A企业原来是广州的一个房地产企业，从事住宅开发。在房地产行业逐渐发展到以规模、资本制胜阶段的时候，企业逐渐感到在地产行业难有作为，就听从了一个所谓白酒策划人的意见，在茅台镇找到了一个合作酒厂，开始了进军白酒产业之路。
　　很自然，A企业选择的是自主品牌开发。因为A董事长认为，与其为人作嫁，不如自己耕耘。但是，A企业内没人懂酒，也没有人从事过快速消费品行业的市场运作，介入全新的行业肯定要有“招”。在匆忙中，A董事长选择了“搭车”的策略。所谓搭车，就是模仿市场上某畅销品牌，无论产品包装，产品形象，甚至品牌名称，都狠狠地搭了某知名品牌的车——十分幸运的是，A品牌通过了商标注册，也通过了当地质量监督局的关卡，几万箱产品就这样生产出来。
　　产品出来了，市场在哪里？经销商在哪里？市场怎么部署？政策怎么定？一大堆问题困扰着A企业。由于A品牌是搭车的，无论是品牌形象，还是产品形象，和市面上热销的某品牌都十分接近，但是A企业根本就没有一点点运作白酒市场的经验，也没有市场的规划，谁愿意经营A品牌呢？面对几万件产品，A企业一筹莫展。万般无奈之下，A企业掏出了重金，礼聘某策划人策划了2002年秋季糖酒会的招商方案。几十万的银子没有换来客户盈门——在长沙的糖酒会上，A企业的管理团队面对经销商的种种问题不知所措。什么铺货政策啊，促销政策啊，年终返利啊，开瓶费啊，进场费啊，促销品啊，广告投入啊接踵而来。也真难怪，A企业的团队原来是从事房地产销售的，哪有见过这样的阵仗？问策划人，策划人原来是从事广告行业，也说不出个所以然来，只是怪罪这些是什么经销商啊，贪得无厌啊！也没有下文。懵了几天之后，A企业突然感觉到了白酒市场的水很深，暗礁很多。
　　怎么办呢？谁都说糖酒会是招商的好地儿，可是为什么A企业就是找不着北呢？回到家里，A企业召开了紧急会议，一致认定是某策划人误导了企业，认定白酒产业不好做。但是，企业已经下海了，几万件的产品，怎么办？企业要转型也需要交学费吧，既然进来了，别人都做得轰轰烈烈，我们为什么不行？没有道理啊！我们自己来！没有经销商没有关系，我们可以自己做市场；没有市场没关系，我们可以自己创造市场！在这样的指导思想下，A企业、A品牌白酒选定自己的家门口——广州做市场。
　　方向明确了，A企业便开始了紧锣密鼓的部署。招聘了四五十名业务员，建立了一个庞大的直销队伍，划定了广州的某一个区，从酒楼、饭店起步，象其他白酒企业运作市场一样，开始了餐饮终端的启动。
　　铺货遇到障碍，怎么办？做广告啊！上电视广告成本太高，销售区域也太小，划不来，就上报纸广告吧！原来房地产广告一直是在报纸媒体上做，效果还不错，做酒广告应该能够产生效应吧。于是在铺货遇阻的时候，A品牌在广州投入了大量的报纸系列广告。在报纸广告的开路下，A品牌顺利地进入了广州市某区的餐饮终端。
　　进入终端仅仅是万里长征的第一步，如何让消费者喝A酒，并逐步扩大A酒的影响力才是市场运作的最终目的，因此，A企业同样遵循其他白酒品牌在餐饮终端的常规套路，上促销，搞赠送，能用的招数全部都用了，终端就是不见起色，A品牌的知名度也不见提升。春节即将来临，白酒的销售旺季也来了，怎么办呢？
　　突围！突围！A企业在广州的报纸媒体持续投放广告的同时，加快了向外扩张的步伐。他们找出长沙秋交会上的意向经销商，以十分优惠的条件确定了几个小市场的经销点。不可避免，经销商提出了很多苛刻的经销条件——在A企业急着出业绩，销产品的时候，A品牌选择的经销商是没有任何条件的，只要经销商愿意，只要有人经营，怎么着都行。在这样的经销商策略下，A品牌拥有了几个经销商，并陆续地进了货。年关将近的时候，区域市场开始了铺货。
　　销售旺季就这样在忙乱中一天天地过去，A品牌白酒无论在广州的某区，还是在招商“成功”的区域市场，其品牌的表现都十分疲软。广告也投放了，终端建设也上马了，为什么市场、消费者就是不买帐呢？A品牌的白酒可以和市面上某畅销白酒品牌的风格十分接近，并且酒的口感、质量都比畅销品牌好啊！没有理由啊！同样的套路，花费了比别人企业更多的钱，为什么市场就是启动不了呢？为什么终端就这样难做呢？
