在众多学说里一直流行着这样一种说法：一个品牌如果为了提升销售量，其所投入的促销费用高于广告投入时，就会非常危险，促销所起的作用就是把积累起来的品牌资产，在消费者的心目中渐渐变得模糊甚至消失。　
　　还有一种普遍的观点认为，积分也好，折价也好，促销的最终目的无非是打击竞争对手，在最短的时间内提升销售。促销，要的就是短时期内的销量最大化。
　　可以说，两种观点都有一定的道理，在不同的市场环境里，对促销这一工具的正确使用，起到了重要的指导作用。
　　但随着品牌多元化与竞争复杂化的出现，传统的促销观念明显落伍了。新促销时代的到来，使得传统的促销模式正经受着前所未有的冲击与挑战！促销，正沉浮于冰火之间，如何正视促销，突破困境，成了我们不得不面对的新课题。
常用的促销工具及简要分类
　　“打折、抽奖、赠送”，到底该怎么用？什么时候用？这一系列的问题，常常困扰着我们的促销人员。而对促销进行系统的分类，则有利于我们对促销进行深入的理解与研究，从而在最佳时间运作最佳的促销组合，迅速胜出。
　　对促销的分类大致有两种方式：一是从促销的对象来划分，主要有针对经销商的促销、针对消费者的促销、贸易促销等；一是从促销的状态上来划分，又可分为动态促销和静态促销两种。
　　动态促销如终端人员推介、产品现场展示、现场秀等，只有是涉及到产品与消费者直接面对面沟通的促销行为，都可归为动态促销。
　　静态促销，是指不涉及到人员与消费者面对面沟通的促销，消费者对促销信息的获得主要从产品本身或相关媒体，如积分、折扣、价格折让、包装赠送、买一送一等。
　　事实上，从目前商家运用的促销手法上来看，大部分都显得过于单一。对促销低层次的认识与利用，使得促销这一工具正渐渐失去了昔日的效力与色彩，如何跳脱固有的促销经验，培养新的促销观念，成了很多商家不得不面对的问题。
促销的六大病症
　　我们时不时地都在受到促销的困扰：促销成本日益上升，效果逐年下降；同质化现象严重；对手猛促销，跟进难，不跟亦难；促销的回报无法与付出平衡；我们陷入了促销不得不做的怪圈，利润的流失，使得促销成了众商家的一块心病，更有病入膏肓者，仅仅把促销当成是取悦经销商的手段……
　　经过大量的案例的总结与分析，我们发现，当前大部分商家的促销行为，几乎都存在着这样或那样的病症，归结起来，主要有六大病症，分列如下：
　　1：过度依赖症
　　只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价、赠送等促销手段，刺激消费者购买，谈不上品牌忠诚，以促销支持销售，一旦促销停止，销售马上回落，对促销的依赖性极强。
　　这是典型的促销依赖症。由于没有长远的品牌规划与促销组合规划，促销手法单一，消费者很容易被竞争品牌渗透，流失速度惊人。患上此症者，很难有挽回的余地。
　　2：饥渴盲动症
　　天天想着各种各样的促销，打击对手，讨好消费者。尤其是面对销售压力时，就更渴望通过促销的形式来解决问题。
　　促销饥渴症的最大问题是对促销往往缺少整体规划，想怎么做就怎么做，具有很大的随意性。很难产生整体效益，如买手机送饼干，买大桶油送小桶油等等，往往只图一时之快，却陷入了被人跟踪模仿无法自拔的困境
　　3：攀比求廉症
　　你五折我就四折，你四折我就三折，你现场展示我就搭台唱戏，这是典型的促销攀比症。尤其是竞争品牌促销收效不错时，往往在攀比心的驱使及经销商的压力之下，盲目出手，推出比竞争品牌更优惠的促销措施。结果大都是竞争品牌拣到了西瓜，自己只拣到了芝麻，而为此所付出的精力与成本，却无法从促销活动中得到回报。
　　4：求同症
　　做促销的最初动因只是因为大家都在做，没有自己的促销计划与促销目标，更没有针对竞争品牌的促销战术，这是典型的促销求同症。
　　求同症的最大问题在于只是随大流，结果往往陷入促销同质化的局面，由于大家都在做，消费者也司空见惯，故而很难达到理想的效果。
　　比如节假日期间，各大电脑城门口组织的现场秀，搭台唱戏，歌舞表演，现场促销活动，虽然各商家心里明明知道这类促销活动费用越来越高，效果越来越低，但竞争品牌在做，自己不做，便显得不入流，经销商处也通不过，于是硬着头皮跟着做，自然很难搞出新意，达到促销的目的。
　　5：求异症
　　促销形式必需求异求怪，誓要与众不同，大有促销不惊人死也不罢休之势，这是典型的促销求异症。
　　求异症的最大问题是往往因为过于在意促销的轰动效应或与众不同，忽视了促销的本来目的，甚至匪夷所思，使消费者陷入云里雾里。
　　比如某浴缸为了求蒸发异促销，不惜重金雇用美女当街洗澡，还有美容面具为了搏得促销与众不同，找了近十几个美女模特，在寒冷的冬天，身穿泳衣，头戴美容面具，当街游走，在招来了大批观众驻足观望的同时，也招来了众多的疑问与非议：她们到底在干什么？其实，即使是商家本身，我想除了搏出位以外，至于到底想干什么，自己也不甚清楚。
　　6：随意散弹症
　　想怎么促销就怎么促销，想什么时候促销就什么时候促销，毫无计划可言，东一下，西一下，没有计划性与系统性，只打“散弹”，这是典型的促销随意症，患此症者，随意促销，主观感性意识色彩很浓，竞争意识差，更谈不上促销战略与战术的组合运作了。
　　患此症者，常常是“宣传单满天飞，赠品当街派”的幕后指使者，非常随意，没有新意；要么就是忽然想起了一个好主意，兴奋不已，马上来试，结果也往往因为随意性太强，以失败告终。
　　比如某服装品牌为搞促销，推出了“在某一时间去某一商场，凭广告即可换领赠品服装一件”的促销。结果当天有几千人去兑领赠品，据说只有几个人领到了“赠品”，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面报导，随意促销与随意承诺，使商家付出了沉重的代价。
　　其实，如果再进行仔细分析与总结，促销病症远不止以上六种，甚至是六十种、六百种也不止。而只所以只提出以上六种病症，是因为对于促销本身而言，过分地把注意力放病症本身，已没有多少现实意义。
　　带着种种疑问与思考，我们不禁要问：促销到底怎么了？新经济环境下，对促销到底该怎样认识？促销最棘手的问题是什么？怎么解决？促销会对品牌造成无休止的伤害吗？会建立起消费者的忠诚吗？病症背后的深层原因到底是什么呢？
作者: 肖志营