|
在第9期的文章中，我们曾就产品诊断应从哪几个方面人手作了初步介绍，其中提到的一项是产品定位诊断，下面着重介绍我们在产品定位诊断方面的一些观点及常用的诊断方法，供读者诸君参考。
一、为何要作定位诊断
定位诊断必须以消费者的认知为中心和依据
产品同质化、竞争白热化、市场国际化、广告信息爆炸性增长，使消费者在做出购买决策时日趋依赖自己的认知，而非你单方面传播的产品定位信息，产品定位的确定与传播必须真正以消费者的认知为中心，或者迎合与引导消费者的认知。事实上定位归根到底无非是给产品找出一个消费者认可的购买利益点，并把这一利益点根植于消费者的脑海中．也就是为自己的产品在消费者头脑中找准并确定一个位置。大多数时候，企业从自身出发为产品作出的定位往往与消费者的认知有偏差，因此必须以消费者的认知为中心和依据，对产品定位进行诊断。
定位是动态积累过程，定位诊断必须及时定期进行
消费者的需求是不断发展与变化的动态过程，消费者对产品定位的认知与形成也非一蹴而就的一次性行为，而是一个慢慢积累的过程。消费者的购买行为是依赖自己对某个产品定位长期以来形成的认知。厂家的一次性传播活动能促成的购买行为将越来越少。因此，定位诊断必须及时进行、不间断进行，并及时修正你的定位，使其始终如一地与消费者的认知保持一致。为什么原来畅销的产品现在却无人问津?就是你原来的产品定位不再符合变化了的消费者的需求与认知，或者是你的产品定位落后于消费者已经改变的认知，而你却无动于衷，自恋自己的产品定位。
二、产品定位诊断的标准与时机
产品定位诊断标准
产品定位无所谓对错，只有合适不合适，能否产生销售力，是否适应消费者需求，目标消费者是否认可，是否避开竞争者优势等问题。因此，我们是以下列三个标准来进行营销诊断实务活动的：
·准确性标准：定位是否符合消费者的认知?定位的利益点是否能满足消费者的需求？
·适合性标准：定位是否符合企业的整体品牌形象定位?是否发挥了自己的最大优势?是否有足够大的市场容量来支持你的定位?
·独特性标准：定位是否与竞争者的定位雷同?
什么时候需要对产品定位进行诊断
1．销售滑坡或产品滞销时。
2．消费需求改变时。
3．消费者认知与你传播的产品利益点不符时。
4．企业及产品形象不佳时。
5．市场竞争环境发生变化时。
6．经营战略或营销策略改变时。
7．新产品开发与导入市场时。
三、产品定位诊断的方法
常用的产品定位诊断方法有：
·定性小组访谈诊断法
·定量抽样表格诊断法
·产品跟踪卡诊断法
·小组默认回忆法
·图表比较诊断法
·试销诊断法
现在结合三个诊断标准，对我们经常应用的一些定位诊断方法介绍如下：
1．产品定位准确性诊断
即诊断你产品的定位是否符合消费者的认知、是否能满足其需求?步骤如下图所示：
A．小组抽样调查法确定自己产品特色利益点或传播的定位承诺利益点：
小组组成：主要由企业内部员工抽样和已经购买消费过该产品的消费者抽样共同组成，如是新产品则由企业内部员工和同类产品使用者共同组成。
样本量的多少和不同部门的样本数比例可根据自己企业情况和不同诊断的具体要求来确定，但应保证一定的样本数量和样本的代表性。消费者样本的来源方法有二：
·从产品跟踪卡的反馈记录中抽取。
·从消费者已经填写好的维修登记卡或售后服务卡中抽取。
小组抽样完成后，再设计一个表格，让小组成员按照自己理解的产品特色专属性和重要性顺序为产品诊断，每人最多只能划出三个产品特色利益点。
注：①表中选择不同利益点人数为个人诊断表的统计结果，个人诊断表与上表形式一致，只是少了利益点重要性得分和利益点重要性排序两项。
②表中产品特色利益点可根据自已产品的具体情况增减或者细化。
③表中产品特色利益点得分可按加权统计法得出，计算公式如下：
特色利益点重要性得分=最重要人数×0.6+次重要人数×0.3+第三重要人数×0.1。
④产品利益点重要性排序:按得分多少排出，得分多者排前，少者排后。
B．诊断消费者对同类产品关心与认知的利益点：
在目标消费群中以随机抽样法选取消费者样本50-100人，注意目标消费群内不同性别、年龄、职业、区域的样本分布。然后按以下方法来操作：
方法一：小组默认回忆法
