汇仁，这个曾经以小报、张贴、车贴、横幅等为主要宣传方式，以乡镇和农村居民为主要诉求对象、建立农村革命根据地，以农村包围城市的方式占领市场的企业。从主打产品汇仁肾宝到另一主打产品乌鸡白凤丸，目标消费群由男性转为女性，功能由壮阳转为滋阴的产品，原有的广告宣传模式是否依然有效？现有的广告宣传策略是否存在不足？　
女人的问题谁来办？
　　从最初的《太后篇》、《新闻发布会篇》到最近的《送礼篇》、《产品功能诉求篇》，汇仁乌鸡白凤丸的广告语始终是“女人的问题，女人办”。显然，这句广告语体现了当今时代女性独立自信的一面。但是从汇仁乌鸡白凤丸的功能和主治来看，它主要是解决女人一生必然要经历的孕、产、乳期之痛。此外，从最近它在中央电视台《新闻联播》之后播出的30秒标版来看，它选择的模特是一位具有成熟丰韵的中年女性。因此，它的目标消费群应以已婚女性为主，兼顾未婚女性。故笔者认为汇仁乌鸡白凤丸的广告语除了突出时代女性独立自信的特征外，似乎还应从丈夫对妻子的关心、男友对女友的爱护入手来以情动人。要知道，女人往往比男人更感性，更何况，女人遇到的很多妇科困扰并不仅仅是女人一个人的事。同为美容养颜保健品的太太口服液，通过妻子因服用太太口服液而脸色日益变好，丈夫百看不厌这一虚拟的广告场景，“还是太太好”一语双关的广告语，将夫妻间的伉丽情深在不经意间表露无遗。它既能让看到此广告的已婚男性猛然醒悟自己是否在工作的忙碌之中忽略了对妻子的关怀，又能使看到此广告的女性为那一句“还是太太好”怦然心动，对产品产生好感。
武则天与清太监
　　无疑,一个定位准确、诉求清晰的广告创意在一则成功的广告宣传中占据着核心位置，尤其是在广告投入大、市场风险高的保健品行业，一个诉求精准、别出心裁的创意往往能在广告费的比武会战中起到四两拨千斤之功。　
　　让我们来看汇仁乌鸡白凤丸的《新闻发布会篇》。一位身穿套装的白领丽人手拿汇仁乌鸡白凤丸走上主席台，指出该产品的三大功能：补气养血、调经止带、润肤养颜。一时台下镁光灯闪个不停。然而看完此广告片，我却疑惑了：创作者借新闻发布会这一形式，到底是想说汇仁乌鸡白凤丸是补血养颜市场上的一个新产品呢？还是想告诉消费者汇仁乌鸡白凤丸是补血养颜市场上的名牌产品，从而引起了众多记者对该产品的注意呢？或者是想借此说明汇仁乌鸡白凤丸在疗效、原料等方面具有新闻报道的价值呢？
　　再看《太后篇》。在此广告片中，创作者邀请归亚蕾——《大明宫词》武则天的扮演者作为产品形象代言人。通过江西泰和县送来贡品泰和乌鸡这一情景，来强调汇仁乌鸡白凤丸原料的昂贵和正宗，从而暗示该产品质量可靠，疗效更好。问题是，创作者借身穿唐朝宫庭服饰的归亚蕾和明显为清朝宫女、太监模样打扮的两个配角演员，到底是想说“乌鸡白凤丸最早是由唐代的白凤丹衍生发展而来”？还是想告诉消费者“乌鸡白凤丸为清代宫庭太后、嫔妃、格格们的治病养颜的有用药方”？ 诉求不够清晰确切，笔者以为这是以上两则广告的通病。诉求点不清楚，消费者就不能很快明了产品的卖点，广告也就很难打动目标消费者。　
　　至于《产品功能诉求篇》，画面是一位女性的正面、侧面像，然后在右上角打出“补气养血、调经止带、润肤养颜”的字幕，并用旁白的形式说出，最后打出企业的标志，整个创意相当简单、直接。相比太太口服液“还是太太好”一语双关的巧妙，以荔枝表壳和荔枝肉来比喻服用口服液前后皮肤由粗糙变得细腻的形象贴切、联想直接，《产品功能诉求篇》的创意实在有些简单。就诉求焦点而言，无论是“还是太太好”，还是“真的祛斑、真的养人”，或是“十足女人味”，太太口服液广告片的诉求点都着力于产品对肤色改善的功效上，诉求重点突出单一，消费者一目了然，产品卖点传播准确无误。
归亚蕾和明星广告
　　明星广告是世纪末广告界、新闻界的热点话题。从巩俐的盖中盖事件到毛宁的同性恋绯闻，毫无疑问，无论是对品牌还是对明星自身来说，明星广告都是一把双刃剑，利弊相当。明星广告运用得妙，可使明星和产品相得益彰、交相辉映；运用不当，那只会是广告主广告投入的浪费，有时甚至可能会危及产品和明星的形象。　
　　汇仁乌鸡白凤丸选择归亚蕾作产品形象代言人，一是可以借《大明宫词》之势，迅速提升产品知名度，二是借归亚蕾在《大明宫词》中武则天的扮相造型，暗合乌鸡白凤丸最早由唐代白凤丹衍生发展而来，曾是宫庭秘方，显示出产品文化的源远流长。
