们“纤丝鸟”在广告上的投入是足够多了。至少在2002年和2003年这两年我们的量是足够的。你们每年投多少？我听说大概是8000万左右这个样子，再多点少点都没什么关系，反正你比别人的2000万多了好几倍。这样的量我看在保暖内衣这个行业里真是少有的，要是还说少，我就只配当个狗屁专家了。
　　咱们确实在广告投放上是挺狠的，但这并不意味着我们在广告创意上也够狠。我观察的结果以及我个人