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社区营销对一些许多药品、保健品营销人员来说，可谓司空见惯，其实最早运用社区营销的是二十世纪四十年代经营陷入困境时的可口可乐公司，在中国市场，从上世纪九十年代开始，三株、红桃K均成功运用了初级社区营销。近几年，社区营销被众多药品、保健品及日常消费品包括通讯行业广泛应用，形式多样：社区小型健康咨询活动；公园、广场中型免费检查赠药活动；宾馆会议室健康讲座；终端药店联爆活动；专家全国巡回报告会；康复明星座谈会；康复明星趣味运动会；康复明星旅游度假活动……
社区营销活动在一定程度上促进了不同阶段市场的发展，许多产品的导入期运用它普遍宣传，迅速启动了市场，扩大了试用人群，有效刺激了终端销售，树立了企业形象，建立了产品的品牌意识，打击了竞争对手的宣传与销售。
社区营销的特点集中表现在：
A、既可以做为普遍宣传活动手段使用，也可以针对特定目标组织特殊人群进行重点宣传活动，并能在周围形成销售高潮的氛围。
B、宣传活动比较直接、可信度较高，目标人群集中，有利于口碑宣传扩散。
C、投入少，见效快，利于资金迅速回笼。
D、迅速扩大试用人群，利于集中收集目标消费者名单为回访提供详尽资料，使负面影响消除在无形之中，并可以培养典型消费者，进行进一步市场扩大宣传活动。
E、可以直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传活动战术及以后的产品研究进行调整。
F、社区营销常规化、规范化、系统化，使各个点成线，线成面，相互呼应，形成一定的轰动效应。
近三年多时间，当笔者运用社区营销把一个产品在大半个中国推广得轰轰烈烈之际，身边的也有许多厂家，众多的产品却是白费功夫，他们使用的人都是在其它公司操作社区营销的行家里手，产品的疗效也绝对是上乘，方式也几乎雷同，但均以失败而告终，既“赔了夫人又折了兵”，令人困惑万分！
其实，社区营销通过了市场中几年的发展，已经出现了诸多问题：消费者的信任危机；员工素质差；缺乏组织性与纪律性；主动性不强；集体荣誉感差；管理人员以权压人；享乐主义风行；形式方法单一；市场监控奖罚乏力……笔者针对众多厂家的情况并结合自己几年社区营销的经验从以下八个方面进行反思，与各位同行探讨与分享。
反思之一 ——品牌（信任）
现象：有些厂家一点知名度都没有，一个疗程几百上千元的产品，在宣传资料中给消费者是既看不见产品正规科技含量也摸不着公司具体情况的文字，而这些产品都是与消费者自身健康息息相关的，结果社区营销中消费者既不相信产品，也不会购买，几个月后公司自然退出市场；也有些厂家的品牌很响亮，但在社区营销过程中由于对消费者欺骗，不兑现承诺，夸大疗效……在短短的几个月后不但本产品销量上去后严重下滑，同时其它同一品牌产品也受影响，另外也常常让消费者对类似活动反感。
为什么？没有品牌，信任出现危机！
社区营销的企业必须具备一定的品牌知名度，品牌知名度既可以是前期企业发展到一定阶段自然造就的品牌，也可以是你在当前的大众媒体上正在扩大宣传影响的品牌。
因而在做社区营销之前要先造势，比如络欣通的人民大会堂给老将军赠药、聂卫平作为形象代言人的广告可以增加消费者的权威信任；还比如步长制药集团下的步长脉利通让人联想到步长的品质与疗效；再比如交大心荣给人一种因为是西安交通大学研制、出品，那么产品内涵就好，质量也会高等等关联想法……
反思之二——产品
现象：一时间社区场合聚集了各种各样的产品，既有药品，也有食品，还有医疗器械，电信用品，保险等等，一段时间后却所剩无几；许多产品的厂家觉得很委曲，产品长期效果不比谁差，价格也特别便宜，但短期不明显，却为什么受伤的总是我？
为什么？不是每个产品都适合社区营销！
首先、产品的适用人群数量要大，而且目标对象最好是中老年人，因为他们才有时间，而且都会是长期使用，比如心脑血管病、糖尿病、癌症、肝病、胃病、骨质疏松症等方面产品。
其次、产品的价格较高，最好都能是疗程服用，这样才有足够的利润空间，当然不是越高越好，还要考虑大众的消费能力，因为当许多人认为健康短时间值不了那么多钱时，你注定失败！一般病药在300元左右一疗程，特殊病药可以是几千一疗程。
第三、产品的疗效要好，最好是在服用3—5天有症状反应，这表明产品在起作用，一个月症状改善明显、效果好，消费者就能长期使用直到健康。因为在这节奏匆匆的时代，谁会有耐心等待？
反思之三——思路（战略战术）
现象：现实的市场中一些公司产品在全国某一个市场很成功，但在另一些市场却很失败，虽然经理换了几荐，都是从成功市场调来的业务标兵，照样市场没有起色，比如步长脉利通在东北市场社区营销很成功，交大心荣在陕西、甘肃等地是社区龙头老大，但它们在全国其它市场开拓却特别艰难；另一些公司的产品在一个市场能快速的起量，但仅仅只能维持半年到一年时间就消失了，比如在陕西的欣得新，在山东的抗癌产品清华二号……
为什么？市场不同、时间不同，要有变化的思路!
