面对销售额的锐减，一场见仁见智的争论开始了，降价乎？提价乎？增加投入？紧缩投资？……
　　且看专家怎么说
　　玛斯卡林公司的总经理赫茨尼尔刚与财务经理卡贝勒审查完上半年的销售数字报表，就打电话把市场经理雷吉娜请到他的办公室。公司生产的浴液香波销售额比预算金额降低了12％，而且近3个月来连续下降。如果目前这个趋势持续下去的话，年底公司就要亏损。
　　当雷吉娜走进办公室时，已经准备好了解释销售额下降的理由。她直率地责怪他们，不该在上年不顾她的极力反对而把浴液香波的价格提高25％。“由于提价，使得成千上万才被我们争取过来的顾客不再买我们的产品了”，她说，“我认为，目前至关重要的一条就是降价，或者至少用广泛地宣传有奖销售的办法来挽回局面。”
　　卡贝勒用手掌拍着脑门。“那样只会把事情弄得更糟！”他大声说，“仅靠现有产量我们不能指望从现有的营业额中得到足够的额外定货来补偿已经减少的收入。我们可稍许减少一点瓶装量，但是，那样总共也补尝不了多少，恐怕唯一的办法就是再次提价了。”
　　勇敢地对付经济衰退和通货膨胀
　 “也许你还没听说目前正是需求下降时期吧!”雷吉娜反驳道，“购买高价奢侈品的人越来越少。但我认为，假如我们降低价格并加强广告宣传，我们还有希望拉回已经失去的一部分顾客，或许还能提高市场占有率。你当然清楚，我们的主要竞争对手也同样对经济衰退感到困惑。”
　　“不要忘了与市场经济衰退同样糟糕的通货膨胀。”卡贝勒辩解道，“我们的主要成本费用都提高了，如广告费、销售人员的工资和产品销售费用等。在我们继续讨论下去之前，我想先让你了解一个有趣的现象，那就是，我们的实际，销售额下降是地区因素造成的。看看大城市的情况吧，如杜塞尔多夫、科隆、慕尼黑等，尽管价格提高了，但销售额却增加了。再看看汉堡，销售量在上年第二季度增加了14％。”
　　卡贝勒继续指出，销售量减少大多是在小城镇，尽管在一些较大的城镇如斯图加特和汉诺威营业额也有所下降。“一些边远地区是我们过去两年收益最大的地区，”卡贝勒说道，“它们自然是第一批销售额下降的地区。现在，我们还有一批作为核心的忠实顾客，他们对提价并不很敏感。假如一个人愿意买16个德国马克一瓶的浴液香波，那么他也愿意花19个或21个德国马克买同样一瓶浴液香波。”
　　卡贝勒继续提议公司彻底改变市场政策，把一切力量集中在较大的都市区，并要更进一步地集中注意大百货商场，还要争取把本公司的一些职员安排到柜台边帮助销售。
　　“这样我们可以削减许多负责边远地区的推销员，大大地节约分销成本，”卡贝勒说，“甚至还可以削减一部分昂贵的电视广告。”
　　抵制财政干预
　　雷吉娜的沉默再也保持不下去了。“这简直是我从未听说过的最让人难以置信的事。”她反驳说，“我想，我被任命为市场经理，是因为人们相信我是本公司的市场营销专家。在你的调价方针已经给我们带来这样的后果之后，你怎么还要干涉我部门的事呢?”