选好样本后，把参与者集中在一个无干扰的场所，在不提示的情况下，让参与者写出同类产品自己购买时最关心的三个利益点。可事先在空纸上列出 l、2、3的顺序，每个序号后留出书写空位。让参与者按照1、2、3的顺序填写。这样，消费者在序号1后写出的利益点即为第一提及利益点，序号2后的即为第二提及利益点等等，最后统计出排列前三位的消费者关心的产品利益点，作为同类产品的消费者关心与认知的利益点。统计方法如下：
消费者关心与认知的产品利益点得体分＝第一提及人数×0．6+第二提及人数×0．3十第三提及人数×0．１。按得分多少排出前三位。
通过统计可以看出，消费者对饮料最关心且认知的利益点是口感与价格。
此法在实施时由于不提示，结果较为客观，但消费者写出的利益点可能很多，很分散，因此我们一般先诊断大的利益点，比如先从功能、质量、价格、规格、包装、服务等几个大的方面作为利益点来诊断，然后再细分各个大的利益点。比如 VCD功能方面的利益点，有播放速度、播放方式、九画面、图像锁定、图像放大、清晰度、纠错能力、伴音质量等等。
具体操作时，最好是用一个与测试的产品相去甚远的其它产品作为例子来说明操作过程及要求。我们也用过先请专家讲解产品，然后再诊断的方法，这要求讲解绝对客观，不评价产品利益点。
由于消费者对产品的认识都是感性化的，有时可能把大的利益点和小的利益点混淆起来，这也没有关系，我们要诊断的是他最关心的利益点而非条理性，消费者凭直觉与第一印象写出利益点往往是最真实的。
注：①以上方法样本选取应尽量科学，可采用随机方法抽取，要有代表性。
②实施时要解释清楚各项指标及打分方法，要求测试的代表按自认为的重要性和购买时考虑的因素来评分。
③统计出排列前三位的消费者关心的产品利益点。
④消费者关心利益点得分=最重要人数×0.6+次重要人数×0.3+第三重要人数×0.1。得分最多者排第一，依此类推。
⑤消费者关心的利益点排序：按得分多少排出，选前三位为消费者关心的利益点。
最后综合方法一、方法二，列出消费者关心程度大的产品利益点1—3个，作为消费者关心利益点。
方法二：定量抽样表格诊断法
设计一个《××产品消费者关心利益点诊断表》，此表上已经列出了若干产品利益点，操作时只要让消费者完全按照自己的意见在相应的栏目中打"√"即可。
C．对比诊断产品定位的准确性：
把你自己的产品特色利益点与消费者关心的产品利益点对比，看看二者是否一致。好的产品定位总能最大程度满足消费者最关心利益点，也符合消费者的认知，因为消费者是按照自己的认知来购买产商品的。
通过对比，可以诊断出你的产品定位准确程度，如果你的产品定位点与消费者的关心点相去甚远，且你传播的定位经测定消费者也不认可，则你的定位不准确，对促进销售无效。改变消费者的看法与认知并非不可能，只是短期内和小投入难以做到，亦非中小企业所能轻易做到的。
美国有厂商想协同 ACS(美国癌症协会)向市场推出一种防晒油，以防止皮肤癌，开始定位为"使用 SPE15防晒油，可救你一命"，通过定位诊断发现，使用防晒油的是12-18岁的青少年，他们认为自己不会死，无需救命，而他们却认为：多进行日光浴，晒成古铜色的皮肤，对异性有吸引力才是重要的。于是产品定位改为"使用 SPE15防晒油，能使你在太阳下晒得更久，对异性更具吸引力"，结果产品上市，大获成功。
以上诊断表中产品利益点以及消费者关心的同类产品利益点仅是粗略说明，涉及具体产品时，应该细化，且不同类别的产品应有所区别。比如药品，人们关心的利益点包括疗效、适应症、副作用大小、剂型、味道、包装、服用剂量与频率、中药还是西药(人们一般认为西药副作用大)、中药的产地等。
2．产品定位的适合性诊断
定位的适合性诊断可从以下三个方面人手：
·产品定位是否与品牌定位相适应：
品牌营销已经为越来越多的企业所重视。品牌形象的建立是一个长期动态的积累过程，品牌形象的支撑点是产品形象，产品形象的建立一个很重要的方面就是产品定位，尤其是大型企业的系列产品定位，每推出一个产品都应使其定位与原来的整体品牌定位主张相适应，否则会殃及品牌形象和企业整体营销。可口可乐推出新配方可乐时，由于其定位与代表美国文化的传统正宗可乐形象相悖，而遭到消费者抵抗。派克品牌代表着高档极品钢笔的形象，后来的决策者决定推出低档钢笔，因与其以往的品牌形象不相适应，最终无功而返，不得不退出低档钢笔市场。
