去年12月1日起，人们发现，原本在电视屏幕和报纸、广播中不厌其烦的“天天讲月月讲年年讲”的药品广告比以往减少了许多：处方药已经退出了大众媒体，仍然坚守阵地的，是非处方药品（OTC）。
　　国家药品监督管理局规定，从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。
　　这条禁令尽管早已发布，而且，留有了足够的“缓冲期”，但仍然是到了真正实施的时候，国内为数众多个药厂老总们才真切感觉到彻身彻骨的寒意：靠猛投广告砸市场的时代已经过去，今后处方药怎么做，还有些手足无措。
　　显然，传统的医药营销模式已无法适应新形势下的市场竞争，面对突如其来的市场变化，如何调整策略，适应这一变化，创新营销策略？是所有医药企业的当务之急。　
“禁令后”危机暴露药品营销病症
　　以“治病救人”为己任的药品，在营销策略上，自己却存在着许多病症。这些病症在广告禁令实施后暴露无遗，成为许多制药企业无法适应新形势的原因所在。
　　一、营销策略简单化。仿佛一夜之间，药品广告的迅猛发展超过了白酒、化妆品、家电等传统大牌，成为了媒体新宠。以“哈三”、“哈六”为代表的“烧钱派”尝到了市场的甜头，“哈药经验”也被许多药企争相效仿，主要原因一是发财速度见效特快；二是投资周期相对较短；三是简单容易现学现卖。
　　于是，简单的广告烧钱代替了扎扎实实地市场运作。而广告禁令一经发布，无异于断送了“烧钱派”的“钱程”。
　　其实，即使没有处方药广告禁令的出台，“哈药经验”后遗症也已经开始暴露，从“巩俐阿姨”事件中媒体立场的不约而同中可见一斑，而烧钱方式中成本与风险的隐患则更为严重。
　　二、忽视品牌形象与企业形象的塑造。在没有广告禁令的“幸福日子”里，许多企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应中，在产品功效上大做文章，而忽视的品牌形象与企业形象的塑造，一些打擦边球、夸大疗效、利用医生患者形象做宣传的行为比比皆是，花钱请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少，甚至还出现了不少“隐姓埋名”的企业，回避出现药品的生产厂家。当广告禁令发布后，老总们才意识到，自己花钱投广告所得到的，除了林林总总的产品名称强迫消费者记住了之外，品牌形象、企业形象一片空白，给“没有广告的日子”没留下品牌财富，使新产品的上市缺少良好的市场基础。
　　三、产品线无合理规划。由于处方药多为上市场5年内的新药，因此，利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的OTC，所以，许多药品企业只把目光盯在了处方药的生产与营销上，而整个产品线中无OTC产品，使企业、品牌减少了通过大众媒体与消费者的“亲密接触”。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品全部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住的主导产品，市场影响力其实较弱。
　　四、沟通手段缺乏创新。在与消费者的沟通中，大多以广告猛砸、药店义诊为主，缺乏创新与实效。在业务代表与医院的沟通中，以简单的提成、礼金等形式为主，而真正使产品生命力长远的学术报告、临床推广会等，反而沦为了配角。在广告禁令发布后，医生对处方药推广的作用更为重要，还依靠以往的非正常沟通方式，毕竟不是长久之计。
处方药的营销突围之路
　　广告禁令的实施，是对药品营销环境的一次大规模的规范行为。短期内看，对药品企业会带来一定的影响，但从长远看，可以促使企业进一步规范自己的营销策略，并进行创新经营，走上健康的发展道路。因此，药品企业应当利用这样一次契机剖析自身的营销病症，尽快规范与创新。
　　就目前而言，药品企业应从广告载体、品牌策略、产品规划、渠道创新等几个方面同时入手，才能标本兼治，达到“通则不痛”的效果。
　　一、抢占新的广告载体。
　　广告禁令实施后，处方药如何增加与消费者的接触机会成了主要问题。国家规定处方药禁止在大众媒体上做广告，但对一些特殊载体，如医院内的灯箱、病房内的招贴，各种挂号单、处方笺的背面广告，甚至医院里的各种设施等，没有明确界定是否属于“大众媒体”。在国家没有明确规定此类载体不可以做处方药广告之前，都可以成为处方药的广告新载体。而且这些新载体直接面向目标消费者，到达率高。
　　二、规划品牌，调整产品线，以OTC带动处方药。
　　处方药企业必须改变以往以功效为主要推广内内容的运作方式，规划品牌，开发OTC产品。要使处方药与OTC的品牌形象相统一，企业形象与品牌形象相统一，VI形象易识别。同时，加大OTC产品在大众媒体的投入，达到利用OTC树立品牌形象和企业形象、利用品牌形象与企业形象带动处方药的推广。