　　雷吉娜随即转问总经理赫茨尼尔说道：“如果连你也考虑过这样一种建议的话，你就是宣告这个公司永远不能发展壮大。我们付出了艰苦的努力，才成为全国性品牌，而现在，卡贝勒却想把它完全毁掉。”她气愤地说道。
　　“就连卡贝勒也承认，我们是奢侈品行业。如果我们想保持这种商誉，就要发扬它，那就得花钱。但是，假若我们集中在大城市推销产品，那么我们发行到其他地区的许多全国性杂志和电视广告就白白浪费了，因为在那些地区根本买不到我们的产品。”
　　赫茨尼尔狠狠地吸了两口烟斗，然后打破了长时间的沉默。“我知道这件事很难作决定”，他说，“但是，我们必须立即做好几件工作，尽量使公司有利可图。坦白地说，即使我们能够把产品的成本降低20％，我们的处境也不会有多大好转。我想，通过市场调查，是可以找到答案的。”
　　决策，公司应该把策略
　　建立在市场调查的基础上
　　玛斯卡林公司是目前遭受市场萧条和高度通货膨胀影响的许多公司中的一个典型代表。这只是问题的一半。另一半则是由于计划性太差，计划迟迟不能决定下来而延误了时期。管理部门一直是忙于反映情况而不是积极策划。
　　这个公司的计划显然是薄弱的和不完善的。管理部门似乎更多地关心整个行业的趋势和它对公司及其竞争者们的影响，而没有分心于确定任何一种策略。况且，公司好象也并没有任何适当的市场调查。高级管理人员观察了解市场情况可能不很准确。
　　除此之外，公司职员之间的工作关系问题也急待改进。总经理似乎倾向于凭他的直觉而不靠系统的计划来处理他所遇到的问题。在制定市场战略时，他又只注意财务经理的建议而忽视了市场经理的忠告，这就大错特错了。他还错误地把销售额下降的原因完全归因于市场萧条和通货膨胀。实际上，这个公司急需根据详细的市场调查来确定它的销售政策和策略。
　　抛弃短期解决方案
　　不管怎么说，问题仍然是：这个公司究竟应该把提价还是把降价作为摆脱困境的出路呢?如果说快速地作出决策就能解决问题的话，那么充其量只能解决短期问题。
　　因此，我们以为，目前产品的价格不宜变动，或提价或降价都不合适。价格的变动会在公司里和市场引起进一步的骚动，这只能作为一种短期的解决方案。
　　公司可以在年底考虑提高产品的价格，但必须是在其他一些同等质量的产品价格已经提高，而仅仅是为了使本公司的产品价格与其他产品保持一致时，才可以提价。　　公司应该继续在产品销路不好的地区提高销售量，并且加强这些地区的销售力量，派出最优秀、最能干的推销员到这些地区去工作，以促使正在下降的市场情况好转。
　　同时建议公司继续在电视、广播和妇女杂志上进行广告宣传，甚至增加广告费预算来提高公司产品的知名度。
　　找出市场缩小的原因
　　重要的是，玛斯卡林公司应该立即开始市场动态分析，分析公司所有化妆品交易的一般状况以及浴液香波的特殊情况。根据分析的结果，制定公司的中期和长期计划。仅着眼于短期计划不是好的规划。公司必须开始确定其最终目的。
　　除计划之外，公司尤其应该仔细调查市场缩小的原因，分析竞争情况，估计潜在的市场损失。它也许还可以分析一下自己在市场上的商誉和顾客对公司产品的反应。公司或许还有必要聘请社会上的顾问或咨询专家的协助做好这项工作。
　　在确定市场观念或战略过程中，公司必须自行决定几个重要的问题。公司只是希望把浴液香坡作为它的唯一产品在市场上经营呢，还是也要以较高的销售费、广告费及其他费用在市场上销售其他产品，把一切建立在更广阔的基础上呢?公司可能希望在一个选定的市场上以较高的价格独家销售自己的产品，或者采取另一种方式，分散销售一种价格比较便宜的产品，标上一个不同的名称，以便能够在百货商场、零售商店甚至日用品杂货商店里销售。这样做，公司才能保住它的现有产品的较高商誉。
　　玛斯卡林公司还应该考虑销售其他公司的各种集合产品，可以预先订货、售后付款、而不需要一大笔现金投资。
　　公司还应考虑安排其产品的分销渠道。公司是否希望保持自己的销售中心?它可以委托其他已经销售其他产品的外部经销商，代销该公司的产品，这样可以节省分销成本。公司还可以吸收一个合股人来共同承担分销成本，这样或许能把分销成本减少到50％。
　　上述各种选择有许多都意味着玛斯卡林公司在组织上和形式上要进行彻底变革。无论如何，采取行动总比听任反复无常的市场所摆布要高出一筹。
作者: 于志敏