　　无数次的会议后，A企业想到可能是产品价格体系的问题，可能是产品细分的问题，也可能是外行做酒，对白酒行业不熟悉的问题。但是，现在市场上的白酒品牌不也都是这样运作的吗？A企业的市场投入比其他的白酒企业要多啊，为什么不行呢？年后，在总结会议上，A企业的管理团队针对总结出来的问题，提出了开发全系列产品的提议，把市场上流行的度数全部做齐，再开发一个婚宴专用酒；增加产品的容量细分，以满足市场的需求。在这种观点的支持下，A企业又开发了一系列产品，构成了A品牌家族。同时，A 品牌还在最短的时间内做了广告带，做了企业宣传专题片，开发了一系列终端生动化用品，联系到了一个作曲家，专门为A品牌写了一首歌曲，就以A品牌名称来命名，并计划花钱参加音乐流行榜的评选，还和一个即将播出的电视连续剧签定了贴片播出的合同。只要其他白酒企业曾经做过的项目，A企业都做了；其他白酒企业没有做的，A品牌也具备了。
　　通过这一系列眼花缭乱的动作，A品牌能不能吸引经销商呢？答案还是否定的。那么问题出在哪里呢？A品牌为什么走了这么多的冤枉路呢？
　　A品牌从开发到市场运作，几乎运用了所有白酒市场操作的常规武器，但是市场依旧是无法启动，A品牌也无法吸引经销商，其原因是多方面的。
　　第一个原因：
　　A企业在进入白酒行业之后，缺乏对行业的认识，缺乏对市场形势的准确判断，导致产品开发、品牌设计模仿痕迹严重。A 品牌不仅模仿某畅销品牌的品牌名称，也模仿该畅销品牌的价格体系——这是一个致命的失误。一个没有任何历史，任何基础，没有品牌知名度以及市场资源积累的企业，采用这样的跟随战略是无法吸引经销商，吸引消费者，引起消费的共鸣的。更何况，A品牌模仿的某畅销品牌正在被终端所累，正在大幅度滑坡！
　　第二个原因：
　　缺乏白酒营销的管理团队，决策混乱无序，大多凭个人主观臆断来拍脑袋。例如进入广州市场，开发全系列产品，盲目扩大销售区域，胡乱选择经销商等等决策几乎是违背常规的。在现有的白酒市场条件下，没有明确的市场战略，没有锁定企业可以吃定的目标市场，没有系统的产品规划和品牌建设规划，后果是不堪设想的。虽然A企业用了所有的白酒企业进入市场的常规招数，但是就是因为目标市场的选择不正确，企业市场战略的不明确，产品和品牌定位的不科学而导致大量资源的浪费。我们知道，同样的招数，如果有一个明确的战略规划，他们所产生的作用是决然不同的。
　　第三个原因：
　　品牌定位的错位。该品牌是通过OEM模式产生的，不具备悠久的历史，也不具备市场的积累，更谈不上品牌的价值。但是，该品牌无论是价格定位，还是市场定位，都属于“拔苗助长”的行为；不可避免，拔苗助长并没有成为吸引经销商或者消费者的秘密武器，反而成为该品牌最大的硬伤。一个面世三个月不到的品牌，价格比同类品牌高出一大截，又没有明确的销售主张，这样的品牌定位靠什么来支撑呢？于是只能选择促销、促销、再促销。
　　第四个原因：
　　没有系统的招商规划。经销商有各种类型，有各种不同的特点。有的经销商善于做餐饮，有的经销商善于做批发。在缺乏对市场、对经销商了解的时候胡乱招商，只要掏钱的就是经销商，这样的招商规划是极其危险的。一般说来，最大的经销商不一定是最好的经销商，最能掏钱的经销商也不一定是最好的经销商。企业应该选择有助于自己的品牌战略，市场策略的实施，适合企业的规模和档次的经销商——这样一来，企业和经销商之间的交易条件是平等的，谈判的筹码是一致的，更容易谋求双赢的局面。而A企业面临的明显是“客大（熟）欺店”的经销商。企业对市场，对行业特性了解不够，经销商趁机提出一些过分的交易条件，让企业陷入合作的陷阱，从而导致销售隐患的滋长。
　　第五个原因：
　　A企业没有销售系统，也没有对A品牌长远的市场规划，所有的市场行为都属于短期行为。虽然A企业口口声声要转型，但是无论是资源的配置，还是对进入白酒产业的风险和收益的评估机制，都十分缺乏，导致了销售系统的混乱。于是，A品牌的管理团队既想找到经销商，又怕面对经销商——一句话，他们在摸着石头过河。
　　从很多外行做酒的遭遇看，大部分企业都曾经遇到A品牌所遇到的所有问题。对待这些问题，有的企业是采用进攻的策略，用人民币强力轰炸，妄图轰开市场，但是大多数以失败告终；而一部分企业选择了沉默，就是默默地在家门口附近，或者在自己原行业的势力范围内小幅度运作，把酒卖完了事。很少的企业选择了理性对待，科学分析的方式来解决问题。外行做酒，不是哪一个企业都可以象张海做“宝丰酒”一样，又是足球队，又是陈道明，胆子大得不得了。因此，对于外行做酒，笔者套用股市行话说：
　　酒市有风险，投资需慎重！
作者: 何足奇