在市场经济条件下，市场调研是企业统计的重要内容，是企业统计功能的扩展。这是现代企业制度的客观要求。当前我国的市场调研现状还不尽人意，应从完善市场经济体制、转换企业经营机制、加强市场调研的理论与方法研究等方面，促进我国市场调研工作的发展
　　在市场经济条件下，企业需要了解消费者需求，掌握竞争环境，以采取正确决策，获取利润，永续经营。因此市场调研手段便成为企业生存之必需。然而长期以来，由于旧体制的影响，我国企业并不重视市场调研，企业统计也未将其作为一个主要内容，从而导致市场调研理论与实践贫乏。在我国市场经济体制逐步完善的过程中，研究市场调研理论，从事市场调研实践，对于丰富企业统计内容，完善市场体系，具有一定的现实意义。
　　一、市场调研是现代企业的客观要求
　　现代企业制度的建立使我国企业步入市场，面对竞争，同时也对企业统计提出了新的要求，形成了现代企业的统计特征。
　　１．企业统计的目的是使企业获取最大利润。在计划经济体制下，企业统计的主要任务是为上级主管部门提供数据资料。在市场经济体制下，企业是具有独立产权的法人实体，企业的资源配置、生产经营要通过市场机制来进行调节，由企业自行安排。因此，需要企业统计充分、及时、有效地提供各种信息资料，以使企业在扑溯迷离的市场竞争中站稳脚跟，做出正确决策。
　　２．企业统计的中心是企业的生产经营活动。在计划经济体制下，产品统计是企业统计的中心。而在市场经济条件下，市场机制的运行是以企业为市场主体和市场体系的完善为前提的，其运行结果不是以产品生产多少来体现，而是以产品是否符合顾客的要求、交易活动是否成功、企业收益多少来反映；企业统计的中心由反映产品的生产过程转变为反映企业的生产经营过程。
　　３．企业统计的内容是与企业生产经营有关的所有信息。在计划经济体制下，企业统计的内容只限于企业内部的生产、劳资、设备和财务等信息资料。而在市场经济体制下，企业的正确决策既取决于企业的内部信息，还取决于企业外部环境的影响，受商品市场和要素市场的制约。
　　企业统计特征的转变，对企业统计提出了新的要求。它不仅需要统计做好企业内部统计，还需要统计走出企业，进入市场，进行广泛的市场调研，了解消费者需求，掌握市场的变化，揭示市场的运动变化规律，为企业的经营决策提供依据。
　　首先，企业统计需要了解和掌握企业所处的宏观环境。包括人口、经济、资源、技术、政治法律、社会文化等因素。这些因素与企业的发展息息相关。如消费者的价值观念与生活形态，家庭生命周期的特征，民族、宗教的特色，居民的收入结构、消费结构等，都会产生不同的消费观念，从而导致不同的消费行为，自然也会形成对产业的不同需求，为企业开发产品提供不同的机会。
　　其次，企业统计还需要充分认识消费者。在计划经济体制下，企业统计的主要内容是产品，消费者的需要则无人问津。而在市场经济体制下，顾客是上帝已经成为企业经营的准则。因而了解消费者对企业产品的满意程度，对产品特性的认知与需求，对企业形象的反映，企业产品在竞争中的位置等，便是企业统计的主要任务。
　　再次，企业统计还需要反映企业的营销情况。企业不仅要生产出顾客满意的产品，而且还要尽快地将产品送到顾客手中，这便需要企业采取一系列的营销活动。在企业的营销活动中，企业管理者必须进行有关的目标市场、市场定位、产品开发、价格制订、产品分销和促销等项活动。企业统计也应反映这些活动的状况与效果。
　　由此可见，现代企业运行于市场经济轨道之中，其经济行为与市场息息相关，与消费者需求密切相连，因而，对市场信息的掌握，对企业产品的发展趋势、变化规律的认识，对与企业密切相关的经济行为的调研，已成为企业统计的重要内容。它是企业统计功能的扩展，是现代企业制度的客观要求。
　　二、市场调研的含义与内容
　　市场调研在国外早已出现，其定义也各不相同。从市场调研的操作过程出发，我们可以给它如下定义：市场调研是系统地、客观地搜集、记录、整理、分析和解释信息资料，以帮助企业管理人员制定有效的、明智的决策。这个定义可以从下几个方面来理解：