　　虽然如此，笔者还是感觉产品形象代言人与产品之间似乎缺少一种直接紧密的关联点。著名演员刘晓庆也曾以其扮演的武则天的形象为TCL王牌彩电作宣传。整个广告片拍摄得很有气势,与武则天的女中豪杰形象非常吻合。再如最近王菲为海飞丝洗发水所作的广告。无论是广告情节的设计还是“我用音乐来表达，没废话；海飞丝，我用它来表达我的头发”、“这样、那样，怎样都行”的广告语，所体现的年轻、时尚的产品形象与王菲本身前卫、自我的明星形象简直达到了水乳交融的地步。而《大明宫词》主要讲述的是宫庭斗争，历史上的武则天也主要是以其非凡的胆略和才识，以及唯一的女皇帝而名垂青史，这与乌鸡白凤丸补血养颜的市场定位截然不同。据此，笔者认为如果真要走明星路线，不妨邀请曾扮演过《唐明皇》中杨贵妃的林芳兵作代言人。杨贵妃是历史上有名的四大美女之一，这不仅与产品的美容定位相吻合，而且杨贵妃生活在唐代，处于深宫之中，亦可衬托出产品的历史渊源和宫庭秘方的身价。　
　　在明星广告中，如果明星形象符合产品特征，就更容易使产品在心理上获得消费者的肯定，提高产品的销量。
放长线与钓大鱼
　　保健品的生命周期似乎特别短。不少知名品牌的保健品，往往利用广告的效应，短时期内使销售业绩如日中天。由于广告策划的短期行为，许多产品很快又被淘汰出局。于是行业中出现了“各领风骚三五年”的说法。也正是由于这一点，有胆识的企业家开始考虑保健品可否长线操作，靠形象和产品自身的质量去赢得消费者的青睐。
　　汇仁乌鸡白凤丸的消费对象是女性。根据北京美兰德信息公司进行的一项针对妇女消费状况的调查表明：被访对象中，不注重品牌者仅为16.1%。从汇仁乌鸡白凤丸的市场定位来看，它是一种补血养颜的保健品。消费者在购买乌鸡白凤丸时，已不仅仅局限于满足生理的需要，更多的是用来满足归属、爱和自尊等高层次的需要。因此，它的目标消费群应是收入较高的城市中青年女性。美兰德的调查表明：中青年比老年更注重商品品牌；收入越高的女性越注重商品品牌。纵观汇仁乌鸡白凤丸的《新闻发布会篇》、《太后篇》到后来的《送礼篇》、30秒的标版，其广告宣传还停留在产品功能介绍的层面上，有关品牌及企业形象塑造的宣传基本没有。
　　总之，汇仁乌鸡白凤丸的目标消费群的消费习性与汇仁肾宝的目标消费群有很大的不同。原有的“三株”、“红桃K”式的宣传模式用在此处显然不行。汇仁肾宝走的是农村路线,它的形象与乌鸡白凤丸将要塑造的品牌形象大相径庭, 从某种程度上甚至可能会对汇仁乌鸡白凤丸的品牌形象塑造带来负面影响。因此，笔者以为汇仁要么采取多品牌战略，要么就得在汇仁乌鸡白凤丸的品牌形象塑造上下大功夫。　
　　广告大师奥格威说“要赚女人的钱”，贝因美在招商广告中宣称“孩子和女人的钱最好赚”。突破汇仁肾宝的低档形象，树立乌鸡白凤丸高贵适用的新形象，在美容养颜这样一个利润丰厚的市场，放长线，钓大鱼。
尝试媒体组合新策略
　　汇仁乌鸡白凤丸的媒体组合以电视为主，这与美兰德信息公司“电视广告是女性获取信息的主要渠道，采用这一方式的女性占全体女性的78.2%”的调查结论不谋而合。除了电视，终端建设也是近年来保健品业和医药界的一个热门话题。在这一点上，同行“柔依”的做法颇令人关注，也颇值得借鉴。柔依在入市时，制作了大量精美的POP广告。精良的工艺，充满艺术魅力的画面，在终端异常引人注目。广告运作者在运用这些POP广告时，对操作者提出严格要求，不惜买断终端展位，使POP广告的作用取代了某些媒体所达不到的效果。投入少而效果佳的POP广告引起了众多保健品企业的高度重视，有人比喻说空中媒体宛如天上在下雨，POP广告宛如接雨的容器，缺了这种容器，许多广告就会浪费掉了。柔依实际上充分利用POP广告，加上户外广告形象及一些软性文章，使产品取得成功。　
　　当然，除了精美的POP广告，还必须有相应的产品外包装与之相匹配。在这一点上，汇仁乌鸡白凤丸做得不错。它的外包装淡雅精美,非常适合女性的口味。　
　　笔者以为，美容养颜类的保健品，从某些方面来说，与化妆品、护肤品有着类似的特性。在媒体组合策略上，除了电视、POP等常用媒体外，可考虑加大杂志广告投放的力度。选择有关知识、生活、健康、家庭方面的刊物，如《读者》、《知音》、《家庭》、《瑞丽》、《时尚》等杂志，把美容养颜类的保健品当作护肤品来做，有利于树立产品的品牌形象。
　　汇仁，这匹保健品和医药行业的黑马，在公司总裁陈年代“销售为王”经营理念的运作下，其对网络的建设和投入及对营销人员管理的不遗余力，使汇仁肾宝在较短的时间内成为补肾市场的一颗新星。从汇仁肾宝的“三株”模式到汇仁乌鸡白凤丸全新的广告宣传策略，我们相信汇仁会不断成功并实现对自我的超越。
　　原文发表于《智囊》2001年第三期  作者: 章俊、张龙