常言道：思路决定出路，凡事预则立。
中国的市场地方差异性太大，当北边还是铠铠白雪时，南边早已春暖花开；一种方法在一个市场适合，但在另一个市场就不一定，比如小型社区营销在落后的地方很适合，在规范化的南方城市就很难开展；一种产品诉求在冬春季适合消费者，但在夏秋季也不一定；有些地方适合社区免费检测活动，有些地方就进不去社区，而只能做宾馆会议健康讲座，还有的地方只能在医院专科。
一个产品在一个市场初期开拓时运用的通常是小型社区营销方式，在成长期一般运用中型会议讲座、康复明星座谈会，成熟期则与药店、医院联合搞终端药店联爆、经销商促销，成立健康咨询服务中心。
其实在市场中社区营销要超常规思维，遇事别出心裁出绝招才能走遍天下。
反思之四——细节（执行力）
现象：一些公司同一个省的不同市场回款差距却很大，相同的市场前后任经理的业绩也远远不同。陕西一家作社区营销很成功的企业在开拓湖北市场时遇到很大的阻力，第一任经理运作的业绩非常惨淡，连续亏损，该企业任命了一位新的经理，半年后，采用同样的方法，该市场业绩上升了15倍，市场扩大了5倍……
为什么？市场细节的执行力不一样！
常言道：细节决定成败！
面对今天这样一个激烈的竞争环境和行业，我们唯一能做的是比别人更努力，只有把工作做的更细、更扎实，才能赢得市场。
社区营销就是在做细节工作，而且是环环相连，任何一个环节疏忽都会造成整个活动的失败。比如选点是社区营销的起始点，有着至关重要的作用，它是一项细致、周密、复杂的工作，是一个了解市场、分析市场，把握市场的过程，犹如房子的地基，选点不好，社区营销后面的环节就没有把握；再比如宣传预热，它负责把消费者吸引到现场，因此里面的口碑力度要足够，以什么为利益点诉求，让消费者对活动充满神秘感等，包括消费者分类，不同消费者诉求内容，二八原则运用，消费者年龄结构等等都要有对策才能保证消费者到场人数；还比如活动现场的布置，各环节的配合决定活动的效果，售后服务质量好坏决定了消费者是否再次消费。
总之，有了战略决策、战术设计之后，执行就成了实现社区营销目标的必由之路，即使最大的战略设计，失去实际有效的执行，也只能是纸上谈兵。
反思之五——企业文化
现象：如今市场上许多社区营销的企业员工如走马灯似流失，主动性不强，集体荣誉感差，管理人员以权压人，享乐主义风行，不思进取……结果市场有作不起来的，也有原本很好的市场却在短短时间内崩溃，比如陕西一企业在甘肃的市场，当经理一更换后，后任经理根本经常不到公司，不起带头作用，公司上层也不管不问，结果3个月后，整个市场管理人员流失殆尽，员工留下来的都在混日子，销量下滑5倍，随后市场关闭。
为什么？公司没有形成自己的文化！
文化是人与人之间相区别的特征和表现，企业文化则是企业与企业之间相区别的本质特征和外在表现，是一种企业的精神和企业的力量，包括道德约束，社区营销最大的群体就是员工，实际上也是人员面对面的营销，那么消费者凭什么认识、感知并接受企业及产品？靠的是有企业文化内涵的员工，只有员工的表现打动、说服了消费者，才能让消费者满意！
众多的员工凭什么能在条件苦时凝聚在公司打拼？靠的是公司富有人情味及发展前景的企业文化，靠的是公司企业文化达成的共识的桥梁、同一的思想，让大家觉得这里是一个温暖的大家庭，使自己的知识系统化，是自己营销征途上的加油站。
一个公司的企业文化也象花朵一样要经过浇水、施肥、修枝等慢慢培养才行。我在管理1000多人的队伍时员工月流失率在5%左右，就是运用了我与管理层制定的企业文化手册，让员工有一个共同的目标，共同的追求，通过一段时间的奋斗，发扬“只要思想不滑坡，办法总比困难多”“流血流汗不流泪，掉皮掉肉不掉队”的精神去实现自己的人生理想。
反思之六——管理
现象：许多社区营销的公司地方市场要不就是执行总部的政策大打折扣，要不就是阳奉阴为，销售回款总量有限，销售费用却居高不下，“将在外君命有所不授”，市场上的货物丢失严重，外联事件不断，管理人员克扣员工提成，时间一长市场崩溃，要再次启动市场难上加难。
为什么？没有系统化的内部管理制度！
社区营销依靠的是典型的人海战术，内部管理至关重要，人的因素是主导市场第一要求，管理者要以欣赏的眼光看得每一位员工，以教练的心态帮助每一位员工。从一开始，从人为本的管理理念就应该深深扎入到各级主管心中，尊重人才、重视人才，激励人才，给干部和员工营造一个良好的工作氛围，同时应制定一系列完善的制度。
