|
营销信息系统是支持企业营销管理和决策的基本工具，快速反应的营销信息系统对于提高企业营销系统开发的现状，提出网络营销、企业再造和多agent智能系统满足企业营销信息系统更具快速反应能力的要求。
一、 研究背景
在市场竞争日趋激烈、用户需求不断趋向多样化以及全球经济信息化进程加速的今天，信息和资本、劳动力、原材料、设备一样已成为企业不可缺少的生产经营资源。如何快速地获取有效的内外部信息，快速作出企业的经营战略和策略，从而及时把握市场机遇，这是企业非常关注的一个问题。快速反应的营销信息系统作为联结企业与环境的纽带，对企业的内外部信息沟通和决策等经济活动起着重要的支持作用。
二、 营销信息系统的概念及其发展
营销信息系统的目的就是收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。
传统的营销信息系统的开发一般是基于功能层次组织结构下，采用管理信息系统MIS方法(原因部分是认为营销信息系统是MIS的一部分)，并与决策模型集成起来，处理营销活动和策略，这种方法适合于传统的层次组织结构。按照这种方法开发的营销信息系统的各个功能子系统分别用于组织中的不同管理层次。在最高层，营销信息系统用于战略决策的制定，为企业高层管理者提供营销信息和可选择的方案。在中间层，营销信息系统主要为管理者提供一个存储价格、产品、分配、财务和人力资源信息的数据库，并产生一系列预定义报表。在企业的操作层，营销信息系统提供一系列操作手段，如；订单录入、订单处理、开具发票和阶段性输出标准报表等。
现代营销理论认为，营销活动是为了在竞争的市场中为客户提供更有价值的产品和更好的服务，营销信息系统的目的应是支持整个营销过程，而不仅是用于营销管理和决策。因此，营销信息系统不但用于营销管理，而且还应支持具体的日常营销活动。近来，一些国外大型企业营销信息系统已广泛支持虚拟购物Virtual Shopping、直接邮购Direct Mail和电话购物Telemarketing等销售手段。
至此，营销信息系统已发展成为包括下面两部分的完整系统：管理营销信息系统Management Marketing Information System和操作营销信息系统Operation Marketing Information System。管理营销信息系统是管理营销信息、营销研究、模型化营销业务、制定营销决策、预算、报表和控制营销活动及环境的工具。操作营销信息系统是营销活动的实现工具，是对传统事务处理系统(TPS)的发展，被称作销售人员的个人生产力工具。
随着信息技术和决策理论的发展，营销信息系统在决策支持方面也在逐渐发展和完善。首先被采用的是决策支持系统(DDS)，DDS主要以数据和模型(数学模型、运筹学模型、经济计量模型等)来支持决策，采用数值分析方法解决结构化问题，但由于它缺少对知识的利用及符号推理，因而对那些不确定问题以及信息不完备的问题难以处理，使其应用受到限制。80年代以来，人们将人工智能技术，特别是专家系统(ES)用于决策支持系统，出现了智能决策支持系统(IDDS)。专家系统使用人类专家的经验，利用知识推理和定性分析，能有效解决半结构化及非结构化问题。扩大了决策支持系统的应用范围，提高了决策支持的能力。现在，大多数西方国家企业营销信息都是数据库系统、决策支持系统和专家系统的集成。
三、 我国企业营销信息系统的现状及存在问题
目前，我国已经开发并投入使用营销信息系统的企业并不是很多，原因是多方面的，有企业领导重视不够的问题，也有企业资金紧张的问题，等等。从现有使用营销信息系统的企业来看，其营销信息系统大都是自己根据企业的实际业务自主开发出来的基于MIS思想的管理营销信息系统。它对于实现手工开票、手工传递票据、手工做帐、手工统计的自动化，提高数据的准确性和工作效率，起到了积极的作用，但同时也出现了不少问题。
1 企业营销信息系统缺乏决策支持功能
目前，营销信息系统为企业领导提供的信息基本上只有产品库存、入库数、发出数，合同订货及执行情况、合同到款情况这些内容。以往这些数据是以报表形式汇总上报给企业领导。采用计算机管理后，减少了统计员每天手工汇总上报这一形式，但并没有为企业领导提供更多的外部信息和决策模型，对支持企业领导决策没有起到多大的改善作用。面对这些枯燥的数字，领导们对此并没有太大的兴趣。
出现这一问题的原因主要是因为：一方面，由于营销信息系统的开发人员多是企业原有的几个程序人员，他们在开发营销信息系统方面是新手，一无经验，二无专业知识。在系统设计规划阶段，其出发点一般是实现手工业务处理的电算化，因而设计思想也就无法冲破电子数据处理系统的思想。因此，营销信息系统的作用基本上是满足操作层上事务处理的要求，对于决策支持功能没有进行考虑。另一方面，一些企业领导对营销信息系统的认识也存在着不足，他们仅认识到营销信息系统能够减少手工操作的繁琐，实现计算机自动化，提高工作效率，对营销信息系统能为制定决策提供多大和什么样的支持了解的很少，所以，这就导致了一些企业领导在营销信息系统设计开发阶段也提不出自己在决策方面的要求和设想。这两方面的原因导致了该系统从一开始设计上就存在先天不足，起点比较低。
