安徽小刘食品股份有限公司，行政和营销总部在合肥，同时也是生产基地。　
　　企业历史将近20年，从消费者代际来看，在安徽起码有两到三代人知道小刘品牌，可以认为小刘已经是当地小食品中的经典品牌。　
　　销售区域方面，小刘公司已在全国设立了五个销售区域，17个办事处。重点区域是安徽的合肥和上海。　
　　小刘的产品链是以单一的“小刘”品牌，生产系列炒货食品，包括了瓜子、花生米、核桃等九大类共100多个品种，年产量5000吨。主产品还是瓜子。　
　　在近两年中，小刘尝试进行产品创新，在2001年出品了全素瓜子，并尝试生产了茶瓜子。同时企业还有其他创新产品的储备和开发能力。　
对手洽洽
　　近年来，小刘遭遇“洽洽”以及其他一些品牌的强有力的挑战。竞争对手的市场策略卓有成效，而小刘应对乏力，销售下降。对手年销售额至少在4亿元以上，而小刘则不过亿。　
　　洽洽等对手的系统营销策略包括了：　
　　1、产品创新。针对传统瓜子的脏手、吃多了上火等问题，洽洽采用了新的工艺，主要是用“煮”的方式，同时加入几十味中草药。结果不仅仅避免了炒货传统工艺容易吃多了上火的缺点，而且使草药和调料的味道深入瓜子内部，口感更好。洽洽为产品品类命名为“百煮口口香”。　
　　我们认为洽洽的产品创新，不仅仅产生了极大的产品差异化，获得了明显的品牌个性，更重要的是符合了现代人对健康的心理要求，还创造了对瓜子的主动需求。　
　　2、产品设计。包括了两个部分，第一是产品命名。“洽洽”更现代，更时尚，更能抓住一部分年轻消费者的心理，而他们可能是瓜子产品的重度消费人群之一。　
　　第二是产品包装。采用了仿传统瓜子炒货的纸质包装和竖行的装饰线条、手写体的名称。整体感觉古色古香，很有品位。这类仿古包装还有浙江的姚生记等品牌。它们满足了人们怀旧的心理和消费情绪。　
　　3、营销策略。在瓜子这种传统小食品领域，一般是不考虑人群、收入、价格、心理等元素的，而洽洽大胆地把市场细分，为自己进入市场找到了极好的理由和途径。细分方式主要是人群特征，他们把自己定位在“白领消费”的高端范围（这个白领，在洽洽的解释中，是指城镇有固定收入的人群）。这种细分市场的方式是粗糙的，与其说是人群细分，不如直接说，洽洽是想在价格政策上走中高端路线。　
　　4、通路策略。首先，为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，洽洽先进入了量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下，靠市场的拉动，顺利进入了超市和大卖场。　
　　5、推广。为了迅速获得知名度，洽洽采用了在中央台打广告的做法。200多万的投入，获得了非常高的品牌知名度，同时起到了对消费者的促动和经销商促动的双重作用，由此建立了比较发达的经销商体系。
小刘的困境
　　1、小刘也注意到了产品创新，但是，这种创新产品的推广是否直接针对竞争对手？如小刘的全素瓜子，有无直接针对洽洽的“百煮口口香”来定位自己，寻找卖点，进行差异化推广？有无利用茶瓜子的创新推出来改善品牌整体形象？　
　　2、价格体系如何考虑？如果瓜子产品的价格运转空间不大，有否去考虑用品牌力、产品力、促销力等等来建立自己的竞争优势？　
　　3、小刘的品牌名称，传统色彩比较浓厚，是否对年轻人有足够吸引力？是否该及时推出副品牌？　
　　4、包装越来越成为终端对抗的要素，也成为品牌差异化的卖点，我们怎么开发新的产品包装？设计概念是什么？设计原则是什么？　