　　第一，系统是指市场调研是一个有组织、有条理的工作过程。调查研究方案要周密计划，所使用的分析模式和所搜集的数据都要预先选定。
　　第二，客观是指所有的信息资料应当客观地进行记录、整理和分析。调查研究人员必须是公正和中立的，对调研工作中所发现的问题持有坦诚的态度，尽可能减少错误和偏见，以保证调研资料的真实与可靠，从而避免导致错误的企业决策。
　　第三，搜集是指获取数据资料。它需要一些特定的方法，如小组座谈、深度访问、入户访问、街头访问、产品包装测试等；所需要数据也有初级资料与次级资料之分。
　　第四，记录、处理、分析是指对数据的加工。记录涉及搜集数据的工作过程；处理涉及对数据进行检查与编码，并由计算机将其转换成表格形式；分析是使数据能反映总体情况。
　　第五，解释是指市场调研人员对企业的经营活动所作的推断，即揭示数据资料所反映的现实意义和所能解决的现实问题。
　　第六，帮助是指市场调研是企业管理人员认识市场的一个工具，它只能为制定决策提供依据，而不是代替决策。市场调研的内容从不同的角度可有不同的表述。表１从研究类别的角度来概括一下市场调研的基本内容。  
   
　　表１的调研内容可用于企业发展的不同阶段。如在企业产品产业化之前，经常进行产品测试、文稿研究、产品命名测试、检测市场等调研；在产品进入市场以后，经常进行消费动机研究、购买行为研究、产品满意度研究、品牌评价研究、通路研究等；在企业产品成熟阶段，则经常进行市场细分研究、竞争产品研究、潜力研究等等。一般来说，经常使用的是消费者行为调研与通路调研。
　　三、我国市场调研的环境
　　市场调研在我国起步较晚。建国以后，国家、地方和各部门都建立了统计机构，企业也都配备了统计工作人员。但企业生产计划、价格制定、产品销售都由国家一手包办，自然勿需企业了解市场，当然不会产生市场调研的意识，也就谈不上市场调研的使用与操作了。
　　经济体制度改革以来，随着现代企业制度的逐步建立，市场发育渐趋成熟，市场调研也出现了百花争艳的局面。一是作为掌握宏观经济信息的统计部门力争转变职能，在为政府宏观决策服务的同时，也主动地转向市场，为企业和公众提供各种信息咨询和服务。如国家统计局在成立城市调查队和农村调查队的基础上，又成立了企业调查队，以满足市场经济发展，完善市场体系的需要。二是由于市场竞争的日益激烈，一些企业也逐渐开展了市场调研工作。尤其是一些外资企业，如美国的宝洁、台湾的顶新等，都有一支市场调研队伍和规范的工作程序。三是西欧、港台以及民间的专业市场调研公司纷纷问世，使信息市场充满生机。
　　尽管市场调研的价值已越来越为我国企业界、统计界所重视，但是我国企业和统计部门全面开展市场调研的现状还不尽人意，其中有些是主观因素，有些是客观因素。从总体环境看，市场机制尚未完全形成，许多非市场因素使市场调研举步维艰，不能在我国企业广泛开展。
　　１．市场运行混乱，消费者信息不规范。市场经济是竞争有序的经济，它需要一整套完善的法律、法规对企业行为加以规范，使每个企业都能处于平等竞争的地位，从而保证市场竞争能够有序进行。但目前我国正处于由计划经济向市场经济的过渡时期，相应的市场体系还很不完善，市场秩序紊乱。一是企业非规范行为公开化和企业之间竞争的无序化大量存在，使许多企业不去面对公平的市场竞争，寻求企业在市场经济条件下的运行方式与方法。二是由于市场秩序的混乱，一些市场信息不能真正地反映市场的需求与潜力，企业与顾客之间的联系被割断，使企业在捕捉市场信息方面无所适从，甚至不相信市场信息。在这种总体环境下，企业通过统计部门对市场进行调研，需要付出极大的成本，且又具有极大的风险。所以大部分企业很少或根本不使用市场调研。