2 企业营销信息系统缺乏外部数据处理采集功能
由于系统设计思想的局限性，使得企业营销信息系统在外部数据的采集方面存在着严重的不足，缺乏外部数据处理采集功能。
3 企业营销信息系统可靠性差
由于系统是由企业自行摸索设计出来的，没有得到专业人员的指导。因此，系统在可靠性方面也存在一些不足。有的企业系统在使用过程中经常出现死机，更严重的是时常发生数据出错问题，结企业带来了不少的经济损失。
4 企业营销信息系统封闭性较强，与企业整体信息系统无法对接
一些企业的营销信息系统开发使用的较早，在设计之初，并没有考虑到企业将来整体信息系统设计问题。因此，设计出来的营销信息系统是完全按照本企业销售业务系统开发的，再加上程序语言的不兼容，使得该系统存在很强的封闭型。这种封闭性导致企业营销信息系统与企业整体信息系统信息共享及对接困难。
5 企业营销信息系统无法大幅度提高企业营销管理水平
由于企业营销信息系统基本上是模拟以往手工系统数据处理流程，这就使得先进的营销信息系统管理思想没有从营销信息系统中体现出来。同时，由于是模拟旧有的业务流程，因而也就没有达到通过设计、贯彻营销信息系统来改革旧有的不合理的组织结构和业务流程，有效地提高信息传递速度和工作效率的目的。
四、 建立快速反应营销信息系统的要求
正如前面我们提到的那样，一个企业要立足于快速变化的市场营销环境中，就必须能够快速地捕捉市场信息、快速地制定营销战略和策略、快速地开展营销活动，这就是要求企业的营销信息系统必须具有快速反应的能力。下面将用一个营销信息系统的黑箱模型(图１)作一简要分析。
其中，输入是指企业内部、外部营销信息的获取。内部营销信息包括：有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息；外部营销信息包括：市场需求信息、竞争信息和用户信息等。中部部分营销信息系统大致包括三个部分：通讯部分、数据库部分和应用程序部分。通讯部分负责将整个计算机系统连接起来并传递信息；数据库部分负责数据的检索、共享、存储和处理；应用程序部分主要是满足各种数据处理的要求。输出部分主要是指报表、信息、决策、计划等的输出和营销活动的开展。
从这一营销信息系统黑箱模型中，我们可以看到，要使营销信息系统具有快速反应能力，必须满足以下几个方面要求：
１在输入部分，内外部信息获取的速度要快；
２在MKIS部分，营销信息系统内部信息流动要顺畅，也就是要求通讯部分、数据库部分和应用程序部分都应有合适的体系结构，并且相互之间要协调运作，密切配合。另外，在MKIS部分决策制定及业务处理也要快。即要求营销信息系统的信息处理、决策支持能力要强；
3 在输出部分，营销活动要能根据营销决策快速地执行。
五、 我国企业建立快速反应营销信息系统的建议
针对我国企业营销信息系统的现状，本文提出如下几点建议：
1 营销信息系统要建立在企业战略规划基础之上。企业现有的营销信息系统之所以存在许多问题，一个主要原因便是设计规划的起点太低，只立足于眼前操作层上，而不是立足于长远的战略角度以及企业整体信息体系之上。
2 大力开展网络营销。目前我国企业营销信息系统基本没有外部信息收集及对具体营销活动的支持功能。网络营销可以较好地解决这一问题。网络营销包括直接邮购、目录购货、电话营销、电视营销和其他媒体营销。网络营销是目前进行商贸活动的一种最先进手段，它是用户将自己的各类供求意愿按照一定的格式输入网络，网络便会根据用户的要求提供给用户各种选择。一旦用户确认，网络便会自动完成买卖合同签订、分类、传递和款项收付等全套业务，实现营销活动的快速开展。网络营销的出现对传统的营销方式带来了严峻的挑战，国外许多企业将其作为全球竞争的锐利武器和企业经营不可缺少的工具。网络营销作为牪牨世纪的营销趋势，一经推出便取得了很大的成功，社要归因于它能够及时地为用户提供各类商品的供求量、需求量、发展状况以及买卖双方的地址，从而为企业了解市场，研究市场，开拓市场提供了大量的世界范围的准确资料，同时也能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系和顾客服务等各种营销活动整合在一起。
当然，我国网络建设现在还不完善，开展网络营销还存在着一些困难，但至少企业建立一个INTERNET站点或WEB页进行企业和产品宣传以及市场信息调查、收集还是可以做到的。对于国外市场，则更应该积极开展网络营销，这样既可减少在国外建点的资金投入，还可快速获得外部市场信息、开展营销活动，其竞争优势是显而易见的。目前，我们可以采用网络营销与传统营销两者并用的方式进行销售和外部信息的收集。