　　5、营销策略上，有否考虑到瓜子市场越来越细分的趋势，比如价格的细分、人群的细分等等，使其与副品牌开发、包装设计一起构成整体的新营销战略。　
　　6、小刘现有的企业理念“创新美食文化，创造美好生活”缺少真正的内涵，并未依靠产品特点，提出真正的品牌理念和主张来。那么，品牌的核心理念和主张是什么？
策略建议
　　一、进行市场细分，针对性开发系列产品，延伸出系列副品牌。
　　瓜子作为传统小食，固然男女老幼喜爱，但是，在休闲食品格外发达的今天，这种喜爱在口味、品种、品牌形象上必然产生巨大差异。传统营销观念中，在产品上市阶段，一般不适宜做产品细分，因为将大大增加营销成本和营销风险，如个别产品质量或者服务问题将影响品牌下的其他系列产品，但是，在高度个性化消费的今天，这种观念必须打破，必须适应细分化的市场要求。更主要的是，对手已经在细分市场！　
　　同时，我们坚持认为，在市场细分的同时，为了提升小刘品牌形象，改善品牌气质（小刘的品牌气质毕竟比较传统和老化），必须要进行副品牌的开发。　
　　具体内容如下：　
　　1、香格里拉。我们建议，将小刘新开发的全素瓜子命名为香格里拉。目的是为了借助香格里拉这个知名的旅游胜地的知名度来为产品增色，暗示产品的天然和高品质，同时，瓜子的口感主要是香，这个命名有很强的产品联想度。　
　　主要针对人群（目标市场）是时尚青年男女以及高消费场合。时尚男女对这种命名的敏感度最高。　
　　价格上，偏于中高，与形象保持一致。　
　　包装上进行相应的主题性开发。　
　　规格上可以小包装为主。　
　　2、开开心心（或者“开心就好”）。为小刘瓜子赋予情绪色彩，进行情绪性定位。因此，这类产品最主要的目标消费人群是青少年。　
　　这个命名，产品的联想度也比较高。　
　　价格上可以采用中等价位。　
　　包装上一定要与命名相适应。讲究大的色块应用，如大面积平涂色彩，相关主题与概念、口号的应用。　
　　3、香香公主（或者“香嘴巴”）。针对儿童市场。香香公主是这两年流行的《还珠格格》里面一个形象非常好的角色，可以借用；同时，也有很强的产品联想感。　
　　可以采用系列化的小包装，小重量规格。　
　　包装设计符合儿童食品特点。可以学习类似AD钙奶、薯片等产品包装形式。　
　　4、原味瓜子。针对中老年目标市场。其实就是把传统的普通瓜子更换一个说法，但是能增加口味感和价值感。　
　　价格上走中低路线。　
　　包装上可以考虑中老年消费心理特征，以平实为主要风格。　
　　二、产品包装的新设计原则
　　我们认为，瓜子作为传统食品，在新的消费形态下，必须有新的形象和消费价值提供给消费者。那么，原则就是在坚持传统口味的情况下，努力表现出现代的生活趣味。形成“传统口味，现代趣味”的原则精神。　
　　因此我们建议可以从两个角度来进行设计：　
　　1、传统就传统到底—如浙江姚生记、安徽恰恰等。我们要找到自己独特的设计元素，如概念，色彩，图案，造型，材质等，进行系统整合设计，不是为了仿古而仿古，而是用现代眼光和趣味寻找传统元素进行新的组合。　
　　2、现代就现代到家—在包装设计上，采用通行的塑料透明包装材质，但是可以考虑强化健康、保质等功能。如开发出复合包装来实现保质目的等等。　
　　三、品牌核心概念—健康
　　最近，中国食品界最大的问题是假货和有毒食品流行，如毒大米，毒花生，毒油，毒面粉。即使上海的阿明和台湾正林都被曝光使用了有毒矿物油脂来炒瓜子。　
　　利用这类不断发生的事件来强力塑造小刘的健康形象，展示小刘从原料到工艺，到品控，到包装，到销售等系列环节上的追求，打造小刘健康食品形象，不仅仅是对对手的打击，更是为了自己持久的发展。最终我们可以实现以下目的：引导新的瓜子消费观念，打击竞争对手，限制敌人行为，炒作自己。　