　　在此主面，海王应成为一个范例。海王较早地提出了“以广告投入加快品牌传播速度”的思路，银得菲、海王金樽、海王银杏叶片等频频在大众媒体露面的产品，有一个更多重要的任务，就是传达海王的品牌理念，使消费者已经认同了海王这一品牌，认同了“健康成就未来”的品牌理念，也就认同了海王的产品，包括不能在大众媒体做广告的处方药。
　　三、品牌形象广告，向烟草学习。
　　在广告禁令下生存的行业已有先例，那就是烟草业。而烟草业在品牌传播方面的经验可以借处方药企业借鉴。红塔、黄山、白沙等都通过做非烟草类的企业形象广告，达到传播品牌形象的目的，再由强大的品牌形象，带动烟草产品的推广销售。
　　但值得注意的是，烟草业在做品牌或企业形象广告时，可以利用下属企业的“食品、橡胶、文化、经贸”等名义，但入处方药在如此操作时，利用的“名义”一定要精心选择，不能象烟草这样任意发挥。因为药品的特殊性，使得消费者对于生产企业的“专业性”较为重视。因此，处方药企业做品牌或企业形象宣传时，一定要选择与药品相关的名义，如“××健康咨询机构”、“××医药研究所”等，使品牌与企业形象鲜明无干扰。
　　同时，公益性广告、公众活动的冠名与赞助等，都是处方药企业与消费者接触的良好机会。哈六药最近也在此方面进行了调整，缩减了直接诉求产品功能的广告数量，增加公益广告的投放，一定程度了，改变了以往的负面效果。　
　　四、加强企业公关，发挥新闻的力量。
　　新闻的力量已往被许多药品企业所忽视。其实，发挥好新闻的作用，其效果要超过单纯的广告投入。因为新闻的“第三方”声音会更多地增加消费者的信任与接受。药品企业应建立专业的公共关系机构，其中的一项任务就是增加企业在大众媒体的新闻报道次数与质量。
　　在新闻报道中，应开拓思路，善于寻找与制造企业的新闻点。如产品研制的纪实、上市信息、（与某些处方药产品相关的）人物特写、企业文化、经营模式的分析等，都可以成为新闻传播的内容。新闻一定要鲜活、生动，切忌把新闻做成“软广告”。
　　五、建立规范、有效的沟通体系。
　　在处方药退出大众媒体以后，沟通体系的作用显得尤其重要。这里所说的沟通包括三个方面：
　　一是与医院、医生的沟通。要加大学术报告会、临床推广会的力度，同时，注重为医生提供学术交流的机会，使其对产品有充分的了解。
　　二是与药店、店员的沟通，这是做好终端促销重要部分。对药店店员要加大药品知识的培训，使其了解产品、信任产品，进而愿意更多在向消费者介绍产品。
　　三是与消费者的沟通。这也是沟通体系中最重要的一环。广告禁令减少了处方药在售前与消费者沟通的机会，而做好售后服务，是做好与消费者沟通的最重要的内容。许多企业在此方面有了成功的先例。江苏某医药企业，将服务营销导入企业营销过程之中，将药品的“售后服务”作为销售服务计划的重要内容，以售后服务赢得消费者的认同，在无大规模的广告投入的情况下，同样占据了一定的市场份额。　
　　六、营销模式创新突破。
　　药品企业在营销模式上要的新的突破，以适应目前新的形势。
　　一是构筑战略伙伴型渠道关系。在广告禁令实施后，产品的市场推进速度势必有所下降。药品企业急需解决渠道成员的信任危机、渠道运作的效率下降等问题。解决这些问题的最根本思路，就是变以往的交易型渠道关系为战略伙伴型渠道关系，经销商、零售商、医院等都可以做为联合经营的成员，这样可以通过供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力，同时，可以使渠道成员的经营稳定性增加，利润空间增加，保证了渠道的稳定与效率。
　　二是变做渠道为做终端。新形势下，药品企业要牢固树立“终端致胜”的意识，加大终端建设的投入，使软硬终端都形成强大的优势，使终端成为传播的阵地、销售的最直接阵地。如我们在为青岛国风药业的苦甘冲剂提供营销策划时，大幅度缩减电视广告的投入，把节省下来的资金全部用在终端建设、终端活动上，以强大的终端销售力战胜对手，2000年以来，每年的销量增长都在80%以上，充分显示了终端的威力。
　　三是建设自己的终端销售网络。在广告禁令发布之前，许多药品企业已经涉足了药品的终端销售，提升了企业的综合竞争能力，并且先后有58家企业获得了跨省连锁的资格，三九、同仁堂、神威、国风等药店连锁已经要在全国迅速发展。通过建立零售药店，可以增加企业对终端网络的控制，提高企业经营的稳定性，同时可以更有力地培养品牌的忠诚者和传播者，真正占领最有效的市场。这本来就是药品企业的良好发展之路，只不过在广告禁令实施后，它的意义和作用更加重要。
　　当营销环境出现新的变化的时候，我们一定要有新的思路来适应新形势。但是，更重要的是，要有未雨绸缪的意识，不断进行营销策略的规范与创新，把营销引入健康发展的高速路上，这才是既治标又治本的关键。否则，只会“临时抱佛脚”，使企业经营陷入被动。处方药的广告禁令所反映的问题，同样对于其它行业也的一定的借鉴意义。
作者: 李炜