3进行面向过程的企业再造。面向过程的企业再造(BUSINESS REENGERRING)是对企业流程进行重新思考，针对市场、客户的需求以流程为导向而重新设计企业的活动。它使得企业在成本、质量、服务和速度等关键的业绩指标方面取得明显的改进。再造提出对企业组织改造需要彻底打破原有组织结构的传统观念，彻底抛弃旧的企业组织结构(层级组织形式)和过程，其根本任务是以重新分析、认识、设计的整合的流畅的企业业务过程来代替企业组织原有的、传统机械式被分割的断续过程，以期在企业业绩方面获得较大的改进、取得高的企业效率。
基于传统的功能层次组织结构下开发的营销信息系统，其内部结构也是一种功能层次结构，每一个功能单元几乎是一个个近乎封闭的任务团块，它们之间很难进行有效的交互和协调工作，这严重制约了营销信息系统的快速反应能力。快速反应的营销信息系统必须要考虑所有功能及其相互之间的协作，为适应这一要求，就需要采用面向对象技术开发营销信息系统，使系统中的通讯部分、数据库部分、应用程序部分———这些异构部件在企业组织结构再造的基础上有机的集成起来，形成面向业务流程过程的营销信息体系结构，这是快速反应营销信息系统建设的基础。
4推行多agent智能营销信息系统(MULIT AGENT SYSTEM, MAS)。营销信息系统的一项主要功能便是支持营销决策。为提高营销信息系统的支持决策能力，人们先后将DDS、ES等先进的系统技术引入到营销信息系统等中，使营销信息系统在处理结构化、半结构化和非结构化问题上有了很大的决策等中，使营销信息系统在处理结构化、半结构化和非结构化问题上有了很大的决策支持能力，但是，DDS、ES本身仍存在着一些缺陷，特别是不能满足营销信息系统的主动性、协作性要求。近年来，西方学者提出了多agent智能信息系统的概念，它能够较好地解决系统的主动性、协作性要求，提高营销决策能力。因此，可将多agent统技术应用于营销信息系统以满足快速反应营销信息系统的需要。
我们知道，运行环境的多变决定了营销信息系统的运行具有任务不可预见和多任务交错的特点，这就要求快速反应系统能够在运行中根据具体情况灵活、主动地采取相应的处理手段。用传统的程序设计方法构造出的软件系统是被动的顺序执行系统，无法根据环境和状态的变化采取相应的处理，内嵌的有限状态判断和分支处理仅使系统的运行在特定点上发生转折，远不能满足营销信息系统的主动性要求。
“剧本”构造法是一种组织多任务处理关系的常用方法，将系统的功能分解为情节，由各角色在一定条件下调用，在一定程序上解决了这个问题。但“剧本”中各角色间是静态的、固定的关系，并且各个情节的“上演”没有采用一种统一的机制，系统运行中对操作者依赖性较大。
近年来，数据库的非传统应用促进了对主动数据库(ACTIVE DATABASE)的研究和应用，并且引起了对软件主动性的研究。它采用事件触发机制EVENT-DRIVEN MECHERISM来组织应用系统，或者为应用系统增加主动功能。当一个事件发生时，事件监视器捕获该事件，并进行条件判断，选择合适的执行动作。事件－条件－动作ECA构成了系统的主动规则，使系统能够连续监测状态的改变并自动启动相应操作。目前，营销信息系统大都采用触发器技术而满足系统的主动性需求。
然而，快速反应营销信息系统的建设需要满足主动性、协作和异构部件有机集成三方面的要求。触发器技术虽然能够满足系统的主动性要求，并且通过分析当前问题的类型而决定由哪个子系统处理，在一定程度上实现了协作。但是，这种协作是不充分的，各子系统只解决各自领域内的问题，对那些处于问题领域边缘，或者横跨几个问题领域的情况，各子系统无法经过协商获得满意的解释。
多agent系统提供了崭新的异构部件集成理论方法，能较好地用来实现营销信息系统的协作求解问题，且能满足快速反应营销信息系统的主动性需求，因此，多agent系统可以被用来构造快速反应营销信息系统。
(1) 主动性：软件主动性的核心思想是在对事件监测的基础上，采取相应的操作。而事件则是关于系统环境状态的函数。在多agent系统中，agent是在对情景识别的前提下，采取相应的动作，二者在本质上没有区别。
(2) 协作：多agent系统强调问题的求解是多个主体协商的过程，认为每个主体仅包括问题求解的部分信息和能力，不能完成现实世界中的复杂问题求解，只能反映某个方面的情况，通过协商，系统综合各主体的结果，将大幅度提高系统的求解能力。
(3) 异构部件集成：多agent系统将不同系统部件的功能以“广义知识”的形式描述，从而为异构部件提供了统一的外观视图，以同构形式构造整个系统。对于数据库系统，agent的知识就是其数据管理功能和所存储的数据；对于专家系统，agent的知识就是其知识库和指导推理过程的元知识。总而言之，知识是agent的问题求解能力的主要组成部分，用来处理、求解领域问题。
综上所述，营销信息系统是由人员、设备和程序构成的相互作用、多个主体相互协助的系统，目的是帮助管理者理解和控制营销环境。网络营销、企业再造以及多agent系统等是实现快速反应营销信息系统建设中的重要问题，是快速反应信息系统建设的基础。
中国软科学 王泽华 高琳琦
|