诊断产品定位适应性的方法：首先从企业发展战略规划中，或者从以往企业对品牌形象与品牌定位的阐述与界定文献中，以及已经广泛传播的广告文献档案中，找出原来的品牌形象定位，再把现在的产品定位或者欲推出的新产品定位与原来品牌形象定位比较，即可判断出现在的定位或新产品定位与企业的整体品牌形象定位是否相适应。品牌定位是长期积累形成的，应该用持续一致的声音来传播，不能今天向受众说高科技，明天说价廉物美，后天又说高档次，这样很难形成整体的品牌形象定位。
·产品定位是否与营销目标相适应：
有时候企业根据细分市场需要，开发--个新产品、以该产品专门为某个细分市场服务为其定位，这种产品定位有时与企业整体营销目标相适应，有时则难于适应企业的整体营销目标，成功的如太太口服液，定位为太太专用、失败的如前文介绍过的万宝路香烟，开始定位为女士专用烟，但由于女士吸烟多为时髦型，难以成为固定的瘾君子，且女性吸烟毕竟数量有限，不可能成为一个有很大容量的市场，因而以不可能给企业带来较大的利润，因此万宝路在改变定位前，销售量一直很低，与企业期望的营销目标不相适应。
定量预测法：诊断产品定位与营销目标是否适应，常用的方法是定量预测法，即在产品开发前，先做深入细致的市场容量与市场接受度定量预测与调研。至于预测模型与方法太多，有关的书籍已有介绍，这里就不再细述。
·产品定位是否与消费者的需求相适应：
产品跟踪卡双向接触诊断法：
我们在诊断这一适应性时，常把自己产品的定位文字图表化，设计成一个精美的产品消费者跟踪卡，该卡的作用是供消费者自测、填写、反馈信息之用，根据反馈的多少和统计反馈回来的消费者观点，即可诊断出定位是否适合消费者需求。我们的一个客户：玉林洁伶纸品有限公司生产的"洁伶"牌卫生巾定位在"缓解痛经及各种经期不适"这一利益点上。这一定位是否适合消费者需求，我们在诊断时专门为该产品设计了一种《经期护理知识卡》，随产品到消费者手中，用于消费者测评使用该种卫生巾后的效果，到目前为止已收到大量消费者回信反馈。统计表明：使用后在止痛、减轻疼痛及治疗其它经期不适症状方面效果显著，这一结果更加增强了企业对这一产品定位的信心。
试销诊断法：
对于一个大企业来说，选择一个小市场试销，通过试销诊断你的定位是否适合消费者需求也许是明智的方法，小市场的失败不至于对你的企业与品牌形象造成大的影响。但如果你在不知道该定位是否能满足消费需求、是否为消费者接受的情况下，贸然向大的市场或全国市场推出该产品，如果产品定位不被接受，则会对品牌形象造成较大的负面影响，并且失去这个市场 3．产品定位的独特性诊断
在产品日趋同质化的今天，我们理解的产品定位独特性是指你的产品定位，即你对消费者承诺的利益点是否与竞争者有所区别．雷同的定位无异于替他人宣传．应该极力避免。比如，有多少人能说出"真功夫"、"好功夫"、"硬功夫"分别代表的是哪个 VCD。这些 VCD品牌较难形成自己独特的品牌形象。在成长期市场上，问题还不是很大，-旦进入成熟期指牌认购市场，这些"真功夫"、"硬功夫"、"好功夫"能否产生销售力，能否为消费者认可就很难说了。
诊断的关键是找寻与竞争者的差别优势，避免在功能、质量、价格、价值、包装、特色等方面，尤其是在传播沟通上与竞争者雷同。
定位独特性的诊断方法是定位独特性诊断表、下面以白加黑感冒片为例，通过表格填写比较分析，就可以判断出你的产品定位是否独特，是否与竞争产品有所区别。而且填表的过程综合了以上三个步骤。
白加黑在产品颜色和服药方式上差异定位，以白天服药不用担心打磕睡为利益点，明显与其它产品不同。投放市场仅半年，就创下1．６亿销售额，分割了全国15%的感冒药市场。
如果你的产品定位与竞争者雷同，且竞争者定位已深入人心，你只能改变自己的定位，以避开强势竞争；如果竞争者刚开始以此为其定位，且传播面不广的话，你可以用大规模广告投入抢先树立这--定位。
对竞争者产品优劣及定位的了解需要大量的消费者、经销商访谈调查、问卷调查，以及对竞争者目标市场广告进行监测与跟踪调查，否则结果可能不准。
定位诊断是一项科学复杂的系统工程
产品定位是-个复杂的系统工程，涉及消费者、竞争者、企业发展战略、品牌形象、企业资源优劣势、广告创意表现与传播难易等-系列问题。同样，定位的诊断也是-个复杂的系统工程，需要从多个方面诊断、综合分析，诊断的方法也多种多样，我们在营销企划与诊断实践中，也在不断探索新的更有效的方法，以使我们的产品定位更准确、更适合、更独特，为企业产生销售力，符合企业的发展战略。
| 