　　２．买方市场尚末完全形成，企业并未完全面向竞争。目前我国经济仍属于短缺型经济，社会总需求大于总供给，买方市场尚未形成。主要表现在两个方面：（１）在某些消费品和工业品市场上，虽然供大于求，但社会总供给仍小于社会总需求，而局部的供大于求只是相对于低下的购买力和生产能力而言的。（２）农民占我国总人口的８０％以上，近１０亿农民是一个巨大的潜在市场，但由于农民购买力低下，市场还远远没有饱和。市场潜力和空白点的存在，为企业提供了较大的回旋余地，同时也对企业的经营策略与竞争技巧的选择提供了较为宽松的环境。漫天飞鸟，何需去瞄。企业并不完全依赖于市场调研去搜集信息、认识市场来提高企业的竞争能力，也不迫切需要了解消费者对产品特性的要求，对企业形象的认知，而对企业产品的购买规律与消费规律的反映也就更得不到企业经营者的青睐。
　　从经营机制看，一是企业所经营的产品及其规模、进入市场的时间在一定程度上要受到政府和职能部门的干预；二是企业没有实现真正意义上的自负盈亏，往往是负盈不负亏；三是企业自我发展、自我约束机制没有建立起来；四是企业经营者目标与企业经营目标不协调。企业经营机制的不健全导致企业经营行为与目标趋向短期化。企业经营者为获得任期内利益最大化，采取掠夺式的经营战略和方式，以牺牲企业的长期利益来换取企业的近期利益最大化。从而大大弱化了企业利用市场调研的内在驱动力。因为市场调研是以企业的长期利益为目标，涉及到企业的各个方面，没有健全的企业经营机制，没有市场竞争的环境，市场调研便很难为企业所用。因而在我国经常使用市场调研的不是国有企业，而是外资企业。这些企业每年在市场调研方面的费用多达几十万至上百万元。其调查的范围也非常广泛，有新产品开发、包装测试、消费者的购买习惯与使用习惯的调查、广告利用效果研究等等。这正说明生产经营机制对开展市场调研的制约作用。
　　就市场体系而言，我国劳动力市场、资金市场等虽已经基本形成，但信息市场却不尽理想，尤其是反映企业的信息，或者说是服务于企业的市场信息十分贫乏。信息市场残缺、市场体系不完备具有多种表现，其中很少有人问津企业信息生产则是现实。目前国家统计局虽然有城乡两支调查队从事居民调查，但他们所提供的数据只反映宏观的消费水平、消费结构，不体现消费者对某一类产品、某一品牌的需求，因而对企业了解竞争情况、进行产品开发、制定正确决策效用甚小；一些从事市场调研的民间、外资公司虽然也从事全国性的市场调研业务，但显然是力不从心，乃无奈之举。
　　四、市场调研构想
　　市场调研是企业经济运行的一个重要组成部分，是企业制定决策的一种工具，也是统计功能在市场经济条件下的一种扩展。但由于市场调研具有独特的研究内容、业务范围、研究对象，所以，从组织结构上它应当从统计部门中分离出来，以发挥其应有的作用。
　　首先，从整个企业的组织构成看，市场调研应是企业的职能部门之一，它与企业的财务部门、营销部门、生产部门等各职能部门具有平行关系。
　　其次，企业应当配备专业人员从事市场调研工作。这些人员需要精通统计学、营销学、心理学等多学科知识，具有调查问卷编制、抽样方案设计、入户访问、数据编码、数据分析等能力。
　　再次，从市场研究部门本身看，它应由两个部分、八项内容所组成。一部分为市场调研组，主要负责定性研究、营销调研、通路调研和媒体调研四个方面的内容；另一部分为研究分析组，主要负责流通分析、竞品分析、产业分析、政治经济分析等内容。
　　最后，市场调研部门的具体业务范围和工作职责可设计如表２所示。  
   
　　虽然我国企业开展市场调研的现状还很不理想，但是市场调研深入企业的趋势不可遏制。首先，应逐步完善我国的市场经济体制，使企业竞争有序化、规范化，促进市场信息的真实性。其次，应当完善企业经营机制，提高企业利用市场调研的内在驱动力。最后，应当完善市场调研的理论与方法，在定性研究方法、样本抽取、数据分析、竞争研究、问卷设计等技术方面进行广泛研究，使其规范化、科学化，形成我国企业独特的调查理论与方法。相信随着我国市场经济体制的建立与完善，现代企业制度的建立，对市场调研工作认识的不断深化，市场调研将会成为企业角逐市场的有力工具。
税务与经济　　 于洪彦,马敏娜