　　其中，健康概念的应用和实施可以如此：　
　　1、健康概念的系列化延展：从原料到工艺，到品控，到包装，到销售的全面的健康要求。这种全系列的健康概念，为品牌建立了强力的阻隔竞争的防火墙。　
　　2、推出符合健康概念的主导产品：我们建议，可以把新开发的全素瓜子作为小刘产品链中的明星产品。以全素本身的特点，来带动小刘的健康品牌形象。
　　四、品牌内涵—讲述品牌故事（人、原料、工艺等）
　　“小刘”的品名，符合了传统食品命名特点。“小刘”给人的感觉是：品牌有历史。在这个意义上，小刘还是有着传统文化优势的，但是，如何把传统产品品牌与现代人的消费心理结合起来，塑造更丰满的品牌形象和个性也是个重要的课题。特别是，现代人的要求往往是产品是传统的和美味的，但是，形象和健康标准却是要符合现代人趣味的。　
　　1、香香公主（或者“香嘴巴”）。针对儿童市场。香香公主是这两年流行的《还珠格格》里面一个形象非常好的角色，可以借用；同时，也有很强的产品联想感。　
　　可以采用系列化的小包装，小重量规格。　
　　包装设计符合儿童食品特点。可以学习类似AD钙奶、薯片等产品包装形式。　
　　2、原味瓜子。针对中老年目标市场。其实就是把传统的普通瓜子更换一个说法，但是能增加口味感和价值感。　
　　价格上走中低路线。　
　　包装上可以考虑中老年消费心理特征，以平实为主要风格。　
　　3、媒介公关活动：　
　　目的：宣传食品健康、食品安全，借机推广小刘品牌核心理念和形象。　
　　活动：邀请新闻界进行食品安全消费者大调查，在报刊和电视台相关栏目连续报道。　
　　标题：民以食为先，安全大过天—春节食品安全消费者大调查　
　　辅助标题：我们的嘴巴够不够安全？　
　　为了嘴巴的安全　
　　安徽的嘴巴够不够安全？　
　　4、强化终端对抗，全力利用终端传播效应。　
　　瓜子产品的销售通路，主要包括了超市、食品商店或者百货店的食品柜台，以及量大面广的小卖铺。针对这种复合通路，应当综合利用多种终端促销手段。　
　　⑴、货架和陈设。在超市体系中，积极寻求更佳的货架陈设位置和陈设量；同时，在包装设计上大胆运用大面积色彩和符号、线条等设计元素，获得比较好的视觉效果。　
　　⑵、广告。终端POP广告对食品商店和小卖铺比较有效。根据系列产品特点，印制挂旗和海报。设计主题可以是品牌理念，也可以是产品系列特点宣传等等内容。　
　　⑶、促销。建议用促销来增加终端的销售力。针对华东地区消费比较成熟、比较理性的特点，可采用最能让消费者得实利的“加量不加价”的方式，推出特别促销装，价格不变，增量20%。　
　　⑷、积极开拓新的通路。　
　　随着人们生活、娱乐、消费形态的变化，瓜子的销售可以在传统通路外获得一些新的通路。例如：　
　　A．餐饮通路。收入的提高使得人们外出吃饭的比例越来越高。在餐饮中，饭店往往会免费或者不免费供应餐前小食。小刘可以以低价位长期供应给饭店瓜子产品，甚至在一定时间内免费提供。但是，必须以此交换到该饭店的瓜子专供权和店内广告位置的发布权。　
　　B．航空特供。近年乘坐飞机的人越来越多，飞机餐食的供应量越来越大。这个通路本身具有很好的传播性，也是一个稳定的销售通路。建议小刘积极打进这个渠道。　
　　⑸、品牌文化（品牌理念，品牌传奇）的常规宣传。　
　　在相关报纸和刊物的美食版面开设专栏。讲述有关小刘的品牌故事、企业传奇、企业理念等。通过持久的宣传，潜移默化地影响和培养出品牌偏好，乃至品牌忠诚的消费者来。　
　　原文发表于《智囊》2002年第九期  作者: 鲍可庚