其实每一个公司都制定了一系列的制度、人事管理，财务管理，销售管理，售后管理等等，除了市场执行不力外，还有一个重要原因可能是不适用于市场。
管理必须是贴近市场才能发挥巨大的作用。我就曾要求各市场不但要建设墙壁文化，还要建立民主团队生活会制度；基层干部竞聘上岗，体现“能者上，平者让，庸者下”的管理原则；建立完善的层级绩效考核制度；建立科学、规范、健全的财务管理。既能管理约束市场人员，也能服务体贴市场人员。
反思之七——培训
现象：许多公司社区营销中市场拓展不开或太慢，比如交大心荣在云南昆明的开发，在公司总部有一系列完整的方法与技巧，但在市场中员工产品知识不熟悉，操作方法细节不知道，管理制度落不实，售后服务跟不上……结果同时间开发的市场已经迅速把业务扩展到全省，而昆明市场还在苦苦挣扎。
为什么？培训太少、不到位！
社区营销依靠人员地面推广，必须建立完善的培训制度，才能让员工眼朝一个方向看，力向一个地方使，它的效果好坏，直接决定了社区营销的回款高低，还关系着一个市场甚至公司的发展。
社区营销的培训内容很多：包括企业文化、成功心态、产品病理药理、营销理论，营销模式， OTC管理技巧等等。
社区营销的培训方式也很多：模拟培训法，经验推广培训法，现场培训法，竞争能力激励培训法，“爱心”激励培训法，野外拉练培训法等等。
我曾经实行“高中低”“长中短”“上中下”培训。
“上中下”的“上”指“中央党校”即公司总部培训，“中”指“分部党校”即各省区市场部培训，“下”指“学习所”即各地县级办事处常规培训。
“高中低”的“高”指高级经理培训班，“中”指中层干部培训班，“低”指基层专项员工培训班。
“长中短”的“长”指培训时间1个月，“中”指培训时间为15天，“短”指培训时间1—7天。
反思之八——服务
现象：一些社区营销厂家，常常忽视服务，即使有也是为了应付，有些消费者使用一次后再也不会使用，包括他的亲戚朋友，时间不长市场慢慢萎缩；有些消费者不适应产品，引发身体严重后果后厂家又拖着不解决，最后举报，打官司把一个市场，甚至一个公司都毁了；比如某一产品本来前期社区营销在西安很成功，但车辆厂一消费者服用后身体出现不适，本来一个电话叫停服就可以了，但厂家服务却没做到，结果这消费者不但在新闻媒体上不断报道，而且还把厂家告上法庭，使厂家在本市业务陷于瘫痪。
为什么？商家服务诚意不够！
在目前的营销环境中，社区营销产品越来越需要通过“服务”提供除加值，增加产品对消费者的吸引力，才能保持市场的稳定持续的发展。
许多厂家的售前、售中、售后服务根本落不实，一心只想销售产品，其实在消费者见多识广的今天，没有真正的服务谁也不会消费你的产品，特别是社区营销中，前期的宣传预热免费讲座检查咨询就是售前服务，做得好与差决定你的产品能否被消费者使用；中期的电话咨询就是售中服务，询问服用方法，是否有新的情况等；后期的家访上门指导就是售后服务，定期量血压，提供生活保健等等。
我管理一家社区营销时就建立了服务的“奇兵劲旅”——家访员，当患者在电话咨询或从医院、药店买药后留下姓名、地址后、家访员就会按此地点到患者家为其提供免费上门服务，包括：用药，康复训练指导，心理咨询等服务。可以说家访员是不穿白衣的“天使”，首先是树立企业形象与风格的宣传员，还是沟通企业与患者感情的“联络员”，其次是为企业上层提供决策依据的“情报员”，更是为患者提供医疗服务的咨询员，平常还是保持现有市场并挖掘市场潜力的“业务员”。在实际中患者的忠诚度较高，能连续1年不间断的服用产品。
其实，社区是一个巨大而丰富的广阔市场，已经存在一个巨大的社区消费人群，虽然由于一些厂家采取坑蒙拐骗的方式在社区销售产品，形成了很坏的影响，造成消费者的自然抵触与相关政府职能部门的严加管理，但随着2000年国务院《二十一世纪人人享有保健、卫生、医疗服务社区化》文件的颁发；2002年4月中央文明办等9个部门大力推行四进社区活动（科技、文体、医疗、法律）的开展，社区营销还会越来越辉煌，但今后的社区营销必将走向更加规范化，更加系统化，以面对面的服务带动销售，运用一对一数据库完善社区营销。
作者: 陈志怀
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